лекции основы маркетинга / 6_Lektsia_komplex_marketinga

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – совокупность управленческих параметров маркетинговой деятельности, манипулирую которыми организация стареться наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга состоит: товар, цена, сбыт, продвижение.

Продукт.

Продукт (товар) – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места (территории) и организации.

Рассматривая продукт, следует помнить, сто потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить продукт.

Жизненный цикл товара

Время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл товара описывается изменениями показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: разработки продукта, внедрения, роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукции и неосвоенности производства.

Стадия роста характеризуется признанием продукта со стороны потребителей, увеличением прибыли, падением относительной доли затрат на маркетинг, стабильностью или незначительным снижением цен.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

При модернизации продукта или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут продлить эту стадию.

Переход от стадии к стадии осуществляется достаточно плавно, поэтому необходимо уловить переход от одной стадии к другой, чтобы внести изменения в программу маркетинга.

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший продукт убыточно и вредно для престижа.

Трехуровневая представленность товара.

Разрабатывая товар, следует помнить, что идея о товаре лежит на трех уровнях.

Первый, основополагающий уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоду от него.

Второй уровень – товар в реальном исполнении, который может обладать пятью характеристиками:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- упаковка.

Третий уровень товара – товар с подкреплением. Здесь разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением.

Классификация товаров.

Существует ряд товарных классификаций на основе присущи этим товарам характеристик.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости их можно разделить на:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов (мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий или удовлетворений.

На основе покупательских привычек:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены…

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывались об их покупке.

Классификация товаров промышленного назначения:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя.

2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование).

3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты не присутствующие в готовом изделии.

Цена.

Цена – это денежная сумма, которую потребитель готов заплатить для получения товара.

Назначаемая фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.

Так как, цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ее выбор должен определяться с учетом выбора стратегий относительно других элементов. Например, цена зависит от качества товара, затрат на его продвижение, от стадии ЖЦТ…

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

Доведение продукта до потребителя.

Доведение продукта до потребителей – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым рынкам.

Главным содержанием этого элемента является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное обслуживание.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителей является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Канал распределения – ряд организаций или частных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Канал прямого маркетинга - состоит из производителя и потребителя.

Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал – включает двух посредников.

Трехуровневый – трех.

Продвижение.

Продвижение – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи.

Реклама – любая платная форма неличного представления товаров, услуг, идей от имени конкретного заказчика.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции.

Персональные продажи – устные презентации товаров с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, путем создания благоприятного мнения о компании.

Связи с общественностью также включаю связи с прессой, распространение информации о деятельности компании, ведет разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.