Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

лекции основы маркетинга / 7_Lektsia_segmentatsia_rynka

.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
26.03.2016
Размер:
143.62 Кб
Скачать

Сегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определения рынка, на котором она хочет работать. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими характеристиками и одинаково реагирующими на маркетинговые стимулы. Такое разбиение называется сегментацией.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, которые имеют высокую однородность рыночного поведения, четко отличного от других на данном рынке, и которая требует применения специального комплекса маркетинга.

Сегментация рынка – это систематический процесс выделения сегментов рынка, которые нуждаются в специально разработанном комплексе маркетинга, направленного на усиление конкурентных позиций организации за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Сегментация рынка предусматривает прохождение двух основных этапов:

макросегментацию и микросегментацию.

На этапе макросегментации предприятие должно определить свой базовый рынок в терминах доминирующей нужды, которую собираются удовлетворять предприятие, той проблемы, с которой потребитель столкнулся.

Определение базового рынка во многом созвучно с определением первого уровня товара, а именно, товара по замыслу.

Важность определения базового рынка дает предприятию стратегическое видение собственного бизнеса, конкурентов, путей дальнейшего развития и роста.

Определение базового рынка является достаточно широким. Для сужения определения рынка компании используют процедуру макросегментации, которая предусматривает выделения в рамках базового рынка ряда потенциальных рынков по трем основным направлениям:

что?

кого?

как?

  1. Какие существуют потребители, функции или их совокупность, которые необходимо удовлетворить (что?);

  2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить (кто?);

  3. Какие существуют технологии удовлетворения нужд потребителей (как?).

Примеры функций или комбинаций функций. Здесь речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга.

  • Внутренние убранства жилищ; международные грузовые перевозки; чистка зубов.

Функции могут быть определены, как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей. Например: чистка зубов + предотвращение их заболеваний.

Группы потребителей

Наиболее часто используемые критерии выделения различных групп потенциальных потребителей являются:

  • Семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, размер или финансовые возможности фирмы и т.д. На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики.

Технологии

  • Краска или обои для функции внутреннего убранства жилища; дорога, воздух, рельсы для международных перевозок товаров; зубная паста, порошок, нитки для чистки зубов.

Используя описанный подход, мы можем провести разграничения между тремя структурами:

  • Товарным рынком;

  • Рынком;

  • Отраслью промышленности.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки.

Рынок товара находиться на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Разделение базового рынка на рынке товара служит основой решений по выбору рынков и соответствующей организационной структуры.

В нашем случае: рынок зубных паст, рынок жевательных резинок и т. д.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Вернемся к внутреннему убранству жилища. Альтернативными технологиями являются бумажные обои, обойные ткани, краски.

Вещь идет о трех весьма различных отраслях, которые выполняют одну и ту же функцию.

Отрасль промышленности определяется технологиями, не зависимо от связанных с ней функций или групп потребителей (животноводство; сельское хозяйство).

После определения переменных сегментации, следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации.

В качестве примера рассмотрим рынок тяжелых грузовиков.

Переменные таковы:

Функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов.

Технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде, дорогам.

Потребители: размер парка (малый, средний, крупный), грузоподъемность.

Функции

Размер парка и грузоподъемность

Малый

(1-4)

Средний

(4-10)

Крупный

( >10)

всего

<16т

>16т

<16т

>16т

<16т

>16т

6%

Региональные перевозки

8,5

2,8

0,9

5,4

3,1

14,1

34,8

Национальные перевозки

7

4,4

1,4

7,2

5,8

12,5

38,3

Международные перевозки

0,8

6,5

2,3

6,8

0,3

8,1

24,8

16,3

13,7

6,7

19,4

9,2

34,7

100

Среди выделенных сегментов проводиться анализ значимости и более детально рассматривают только интересующие, например, рассматривать только автомобильный транспорт, с грузоподъемностью более 16 тонн, а так же можно разделить региональный транспорт на перевозку товаров, строительство и прочее.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

  1. Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев;

  2. Зачем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение;

  3. Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию;

  4. Невозможные комбинации переменных должны быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы;

  5. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Микросегментация

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия внутри рынков товара, определенных на стадии макросегментации.

Микросегментация состоит из 4-х этапов:

  • Анализ сегментации: т.е. разбивка рынка товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличие от других сегментов;

  • Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей;

  • Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций занимаемых конкурентами;

  • Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристике целевых сегментов.

Анализ сегментации

Жан – Жак Ламбен выделяет следующие способы анализа рынков, товаров потребительского назначения (критерии сегментации):

  1. На основе анализа социально-демографических характеристик (описательная сегментация). Это косвенный метод сегментации. Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах в предпочтениях покупателей (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, род занятий, уровень образования)

Пример: Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности. Аналогичные различия молодых и пожилых людей; городских и сельских семей и т.д.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных.

Основные направления использования социально-демографических характеристик:

  • Определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

  • Выбор средств коммуникации, с большой вероятностью воздействующих на выбранную социально-демографическую группу;

  • Выявление потенциальных покупателей нового товара;

  • Получение количественной оценки рынка по числу покупателей.

  1. Сегментация по выгодам. Она фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от типа.

Например: Человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетвориться дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам – это мультиатрибутивная модель. Чтобы использовать ее, нужны следующие данные:

  • Список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

  • Оценки относительной важности каждого свойства;

  • Группирование покупателей, дающих те же оценки свойствам;

  • Оценки размера и профиля покупателя для каждого выявленного сегмента.

Например: Анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, он скажет все. Если же спросить его распределить 10 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовывать сегменты.

В исследовании, проведенном в США были идентифицированы следующие четыре сегмента:

- Сегмент «озабоченных» включает большое число семей с детьми. Эти потребители в основном озабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.

- Сегмент «компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов. В него входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих очень активный образ жизни.

- Сегмент «гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.

- Сегмент «независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий между предлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не больше.

3. Поведенческая сегментация.

Третье возможное основание данной сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями:

- Статус пользователя. Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

- Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Крупные или ключевые пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

- Уровень лояльности.

- Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.

4. Социально- культурная сегментация или сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, связана с мотивацией или индивидуальностью в процессе потребления.

Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни людей и отличает ее от других групп.

Переменные сегментации по стилю жизни

Активность - ее характерное поведение и манеры проводить время.

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения – касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики – фазы жизненного цикла, доход, образование.

Активность

Интересы

Мнения

Социально-демографический профиль

Работа

Семья

О себе

Возраст

Хобби

Дом

Социальные проблемы

Образование

Социальная жизнь

Работа

Политика

Доходы

Отпуск

Объединения

Деловая жизнь

Профессия

Удовольствия

Развлечения

Экономика

Семья

Клубы

Мода

Образование

Жилище

Объединения

Питание

Товары

Местоположение

Покупки

Средства информации

Будущее

Размер города

Спорт

Достижения

Культура

Жизненный цикл

На основе получения данных по этим переменным строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, пригодные только для определенных товаров или товарных категорий.

Метод, применяемый для измерения этих профилей: составляется набор вопросов (от 300 до 500) и спрашивается репрезентативная выборка – отличается степень согласия или несогласия по пяти или семи бальной шкале.

  • Мне нравится пробовать новые и разнообразные вещи;

  • Я всегда стараюсь одеваться в соответствии с тенденциями моды;

  • Если мои дети больны, я бросаю все, чтобы заняться ими;

  • Политика – это дело мужчин, а не женщин;

  • Загрязнение окружающей среды – крупнейшая проблема нашей эпохи;

  • Мы часто принимаем гостей.

(примеры утверждений, описывающих стиль жизни).

Далее по всем факторам подсчитывается баллы; респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа; затем сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Калькулятор

Сервис бесплатной оценки стоимости работы

  1. Заполните заявку. Специалисты рассчитают стоимость вашей работы
  2. Расчет стоимости придет на почту и по СМС

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и на обработку персональных данных.

Номер вашей заявки

Прямо сейчас на почту придет автоматическое письмо-подтверждение с информацией о заявке.

Оформить еще одну заявку