лекции основы маркетинга / 18_Lektsia_organizatsia_marketinga_na_predpriatii

Организация маркетинга на предприятии

Виды организационных структур

Достижение целей организации зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, другими словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговые структуры зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

• По функциям

• По товарам

• По рынкам и покупателям

• По функциям и товарам

• По функциям и рынкам

• По функциям и регионам

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и ресурсов невелико. Такая структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации работников.

Достоинства:

1. Маневренность и простота управления (если объем выпускаемой продукции невелик);

2. Четкое разделение обязанностей;

3. Высокий профессионализм работников;

4. Отсутствие множественной подчиненности.

Недостатки:

1. Слабая гибкость (т.к. ориентируется на достижение текущего эффекта);

2. Не способствует новаторству;

3. Трудность финансирования маркетинговых мероприятий;

4. Затруднена проблема координации.

Директор по маркетингу

Сбыт

Планирование и управление

Реклама и стимулирование сбыта

Исследование рынка

Сервисное обслуживание

Структура товарного типа целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства ее сбыта.

Достоинства:

1. Гибкость реакции на возникающие на рынке проблемы

Недостатки:

1. Дороговизна;

2. Дублирование функций;

3. Сложность управления.

Директор по маркетингу

B

C

Управляющий маркетингом товара A

D

исследование рынка … … …

Ассортимент

Сбыт

Реклама

…

Подобная структура имеет место быть в развитых странах в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Становится популярной, т.к. дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Функции каждого управляющего по товарам:

• Составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

• Прогнозирование рынка;

• Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

• Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг товара;

• Введение новых товаров и снятие старых.

Структура службы маркетинга по рынкам целесообразна в случае, если предприятия продают свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль или сегмент покупателей. Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга.

Директор по маркетингу

Сектор по торговле с пок. A

B

С

D

то же по регионам

По функциям и рынкам (по функциям и товарам)

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий рыночными исследованиями

Управляющий службой маркетинга

-//- ассортиментом

-//- сбытом

-//- сервисом

Управляющий по товарной номенклатуре

Управляющий рыночной деятельностью

Управляющий по группе товаров

Управляющий по товарам

Управляющий по отдельным товарным рынкам

Организация управления по товаром / рынкам

Компании, имеющие большое число товарных линий и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию.

Пример компании Du Pont

Управляющие по рынку

Управляющие по продукту		Муж. одежда	Жен. одежда	Товары для дома	Промышленные рынки	…
	Вискоза
	Ацетат
	Нейлон
	Флок
	лавсан

«+» идеальный вариант для компании с большим числом товаров и рынков

«-» дороговизна, двойственное подчинение

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля рынка.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения способствует более легкому приспособлению к ней персонала.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.