Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это те инструменты, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос своего товара.

Товар (продукт) – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны и готовы уплатить для получения продукта, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Система распределения – деятельность, благодаря которой продукт становится доступным для целевых потребителей.

Система продвижения – деятельность по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых покупателей его приобретать.

Классификация товара:

В зависимости от конечного применения:

• Потребительские товары

• Товары промышленного назначения

Потребительские товары – на основе покупательских привычек:

• Товары широкого потребления (товары постоянного спроса, импульсивной покупки, экстренных случаев);

• Товары предварительного выбора, которые сравниваются потребителями по показателям пригодности, цены, качества и т.д.

• Товары особого спроса, с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия;

• Товары пассивного спроса, которые потребители не знают или не задумываясь об их покупке, требуют значительных маркетинговых усилий по повышению осведомленности.

Товары промышленного назначения – которые приобретаются на бизнес рынке для последующего использования в процессе производства:

• Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты), которые полностью используются в процессе производства;

• Капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательные оборудования), частично присутствует в готовом изделии;

• Вспомогательные материалы и услуги, объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Товарная политика – решения, касающиеся присвоения марочного названия, упаковки, сервисного обслуживания на уровне отдельного товара, формирования товарного ассортимента.

Планирование маркетинга на предприятии

Планирование поддерживает устремленный в будущее, постоянный образ мышления и поступков; координирует действия в области маркетинга, служит основой для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсов, создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

В основе планирования необходимо соблюдение следующих принципов:

1. Принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка. Этот принцип гарантирует высокую адаптацию к рыночным переменам.

2. Принцип взаимной увязки стратегического планирования в пространстве и времени с наличием корпоративных ресурсов и возможностей организации.

3. Принцип использования правил планирования, обеспечивающих достижения главной цели с использованием элементов мотивации для повышения материальной заинтересованности и ответственности исполнителей.

4. Принцип партнерства – т.е. учет интересов всех участников маркетинговой программы.

5. Принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана маркетинга.

Основу планирования составляют маркетинговые исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внешней средой и ее мониторинга для создания информационного массива.

План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании. Это главный инструмент механизма управления маркетинговой деятельностью в части определения целевых рынков, создания выгодного ассортимента, обеспечение конкурентоспособности продукта для получения наличной прибыли.

С учетом содержания маркетингового плана разрабатываются производственные программы, планы НИОКР, сервиса, стандарты безопасности и т.д.

Выделяют два уровня планирования:

• стратегический маркетинговый план – включает в себя разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, её прогнозов и возможностей организации. Стратегический план разрабатывается высшим руководством.

• Тактический маркетинговый план – проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, сбыту. Такое планирование осуществляется руководством среднего звена.

Структура и содержание плана маркетинга на предприятии

1. Краткий обзор и содержание плана – представляет основные тезисы предлагаемого плана, позволяет быстро понять основную направленность плана.

2. Ситуация на рынке – приводятся основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения. Описывается характер рынка и положение фирмы на нем. Рынок рассматривается с точки зрения величины, основных элементов и нужд.

3. Анализ возможностей и проблем – содержит SWOT – анализ: сильные, слабые стороны, возможности и угрозы на рынке, производственные проблемы.

4. Цели – формирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности. Обычно выражаются количественно, но может быть и качественными – «обеспечение конкурентоспособности».

5. Маркетинговая стратегия – отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генеральной цели плана.

6. Программа действий – материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям: продукт, цена, распределение, продвижение.

7. Прибыли и убытки (бюджет маркетинга) – прогноз определённых финансовых результатов, т.е. проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

8. Контроль – оценка результатов выполнения каждого раздела плана.