Лекция 1. Поведение потребителей Сущность дисциплины пп.
Принцип удовлетворения потребностей потребителя как основополагающий провозглашен сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.
Изучение поведения потребителя остается относительно новым направлением приложения усилий различных специалистов: маркетологов, менеджеров, социологов, психологов и т.д. необходимость анализа потребительского поведения может быть показана на простом примере.
(два магазина – клиенты в одном, почему?)
Достаточно одной причины для отказа от конкретного магазина. Хотя сказать конкретно, что определило поведенческую реакцию, невозможно без дополнительных знаний л самом клиенте, его личностных особенностях, условиях покупки и т.д.
А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение. Что явилось этому причиной? Какие действия необходимы фирме для улучшения своего имиджа…
Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути управление его поведением – повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Необходимость знания целевого рынка, умения создать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов.
Долгое время потребители бывшего СССР даже не были знакомы с такими понятиями, как «конкуренция», широта и глубина ассортимента, права потребителей. Советские люди вынуждены были жить при дефиците, когда не был задействован не только маркетинг и его принципы, но и простейшие элементы квалифицированного и вежливого обслуживания.
Поведение потребителей (ПП) – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первый учебник по ПП появился в 1968 г. ПП – относительно молождая наука, ее родоначальником читается Джеймс Энджел. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга, психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов из различных областей знаний.
Так что же за дисциплина ПП? Набольшее влияние на развмтие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих нак (в первую очередь психолгия0. Наиболее существенным моментом, который отличает ПП от маркетинга является вопрос “зачем нужна эта дисциплина?” Маркетинг “вырос” из нужд быта товаров и услуг. Однако уже в 50-е годы прошлого века становится очевидным, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не прото купить товар, но и заставить его покупать снова и снова, т.е. сделать покупателя потоянным клиентом. И тут возникла проблема. Исследовать, какие последствия имеет применения тех или иных методов воздействия на покупателей, специалисты уже научились. А вот как изучить механизмы принятия решения о первой и повторной покупках или отказе от них?
Для того, чтобы понять какую сложную задачупоставили перед собой иследователи потребителя, попробуйте спросить самих себя: Почему я пользуюсь зубной пастой марки А, жевательной резинкой марки Б и стиральным порошком С. Ответ “Потому что мне нравится не подойдет, попытайтесь уточнить почему нравится. Потому что вы привыкли к этой марке? Или потому что у вас связаны с ней приятные воспоминания? Или просто все ваши друзья пользуются такой же? А может вам прото нравится цена. Впрочем. Возможно у вас нет любимых марок и вы пользуютесь воочередно несколькими.
А теперь представьте, что вам нужно изучить механизмы, движущие другими людьми. Причем, это не только ваши ровесники.
Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга – продавца, торгового агента, менеджера и т.д.
Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений:
Каким образом потребители принимают решения о покупке;
Какие факторы влияют на решение потребителя;
Каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
Как они покупают;
Что собой представляют их критерии выбора;
Где они покупают;
Когда они покупают и т.д.
Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»
Приобретение – это действия, ведущие покупке и включающие покупку или заказ продукта.
Потребление (consumption) – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары.
Освобождение (избавление) – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать ПП с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? Могут ли товары биологически разлагаться? Могут ли они быть подвергнуты переработке? Может потребители захотят продлить жизнь некоторым товарам (отдать, починить и т.д).
Потребитель (consumer) – индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.
Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) – это деятельность, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Американские специалисты D. Hawkins, R. Best, K. Coney предлагают концептуальную модель ПП. Эта модель представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и определяющих его факторов, и исходит из ряда предпосылок:
- исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Потребитель (организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль;
- потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны он член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию ряда социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических факторов.
Рис. Поведение потребителей
Таким образом, предмет дисциплины ПП – процесс принятия решения потребителем о покупке и определяющие его факторы. Процесс принятия решений включает следующие этапы: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные) и внутренние (психологические).
К внешним факторам потребительского поведения относятся: маркетинговая деятельность, влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. Внутренние факторы потребительских решений: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.
Для управления потребительским поведением используется факторное влияние на каждую из стадий процесса решения потребителя о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. Желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, то есть первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.
Таблица 1.1. Концепция товаропроизводств в США, XX-XXI в.
|
Этапы становления деловой среды в США, XX-XXI вв. |
Концепция товаропроизводства (типы ориентации) |
|
1900-1930 гг. Эпоха массового производства |
1. Производственная концепция |
|
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта |
2. Продуктная концепция 3. Концепция продаж 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) |
|
С 1955 г. По настоящее время Постиндустриальная эпоха |
5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) |
Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга
Рынки товаров, услуг и идей делятся на потребительские и деловые.
В потребительском маркетинге (consumer marketing, business to consumer, B2C) маркетер направляет усилия по продажам на конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to business, B2B, industrial marketing) является организация, компания или индивидуальный предприниматель.
В последнее время различия между поведением конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники). Кроме того, деловыми закупками занимаются люди, подверженные влиянию ряда социальных и психологических факторов, так же как и конечные потребители. Поэтому знание поведения индивидуальных потребителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках.
Обмен и потребительская ценность
Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Обмен (exchange) – необходимая составляющая рыночной активности. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:
должны быть две или более стороны;
каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;
каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке ценности;
каждая сторона должна быть свободной в выборе;
каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.
Модель обмена представляется уравнением
Profit = Award – Costs,
то есть прибыль (фирмы или потребителя) = вознаграждение полученное – затраты, понесенные на обретение вознаграждения.
В условиях конкуренции выживает и растет производитель, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:
Consumer value = Consumer award – Consumer costs.
Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.
Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом – одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости. Эта теория утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «результат/вклад» участников – свое и партнера по обмену. Если человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением
Результаты для А / Вклад А = Результаты для В / Вклад В
Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, так как видят свои вклады и результаты по-разному. Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей.
Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция, или сделка.
Классификация видов обмена:
Ограниченный или сложный/комплексный;
Внутренний (для группы) или внешний (между группами);
Формальный или неформальный;
Реляционный обмен, то есть основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный обмен – ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.
Жизненная ценность клиента
Все маркетинговые решения направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. Потребителей, совершивших более одной покупки или продолжающих потребление, называют клиентами. Важно сформировать оптимальный набор клиентов компании. Для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты-выгоды».
Оптимальная работа с клиентской базой бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла. Ценность клиента – интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, имидж, репутация, синергетический эффект, масштаб операций).
Жизненный цикл клиента – период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.
Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов, от которых зависит само существование бизнеса. Лишь 20 % клиентов обеспечивают 80 % продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.
Компании стремятся построить важнейший свой актив – маркетинговую сеть. Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности – потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания построившая лучшую еть.
Маркетинг отношений и его инструменты; CRM, call- и контакт-центры
Маркетинг отношений – современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя.
Схема эволюции отношений с потребителем может быть представлена в виде лестницы лояльности, или последовательности эволюционных фаз процесса развития отношений с потребителем (рис. 2.1.):
«Потенциальный потребитель» (suspect) – потенциальный покупатель – тот, кто может купить продукт или услугу.
Кандидат в покупатели (prospect) – потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.
Покупатель (customer) – потребитель, заплативший за продукт или услугу.
Клиент (client) – потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки.
Сторонник (advocate) – приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.
Рис. 2.1. Лестница лояльности потребителей
Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности – от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и сторонника, который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в растущей во всем мире сфере услуг.
Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля.
Call-центр (Call Center, речевой портал) – центр обработки вызовов, или запросов (обращений) клиентов, поступающих по телефонным каналам.
Контакт-центр (contact center) – центр обработки запросов клиентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web.
Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать решать программные средства CRM (Customer Relationship Management), или e-CRM. Аббревиатура CRM в широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами – продажи, обслуживание, продвижение.
Электронные системы CRM (иногда их называют е-CRM) – программные средства управления отношениями с клиентами – объединяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных. В числе таких подсистем – маркетинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/операции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и содержание контактов с ними (кто и когда в компании контактировал) – посещения Web-сайта, запросы информации о продуктах (в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), координаты (место работы, должность, электронный и почтовый адрес, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.
В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три типа, - операционные, аналитические, коллаборативные. Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи – ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации. Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания.
Развернутые CRM могут представлять информацию, необходимую для маркетинговых решений:
- общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохранения все большего количества таких клиентов;
- виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации с потребителями;
- объем продаж и затрат по потребительским сегментам, относительная прибыльность потребительских сегментов. Эта информация используется для максимизации прибыли на краткосрочной и долгосрочной основе;
- изменение продаж за период (квартал, например) как функция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода – привлечение новых или удержание существующих клиентов;
- уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в сравнении с конкурентами с анализом причин для изменений. Информация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.
CRM могут использоваться для ведения персонализированной работы с наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы включает четыре этапа:
идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании;
дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях;
взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;
кастомизация (подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других специализированных предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.
Успех использования CRM зависит от автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя. Компании сегодня часто организованы вокруг своих продуктов и услуг, то есть это продуктно-центричные компании. Успех CRM требует трансформации компаний из продуктно-центричных в клиенто-центричные.
К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы продаж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции. К недостаткам CRM относится также измерение в основном лишь прошлого поведения покупателей. Собирается информация о том, что потребитель купил вчера и сегодня. Однако CRM не отражает информации – что потребитель не купил и почему. Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошлого сегодня недостаточно надежно.
Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомиться на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-forum.com и многих других.
Значимость систем управления отношениями с клиентами в период конкуренции трудно переоценить. Потребители – одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступных для компании. Ведь группы клиентов – в отличие от большинства других активов организации, - если ими управлять и поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.
От CRM – к CMR
Построение отношений с потребителем начинается с понимания его нужд. Для того, чтобы выявить перспективы развития бизнеса, маркетер должен разговаривать с потребитлями, наблюдать образцы покупок, поддерживать вербальную, лицом-к-лицу, обратную связь.
CRM может не нравится потребителям. Поскольку CRM несет с собой риск несанкционированного использования клиентских данных. Потребитель не любит, когда клиентские базы данных продаются на сторону или используются поставщиком в попытках продать своему клиенту еще и другие товары и услуги. Потребителю не нравится, когда его держат на крючке, когда ограничивается свобода его выбора, когда им манипулируют и управляют его поведением. Не случайно потребители хотят получить больше контроля под ситуацией в своих отношениях с поставщиками. От состояния единицы хранения в CRM потребители стремятся к отношениям, управляемым самим клиентом – CMR (Customer Managed Relations). В CRM – потребители пассивные участники стратегии маркетинга и продаж компании. А в CMR роли меняются местами. Потребитель управляет своими отношениями с поставщиками. Схема движения от CRM к CMR показана на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Переход маркетинга от CRM к CMR
Корпоративные активы традиционно определялись как оборудование, здания, счета к получению и другие строчки баланса старого мира. Для большинства бизнесов сегодня наиболее ценные деловые активы – не в позициях балансового отчета. Они – в ценностях клиентской базы и силе отношений с клиентами.
Комплекс маркетинга и поведение потребителей
Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке (рис. 2.3.) Решение задачи разработки комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:
- определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;
- разработка предложений по формированию каждого из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.
Комплекс маркетинга (четыре и более Р)
Рис. 2.3. Процесс решения потребителя о покупке, факторы этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны
Procter& Gamble - порошки в пластиковые пакеты.
В основе дисциплины ПП лежат 4 главных принципа:
1. потребитель – хозяин;
2. для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
3. ПП подвержено влиянию;
4. работая с потребителем необходимо соблюдать законность и этическую чуткость.
Потребитель – хозяин. ВIC – духи.
80% - потребительский рынок, 33 – промышленный. Почему так высок 5 провалов? Ответ прост – недооценка основного принципа, что потребитель – хозяин.
В среднем человек смотрит телевизор 30 часов в неделю. За год его атакуют 35 тысяч рекламных телеобращений. Но люди могут «Отключаться» от всего, чего не хотят видеть. Задумайтесь над словами редактора журнала «Фортуна»: Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, - ведь это ваш бос. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он хочет. А уж ваша задача – дать ему это.
Мотивация потребителя и его поведение.
Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят покупатели. Потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не так как желает продавец.
ПП подвержено влиянию.
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Влияние на потребителя: социальная законность и этическая чуткость.
Размах мошенничества и манипуляций в сфере производства и торговли породил движение консъюмеризма.
Основные положения Закона о правах потребителя:
Право на безопасность – защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
Право на информацию – обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, лживых предложений.
Право выбора – гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.
Право быть услышанным.
Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
Право бедных слоев и меньшинств на защиту своих интересов.