Лекция 4. Группы и групповые коммуникации

ГРУППЫ И ИХ ТИПЫ

Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе.

Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение потребителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе – реальные, желаемые или не желаемые им.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно, и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния ориентиров поведения.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

- членство;

- тип контакта;

- привлекательность, притяжение.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы сопровождается снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные группы и вторичные. Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Влияние первичной группы интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы – это желание индивидуума принадлежать данной группе. Привлекательность может быть негативной и позитивной. Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Референтные группы

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа – это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Соломон Асч провел в 1951 году провел эксперимент, который показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча групповому консенсусу.

Типы референтных групп

1. Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие – характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

2. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный.

3. Группы устремления (притягивающие) – это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, показательна реклама моющих средств компании Procter and Gamble, отражающая привлекательный жизненный стиль. Мечты и стремления аудитории обеспечивают успех продаж продукции этой компании во всем мире.

4. Диссоциативные группы (отталкивающие) – группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудачники.

5. Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры – партии, профессиональные ассоциации, госструктуры. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им.

6. Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.