Тема 2. Основные категории маркетинга

1. Основные понятия и субъекты маркетинга

2. Маркетинговое понимание рынка

3. Система инструментов маркетинга

1. Основные понятия и субъекты маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: « Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

Нужда ― чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос— это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности. Существуют такие виды спроса:

• негативний (отрицательный)— покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему негативно; (услуги стоматолога, прививки)

• нулевой — покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или и вообще не знает о его существовании;

• падающий — объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;

• непостоянный (нерегулярный, сезонный) — объемы закупок товара колеблются на протяжении года или другого периода; (общественный транспорт в час пик)

• латентный (потенциальный) — существует в виде запросов или отдельных покупок;

• полноценный — достаточно высокий с точки зрения коммерческих выгод продавца;

• обманчивый — полноценный на протяжении короткого времени, но не имеющий перспектив в будущем;

• ажиотажный — достаточно высокий, иногда в результате искусственно созданных обстоятельств; (билеты на ж/д летом)

• нежелательный (нерациональный) — это высокий спрос на товары, не желаемые с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;

• повседневный (перманентный) — постоянные объемы продажи за короткие промежутки времени (день, неделю);

• особенный — на уникальные товары;

• инфляционный — на товары, которые покупаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценивания;

• скрытый – потребитель испытывает сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экономичные автомобили).

Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинговая классификация товаров предусматривает такую их классификацию:

—по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);

—в зависимости от срока использования (товары кратковременного и длительного использования);

—по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);

—по уровюм рыночной новизны (традиционные, модифицированы и товары-новинки);

—в зависимости от использования и цены (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши).

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Услуга — действие совершенное одним лицом в интересах другого лица

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются.

Единство товара и чистой услуги называется «континуум Шостака»

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль

• производители товаров и услуг (обслуживающие организации) – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;

• оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);

• розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);

• потребители – организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);

• конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);

• маркетинговые фирмы и специалисты (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).