Тема 3. Концепции маркетинга

3.1 Концепция совершенствования производства и концепция товара

3.2 Концепция сбыта

3.3. Классическая концепция маркетинга

3.4 Социально-этический маркетинг

3.5. Маркетинг партнерських отношений и марк ориентированый на стоимость

3.1 Концепция совершенствования производства и концепция товара

Управлением маркетингом это анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Концепция производства (Начало ХХ века)

Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, что- бы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли.

Первоначально предприятия производили действительно много продукции, не уделяя никакого внимания нуждам и потребностям покупателей, ожидая полного сбыта произведенных товаров и по ценам, установленным ими же самими, и также без учета интересов тех, кто платит. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, со снижением издержек производства и дальнейшим снижением цен.

В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, оно находится в центре всех рассматриваемых вопросов.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легко доступными для приобретения.

Условия реализации. На стадии реализации требуется, чтобы предлагающая товар фирма в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки в расчете на единицу продукции.

Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен только в том случае, когда:

• спрос превышает предложение (тогда увеличение объемов предложения принимается рынком без проблем);

• существует возможность расширить спрос на рынке путем снижения стоимости;

• возможность снизить издержки в расчете на единицу продукции при увеличении объема выпускаемой продукции за счет более выгодных закупок исходных продуктов или же за счет усовершенствования технологий и организации производства

Источники опасности. При осуществлении этой концепции опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста, которые при появлении сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Эту опасность отдельное предприятие может свести к минимуму если ему удастся, с точки зрения низких затрат, занять постоянную ведущую позицию. Такую стратегию называют лидерство по затратам.

Концепция товара (до середины 20-х годов)

В центре внимания находится товар.

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством особыми параметрами или же особо богатой отделкой.

Условия реализации. При реализации производственной программы предприятие стремится к изготавлению “хороших” товаров, которые бы постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха. Для достижения успеха должны быть заданы следующие условия:

• покупатель должен иметь возможность легко определять различие в качестве, параметрах или свойствах;

• покупатель готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

• различия должны быть достаточно большими, чтобы собственный товар выделялся на фоне продукции конкурента.

Источники опасности. Опасности наступают в том случае, если фирма слишком уверена в своих товарах. В таком случае цель предоставления качества, доминирует над внешней ориентацией фирмы на потребность или же на задачу решения проблемы покупателя. Следует отметить, что в литературе по маркетингу обозначают такой феномен в характере поведения, встречающийся на многих рынках, как маркетинговая близорукость.

Опасность для фирмы, ориентированной на продукт производства, может возникнуть также со стороны технологических новшеств. Несмотря на то, что фирмы, ориентированные на товар, являются чаще всего ведущими в технологии, доминирующей в данный момент времени, однако это преимущество в конкурентной борьбе может стать недостатком, если будут разработаны альтернативные товары и технологии для удовлетворения той же потребности.

Концепция сбыта или концепция интенсификации коммерческих усилий (до середины 30-х годов)

При концепции сбыта за основу берется акт продажи.

С течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом.

Сведения о покупателях. Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится о предлагаемых товарах, не владеет высоким уровнем знаний, а в остальном относится к совершению покупки без особого удовольствия.

Условия реализации. Концепция сбыта требует эффективной организации продажи заинтересованными и хорошо обученными сотрудниками. Довольно часто “сотрудники на переднем крае продаж” находят поддержку за счет дорогостоящей рекламы, нацеленной на потребителя, хорошо продуманных средств влияния на покупателя в процессе разговора при продаже, а также за счет наличия в их распоряжении относительно широкого диапазона действий при определении цены.

В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда вследствие перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или же проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предшествующую концепцию товара или производства становится невозможно.

Факторы успеха. Концепция при определенных условиях может оказаться вполне успешной, если:

• фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации, а тем самым рассеять сомнения и тормозящие мотивы покупателей;

• реализуемый преимущественный параметр требует разъяснения или связан с пределенным риском;

• если требуется выделить или же продемонстрировать скрытые качественные свойства товара.

Источники опасности. Опасности в достижении положительного эффекта появляются в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в надежде на эффективность сбыта.

Классическая концепция маркетинга (до начала 60-х годов)

Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Фирма, по мнению Ф. Котлера, «интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности».

Важным обстоятельством, которое необходимо отметить, является то, что при переходе к концепции маркетинга происходит смена объекта внимания фирмы. Если при прежних концепциях такими объектами были нужды производителей — применяемые ими технологии, издержки производства, производимые продукты (товары) и т.п., то в концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей.

Сведения о покупателях. При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка.

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок (Генри Форд).

Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к более эффективному удовлетворению покупателей, чем конкуренты. Для этой цели она должна исследовать характер поведения покупателей, в частности характер поведения выбранных целевых групп, и определить позицию для своего предложения, адекватного рыночным сегментам.

Факторами успеха концепции маркетинга являются:

• относительно высокий стандарт жизненного уровня, который отражается на характере запросов и ожиданий покупателей;

• явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм выполнения;

• владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;

• готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если обнаруживается новая тенденция.

Источники опасности. При следовании этой концепции источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Экстенсивное дробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим издержкам и краху. При сильной сегментации могут возникнуть напряженные ситуации и несогласованность в ценообразовании для ассортимента предложения. Такая ситуация возможна, к примеру, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чересчур значительные различия в стоимости.