Лекция 3 Социальная стратификация.
Стратификация – формальное неравенство.
Продвижение продуктов на рынке – как на российском, так и на зарубежном – не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителей. Н-р, реклама моющих средств компании «Procter&Gamble» не апеллирует к определенному социальному статусу.
Но позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Н-р, реклама престижных автомобилей апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремиться достичь его.
Социальный ранг индивида – характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.
Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них различный стиль жизни, т.е. характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и прочих.
Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и для позиционирования товара, услуги, идеи.
Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума – интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.
Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 4.1. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками.
Рис. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение
Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет. Часть образцов поведения для классов – уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, то есть являются общими.
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО КЛАССА
Социальное неравенство
Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, то есть имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия.
Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения.
Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследственном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением. Проявления кастовой системы присутствуют и в Западной Европе, и в Северной Америке. В Западной Европе это королевские семьи, а в Северной Америке – раса, пол и возраст.
Система сословий основывалась на власти и альянсах, например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных организациях.
В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации (а также в постиндустриальной), наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.