лекции основы маркетинга / 13_Lektsia_strategii_marketinga

Стратегии маркетинга

Термин стратегическое управление был введен в обиход на стыке 60-70х годов для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне.

Стратегии маркетинга представляют собой действия по достижению маркетинговых целей.

Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии

2. Стратегии роста

3. Конкурентные стратегии

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями организации. Управление ресурсами осуществляется на основе матрицы БКГ (Бостонская консультационная группа). При составлении этой матрицы используется два критерия: темпы роста рынка, спроса и доля рынка. Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или конкуренту.

Руководители компаний считают, что матрица БКГ позволяет дать ответы на следующие вопросы: какой бизнес следует развивать?; какую миссию он должен выполнять?

Картина, которая складывается в результате заполнения матрицы, позволяет выбрать наиболее приемлемый вариант стратегии. Например, если изделие занимает большую долю рынка и имеет высокие темпы роста (звезда), то, скорее всего, нужно придерживаться стратегии роста. Если ваше изделие занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста (собака) можно выбрать стратегию – «отсечение лишнего».

Стратегии, которые лежат в основе этой матрицы:

1. Для дойных коров – использование прибыли для помощи растущих бизнес единиц.

2. Для звезд – интенсификация коммерческих усилий для удержания или укрепления существующего положения.

3. Для трудных детей – либо интенсификация коммерческих усилий, либо уход с рынка.

4. Собаки – уменьшение усилий в данном направлении, либо уход с рынка. Удачные продукты, как правило, начинают свою деятельность на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звёзды», по мере насыщения спроса на рынке переходят в дойные коровы и заканчивают свою жизнь как неудачники. Реальная полезность матрицы заключается в том, что её применение позволяет определить позиции предприятия в едином портфеле. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, тогда как медленно растущие имеют избыток средств.

Стратегии роста.

Рост предприятия – это проявление видов её деловой активности. Деловая активность стратегии роста представляет собой модели управления предприятием путем выбора видов ее деловой активности с учётом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью матрицы Ансоффа.

Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок.

Известно, что гораздо труднее продать покупателям совершенно новую продукцию, чем продукцию им известную, так же легче продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, чем осваивать новые рынки. Вероятность успеха для стратегии проникновения может означать, что каждая вторая попытка будет успешной. В случае же стратегии диверсификации достижения успеха возможно лишь при каждой двадцатой попытке.

Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:

1. Стратегия проникновения:

- стимулирование покупок традиционным покупателям

- увеличение доли рынка

- привлечение покупателей от конкурентов

- привлечение новых потребителей

- поиск новых возможностей пользования

2. Стратегии развития рынка:

- выход на новые сегменты рынка

- выход на новые территориальные рынки

- выход на новые сбытовые сети

3. Стратегия развития продукта:

- инновации

- новая марка

- модификация ассортимента

- совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.

4. Стратегия диверсификации:

- новая продукция для новых рынков.

Конкурентные стратегии

Конкуренция – это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также определить, как это преимущество можно сохранить.

Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное преимущество, превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ, связано с разработкой комплекса маркетинга, мер в этой области: товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурента.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель – обеспечить конкурентное преимущество предприятия относительно других фирм на рынке. Маркетинговый смысл конкурентной стратегии заключается в том, чтобы удержать предприятием определенную долю рынка или увеличить её.

Для решения конкурентных задач и управления конкурентным положением предприятия используется конкурентная матрица.

Эту матрицу разработал профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. Согласно этой матрице преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает снижение полных издержек и продажу товаров по ценам ниже, чем у конкурентов. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильным, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п.

Стратегия дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению внимания большего количества покупателей. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервису, формированию положительного имиджа и т.п. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за него более высокую цену. Такая стратегия будет успешной, если большая часть покупателей будет отдавать предпочтение уникальным характеристикам товара, а не цене.

Стратегия дифференциации защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность предприятия на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей на рынке, контролируя их «ценность», а также срок «жизни» элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.

Сфокусированные стратегии связаны с концентрацией лидерства по издержкам или дифференциации на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство применяется предприятием малого бизнеса.