Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

лекции основы маркетинга / 19_Lektsia_planirovanie_v_marketinge

.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
26.03.2016
Размер:
38.91 Кб
Скачать

Планирование маркетинга на предприятии

Планирование поддерживает устремленный в будущее, постоянный образ мышления и поступков; координирует действия в области маркетинга, служит основой для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах, создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

В основе планирования необходимо соблюдение следующих принципов:

  1. Принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка. Этот принцип гарантирует высокую адаптацию к рыночным переменам.

  2. Принцип взаимной увязки стратегического планирования в пространстве и времени с наличием корпоративных ресурсов и возможностей организации.

  3. Принцип использования правил планирования, обеспечивающих достижения главной цели с использованием элементов мотивации для повышения материальной заинтересованности и ответственности исполнителей.

  4. Принцип партнерства – т.е. учет интересов всех участников маркетинговой программы.

  5. Принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана маркетинга.

Основу планирования составляют маркетинговые исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внешней средой и ее мониторинга для создания информационного массива.

План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании. Это главный инструмент механизма управления маркетинговой деятельностью в части определения целевых рынков, создания выгодного ассортимента, обеспечение конкурентоспособности продукта для получения наличной прибыли.

С учетом содержания маркетингового плана разрабатываются производственные программы, планы НИОКР, сервиса, стандарты безопасности и т.д.

Выделяют два уровня планирования:

  • стратегический маркетинговый план – включает в себя разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, её прогнозов и возможностей организации. Стратегический план разрабатывается высшим руководством.

  • Тактический маркетинговый план – проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, сбыту. Такое планирование осуществляется руководством среднего звена.

Структура и содержание плана маркетинга на предприятии

  1. Краткий обзор и содержание плана – представляет основные тезисы предлагаемого плана, позволяет быстро понять основную направленность плана.

  2. Ситуация на рынке – приводятся основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения. Описывается характер рынка и положение фирмы на нем. Рынок рассматривается с точки зрения величины, основных элементов и нужд.

  3. Анализ возможностей и проблем – содержит SWOT – анализ: сильные, слабые стороны, возможности и угрозы на рынке, производственные проблемы.

  4. Цели – формирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности. Обычно выражаются количественно, но может быть и качественными – «обеспечение конкурентоспособности».

  5. Маркетинговая стратегия – отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генеральной цели плана.

  6. Программа действий – материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям: продукт, цена, распределение, продвижение.

  7. Прибыли и убытки (бюджет маркетинга) – прогноз определённых финансовых результатов, т.е. проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

  8. Контроль – оценка результатов выполнения каждого раздела плана.

Бюджет маркетинга

Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль.

Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Среди способов составления бюджетов маркетинга различают способ по принципу «снизу-вверх», «сверху-вниз» и смешанный.

Наиболее рыночным методом является метод «снизу-вверх», т.к. он точно учитывает требования рынка. В данном случае исходный бюджет разрабатывается исполнителями, непосредственно соприкасающимися с реальными рыночными проблемами.

Составление бюджета по принципу «снизу-вверх»

Высшее руководство

Директор по маркетингу

Рекламная служба

Маркетинговые исследования

Управление товарооборотом

Сбыт

Наиболее эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только маркетологи, но и представители производства, финансов и т.д.

В случае составления бюджетов маркетинга, бюджетные ограничения вводятся вышестоящими руководителями, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями.

При составлении бюджета маркетинга большую роль играет опыт высших руководителей и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов, т.к переменные, которые анализируются, не поддаются точному замеру, учету, а как правило определяются экспертным путем.

Примерный перечень статей маркетингового бюджета:

  • Реклама в журналах (+ имиджевые статьи);

  • Реклама в газетах;

  • Приложение к газетам;

  • Радио;

  • Телевидение;

  • Плакаты;

  • Специальные СМИ;

  • Оплата посредников;

  • Неценовые стимулы для клиентов;

  • Ценовые стимулы для клиентов;

  • Скидки розничным торговцам;

  • Расходы на сбыт;

  • Разработка упаковки;

  • Рыночные исследования и т.д.

Калькулятор

Сервис бесплатной оценки стоимости работы

  1. Заполните заявку. Специалисты рассчитают стоимость вашей работы
  2. Расчет стоимости придет на почту и по СМС

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и на обработку персональных данных.

Номер вашей заявки

Прямо сейчас на почту придет автоматическое письмо-подтверждение с информацией о заявке.

Оформить еще одну заявку