Тема 5. Маркетинговая товарная политика
Определение товара, его характеристики и основные виды классификации товаров
Марка и упаковка товара
Товарный ассортимент и номенклатура
Стратегия разработки новых товаров
Жизненный цикл товара
Бренд и ТМ: основные отличия
Логотип
8. Слоган
Определение товара, его характеристики и основные
виды классификации товаров
Маркетинговая товарная политика – это комплекс мероприятий по созданию товаров (услуг) и управления ими с цельюудовлетворения потребностей покупателей и получения предпритием прибыли. В структуру маркетинговой товарной политики входит:
Разработка нового товара – это создание новых товаров или модификация (совершенствование) существующих свойств и характеристик.
Обслуживание – это поддержка совокупности свойств товаров, уже выведенных на рынок.
Элиминирование – это процесс снятия устаревшего товара с рынка.
Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Классификация товаров широкого потребления представляет:
товары повседневного спроса товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
Капитальное имущество- товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.)
Вспомогательные материалы и услуги- объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги- по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
7.2. Марка и упаковка товара
Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
2. Единое марочное название для всех товаров.
3. Коллективное марочное название для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Товарный знак- марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу литературного, музыкального или художественного произведения.
Качество- это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
Функции упаковки:
сохранить товар;
установить метод раздачи, разлива;
донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Упаковка включает в себя три слоя:
внутренняя упаковка (например, для духов - это бутылочка);
внешняя упаковка (материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию);
транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара (блок сигарет - 10 пачек, ящик - 20 блоков).
Продавцы товаров создают средства маркировки: этикетки и ярлыки.
Этикетка:
идентифицирует товар или марку;
указывает сорт;
описывает товар, размер;
пропагандирует товар.
При создании упаковки необходимо учитывать такие требования:
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов, не загрязнять окружающую среду.
Услуги сервиса состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.