Сегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определения рынка, на котором она хочет работать. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими характеристиками и одинаково реагирующими на маркетинговые стимулы. Такое разбиение называется сегментацией.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородность рыночного поведения, четко отличного от других на данном рынке, и которая требует применения специального комплекса маркетинга.

Сегментация рынка – это систематический процесс выделения сегментов рынка, которые нуждаются в специально разработанном комплексе маркетинга, направленного на усиление конкурентных позиций организации за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Сегментация рынка предусматривает прохождение двух основных этапов:

макросегментацию и микросегментацию.

На этапе макросегментации предприятие должно определить свой базовый рынок в терминах доминирующей нужды, которую собираются удовлетворять предприятие, той проблемы, с которой потребитель столкнулся.

Определение базового рынка во многом созвучно с определением первого уровня товара, а именно, товара по замыслу.

Важность определения базового рынка дает предприятию стратегическое видение собственного бизнеса, конкурентов, путей дальнейшего развития и роста.

Определение базового рынка является достаточно широким. Для сужения определения рынка компании используют процедуру макросегментации, которая предусматривает выделения в рамках базового рынка ряда потенциальных рынков по трем основным направлениям:

что?

кого?

как?

1. Какие существуют потребители, функции или их совокупность, которые необходимо удовлетворить (что?);

2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить (кто?);

3. Какие существуют технологии удовлетворения нужд потребителей (как?).

Примеры функций или комбинаций функций. Здесь речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга.

• Внутренние убранства жилищ; международные грузовые перевозки; чистка зубов.

Функции могут быть определены, как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей. Например: чистка зубов + предотвращение их заболеваний.

Группы потребителей

Наиболее часто используемые критерии выделения различных групп потенциальных потребителей являются:

• Семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, размер или финансовые возможности фирмы и т.д. На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики.

Технологии

• Краска или обои для функции внутреннего убранства жилища; дорога, воздух, рельсы для международных перевозок товаров; зубная паста, порошок, нитки для чистки зубов.

Используя описанный подход, мы можем провести разграничения между тремя структурами:

• Товарным рынком;

• Рынком;

• Отраслью промышленности.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Рынок товара находиться на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Разделение базового рынка на рынке товара служит основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры.

В нашем случае: рынок зубных паст, рынок жевательных резинок и т. д.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Вернемся к внутреннему убранству жилища. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, обойные ткани, краски.

Вещь идет о трех весьма различных отраслях, которые выполняют одну и ту же функцию.

Отрасль промышленности определяется технологиями, не зависимо от связанных с ней функций или групп потребителей (животноводство; сельское хозяйство).

После определения переменных сегментации, следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.

В качестве примера рассмотрим рынок тяжелых грузовиков.

Переменные таковы:

Функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов.

Технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде, дорогам.

Потребители: размер парка (малый, средний, крупный), грузоподъемность.

Функции	Размер парка и грузоподъемность
	Малый (1-4)			Средний (4-10)			Крупный ( >10)			всего
	<16т	>16т	<16т		>16т	<16т		>16т	6%
Региональные перевозки	8,5	2,8	0,9		5,4	3,1		14,1	34,8
Национальные перевозки	7	4,4	1,4		7,2	5,8		12,5	38,3
Международные перевозки	0,8	6,5	2,3		6,8	0,3		8,1	24,8
	16,3	13,7	6,7		19,4	9,2		34,7	100

Среди выделенных сегментов проводиться анализ значимости и более детально рассматривают только интересующие, например, рассматривать только автомобильный транспорт, с грузоподъемностью более 16 тонн, а так же можно разделить региональный транспорт на перевозку товаров, строительство и прочее.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

1. Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев;

2. Зачем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение;

3. Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию;

4. Невозможные комбинации переменных должны быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы;

5. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Микросегментация

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия внутри рынков товара, определенных на стадии макросегментации.

Микросегментация состоит из 4-х этапов:

• Анализ сегментации: т.е. разбивка рынка товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличие от других сегментов;

• Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей;

• Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций занимаемых конкурентами;

• Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристике целевых сегментов.