Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Анализ поведения потребителей_Файзханова / 6. обучение, память и позиционирование.doc
Скачиваний:
23
Добавлен:
26.03.2016
Размер:
69.63 Кб
Скачать

7

Лекция 6. Обучение, память и позиционирование продукта

СУЩНОСТЬ ОБУЧЕНИЯ

Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами – корпоративных информационных систем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель и на тип потребляемых им продуктов.

Обучение – любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

Рис. 8.1. Обучение и память

МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Методы обучения потребителей делятся на группы:

- по принадлежности/отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

- по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют два подхода: когнитивный подход и бихевиористский подход. Когнитивный подход предполагает, что обучение – отражение изменения знаний. Отсюда – фокус на понимании ментальных процессов, определяющих – как люди обучаются информации (то есть, как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение при этом рассматривается как изменение в поведении в силу формирования ассоциаций между стимулами и реакциями.

Рис. 1. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности – та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету перед тем, как купить персональный компьютер, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуация обучения низкой вовлеченности – те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать рекламу. Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности.

Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Безусловный стимул (популярная музыка) безусловная реакция (позитивная эмоция). Условный стимул ( ручка) условная реакция (позитивная эмоция). 1. Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих» стимул, на сам стимул . Приведем несколько примеров:

  • в рекламном ролике очаровательная девочка с пушистым котенком на руках употребляет продукт «А», она вызывает у индивида положительные эмоции, которые переносятся и на сам продукт;

  • новогодняя музыка в супермаркете настраивает покупателя на праздничный лад и подталкивает к покупке подарков для друзей и родственников;

  • изображение аппетитного яблока на упаковке с яблочным соком приводит к формированию образа натурального, вкусного напитка и подталкивает к покупке.

Метод классической условной рефлексии удачно применяется для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где информационная активность потребителя минимальна.

Последовательное рекламирование продукта в развлекательных спортивных передачах может закончится тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Важно заметить – то. Чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта мы имеем ситуацию, реклама – нравится – информация – проба

Метод проб и ошибок. Инструментальное обучение, основано на влиянии последствий обучения на вероятность его повторения. Удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок и наоборот. Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например, жев. резинки. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку – распространить большое количество бесплатных образцов. Потребители пробуют, возможность следующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус действительно приятен. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической «команды» «стимул — реакция»; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение. Примерами обучения методом проб и ошибок являются:

  • раздача бесплатных образцов продукта, когда потребитель включается в желаемое маркетологом поведение и пробует продукт; его дальнейшие действия зависят от степени удовлетворенности продуктом;

  • специальные ценовые скидки на новые продукты, стимулирующие покупку и т.п.;

  • создание специальной атмосферы и качества услуг, сопровождающих покупку товара (подарок от фирмы-производителя, комфортная атмосфера торгового центра и т.п.).

Основными характеристиками обучения потребителя являются:

  • сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Данная характеристика имеет большое значение при планировании рекламной кампании. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта.

  • забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний. Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий.

  • генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы. Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании. И наоборот, как это было, например, с Procter & Gamble, понравившиеся потребителям средства личной гигиены (шампуни, мыло) способствовали формированию положительного образа моющих средств. Именно на принципе генерализации символов базируются стратегии расширения марки (brand extension), «семейных марок»(family branding), создания зонтичных брендов.

Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.

Независимо от используемых методов пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Основными характеристиками обучения потребителя являются:

  • сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Данная характеристика имеет большое значение при планировании рекламной кампании. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта.

  • забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний. Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий.

  • генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы. Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании. И наоборот, как это было, например, с Procter & Gamble, понравившиеся потребителям средства личной гигиены (шампуни, мыло) способствовали формированию положительного образа моющих средств. Именно на принципе генерализации символов базируются стратегии расширения марки (brand extension), «семейных марок»(family branding), создания зонтичных брендов.

Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.