Лекция 2. Факторы внешнего влияния на пп
Человек – существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении ПП. Что делает нас уникальными? Чем в основном диктуется наше поведение – генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов? Среди ученых, представляющих разные области знания, нет единодушия в ответах на эти вопросы.
Однако несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает.
Культура – это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты – это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Mowen включает в понятие культуры общества три набора факторов, формирующих модель культуры – трехмерную матрицу:
- набор культурных ценностей (для США – индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);
- материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);
- институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).
Субкультура - культура достаточно широкой группы людей, входящей в более социально емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большой группы.
Культура влияет на самовосприятие и восприятие пространства людьми, коммуникации и язык, одежду и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценку, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, рабочие привычки и опыт.
Особенности культуры как внешнего фактора ПП.
Культура приобретаема. Большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющиеся от них. Нарушение норм влечет санкции или наказания – от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре. В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения.
Предоставляет рамки. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве обществ культура предоставляет рамки, в которых действует и думает большинство индивидуумов.
Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает, чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим.
культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.
Функционирование культуры
Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации.
Границы, которые культура накладывает на поведение, называется нормами. Нормы – это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни человека, группы, общества.
Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания – от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультация). В других ситуациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительного короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий – таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям.
Глава дома моды Шанель Карл Лагерфельд позаимствовал стиль арабской вязи.
Американская электронная компания подготовила контракт с японским покупателем.
Реклама мыла камей.
Кока-кола вывела свою двухлитровую бутылку с испанского рынка…