лекции основы маркетинга / 17_Lektsia_komplex_marketingovykh_kommunikatsy

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинг – это система мышления и система действий. Для эффективных продаж необходимо добиться того, чтобы отличительные свойства продукции стали известны целевой группе покупателей. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Информационные потоки, которые должны циркулировать между участниками процесса обмена, направлены на обеспечение эффективности согласования спроса и предложения путем доведения до сведения рынка позиции, на которую претендует марка или фирма.

Условие эффективной коммуникации:

1. Цели коммуникации; необходимо выявить и знать свою целевую аудиторию, либо это окажет определенное влияние на решение о том, что сказать, когда, где и от чьего имени; определить желаемую ответную реакцию, учитывая, в каком состоянии находится целевая группа находится целевая группа в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

2. Подготовка сообщения, учитывая предшествующий опыт пользователей товара и процедуры декодирования сообщений. При выборе обращения учитываются что в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действий, выбирается содержание, структура и форма обращения.

3. Планирование каналов коммуникации. Выделяются два вида коммуникационных каналов: личной и неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации: участвуют 2 и более лиц, которые непосредственно общаются между собой, они бывают:

   1. Разъяснительно-пропагандистский канал, когда участвуют представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

   2. Экспертно-оценочный канал – независимые лица, которые имеют необходимые знания, делающие заявления перед целевыми покупателями;

   3. Общественно-бытовой канал – соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями, или канал молвы, самый действенный на многих товарных рынках.

Каналы неличной коммуникации – средство распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

1. Средства массового избирательного действия (печатная реклама, электронные средства, такие как телевидение и радио, иллюстративно-избирательные средства);

2. Специфическая атмосфера – среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

3. Мероприятия событийного характера, направленные на донесения до целевой аудитории конкретных обращений с целью произвести коммуникационный эффект (это могут быть пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и др.)

4. Эффективность сообщения оценивается по сигналам обратной связи на основе отклика целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Таким образом, система продвижения организации включает в себя все возможные средства коммуникации, способные донести информацию о продукте / услуге целевому рынку.

В коммуникационном комплексе организации можно условно выделить пять основных классов средств коммуникации:

• Реклама, как платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки деятельности фирмы;

• Личная продажа (торговые агенты), как коммуникация «по марке» персональная или диалоговая с целью побудить клиента к немедленному действию;

• Стимулирование продаж, как локальные и временные мероприятия организации, дополняющие рекламу и личные продажи, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного продукта, влияющего непосредственно на поведение потребителя;

• Связи с общественностью, как целенаправленные действия с целью создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, обеспечение моральной поддержки действиям фирмы.

• Прямой маркетинг или маркетинг прямых заказов, как интерактивная маркетинговая система, в которой используются одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика или совершения сделки в любом регионе.

Примеры различных способов продвижения

Реклама:

Печатная и устная, упаковка внешняя и внутренняя, фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, дополнительные рекламные тиражи, реклама на стендах, надписи на плакатах, реклама в местах продажи, аудио-. видеоматериалы, эмблемы и логотипы, видеозаписи.

Стимулирование продаж:

Соревнования, игры, тотализаторы, лотереи, премии и подарки, отбор образцов, ярмарки и торговые выставки, выставки, показы, купоны, скидки, выгодные кредиты, развлечения, скидки при встречной продаже, принудительный ассортимент.

Связи с общественностью:

Подборка для печати, речи, семинары, годичные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, отношения с общественностью, лоббирование, журнал компании, приемы.

Торговые агенты:

Презентации и деловые встречи, премиальные программы, образцы, ярмарки и торговые шоу.

Прямой маркетинг:

Каталоги, почтовый маркетинг, телемаркетинг, электронные продажи, телевизионный магазин, факс, электронная почта, голосовая почта.