Тема 10. Маркетинговая ценовая политика

10.1 Роль ціни в теорії та практиці конкуренції

10.2 Ціноутворення, ориєнтоване на витрати

10.3 Ціноутворення, орієнтоване на споживачів

10.4 Стратегії в політиці цін

10.5 Различные подходы в ценообразовании

10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена– все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта.

К субъективнымотносятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективныезатраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

В основе цены лежат также валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат).Они иопределяют минимальную цену товара, так как цена должна обеспечить покрытие затрат прежде всего, если не стоят другие цели.Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цен, то издержки определяют ее минимальный размер.

Выделяют два способа образования базисной цены:свободное установление цен и применение прейскуранта.

Конечные потребители слабо сознают затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены(неокругленные) воспринимаются ими как более"честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене.

Под стандартнойпонимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

В целом решения по базовой цене предполагают прохождение шести этапов:

1-й: установление целей ценовой политики;

2-й: оценка спроса на товар;

3-й: анализ затрат;

4-й: изучение цен и продукции конкурентов;

5-й: выбор метода ценообразования;

6-й: установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей:

-достижение определенной доли рынка,

-максимизация текущей прибыли,

-обеспечение лидерства по показателям качества.

При установлении цен следует принимать во внимание спрос на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлен известной всем “кривой спроса”.

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуацииспрос и цена находятися в обратно пропорциональной зависимости - чем выше цена тем ниже спрос, и наоборот, т.е.ЧЕМ НИЖЕ ЦЕНА ТЕМ ВЫШЕ СПРОС.

Подняв цену фирма продаст меньшее количество товара. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой. Однако в случаях с престижными товарами “кривая спроса” имеет положительный наклон.

Например. Фирма, выпускающая парфюмерию, обнаружила, что повысив цену продажа духов не уменьшилась, а даже увеличилась, т.к. потребитель посчитал более высокую цену показателем более высокого качества и желательности товара.

На величину спроса влияют разные факторы:

- потребность в товаре,

- возможность замены товара аналогичным.

При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность. Как же цены влияют на эластичность спроса? Это влияние будет наименьшим, а значит и эластичность спроса минимальной, когда:

• товару нет замены или отсутствуют конкуренты;

• покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели медленнее меняют свои покупательские привычки;

• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества.

ЕСЛИ СПРОС ЭЛАСТИЧЕН, ПРОДАВЦАМ СЛЕДУЕТ СНИЗИТЬ ЦЕНЫ. Такое снижение принесет больший объем общего дохода.

В принятии решений по базовой цене нельзя забывать о конкурентах. Их цены необходимо знать, а их политику предвидеть. При расчете собственных цен нельзя опираться на цены конкурентов, нужно стараться остаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.