АНТОНОМНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, МАРКЕТИНГА И ФИНАНСОВ»

И. Ф. Бейлин Т. И. Смотрова

Современный паблик рилейшнз (не методические рекомендации или дудочка Нильса)

Учебное пособие

БИБЛИОТЕКА АОНО «ИММиФ»

Инв. № imf

Воронеж

АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»

2011

УДК 659-4 Б 41

Рецензенты:

кафедра маркетинга Воронежского государственного университета (зав. кафедрой доктор экономических наук, профессор О. Н. Беленов); кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики Воронежского государственного архитектурно-строительного университета О. Г. Шальнев

Бейлин И. Ф.

Современный паблик рилейшнз (не методические рекомендации или дудочка Нильса) : учеб. пособие / И. Ф. Бейлин, Т. И. Смотрова; под. ред. И. Ф. Бейлина. — Воронеж : АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», 2011. — 128 с.

Учебное пособие дает возможность студентам познакомиться с традиционными средствами связей с общественностью, узнать новые гуманитарные практики и связывать полученные знания со своей профессиональной деятельностью.

В учебном пособии определены место паблик рилейшнз в системе современных коммуникаций, особенности PRкак организованной практики и современные направленияPR-мероприятий.

Издание соответствует требованиям Государственного образо­вательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 032401 «Реклама».

Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.

Печатается по решению Редакционно-издательского совета АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»

©Бейлин И. Ф., Смотрова Т. И., 2011 © Оформление. АОНО ВПО «Институт ме­неджмента, маркетинга и финансов», 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

СОВРЕМЕННЫЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1

(не методические рекомендации или дудочка Нильса) 1

БИБЛИОТЕКА АОНО «ИММиФ» 1

ОГЛАВЛЕНИЕ 3

1.ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ 5

2.СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 37

2.2.Место PR в формировании корпоративной культуры и имиджа компании 44

2.3.«Отраслевые» технологии. Greenwash и Contrsrategy 56

2.7.Образы компаний и паблисити руководства 83

2.8.Прогнозирование будущего: задачи, сценарии 93

2.9.Оценка эффективности PR-мероприятий 97

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ РК-МЕНЕДЖЕРА 108

3.2.Должностная инструкция PR-менеджера 112

3.3.Юридические аспекты PR-деятельности 116

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 120

1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

   1. «Паблик рилейшнз»

как прикладная социальная наука

Одна из главных особенностей «паблик рилейшнз» как прикладной социальной науки заключается в том, что она имеет междисциплинарный характер и использует знания нескольких научных направлений, таких, как кибернетика, экономика, социоло­гия, политология, психология, футурология, философия и др.

В качестве термина, определяющего понятие «publicrelations», приведем определение 1937 г. «Publicrelations» — это «развитие сер­дечных, справедливых и взаимовыгодных прибыльных (полезных) отношений между бизнесом, отраслями или организациями и обще­ственностью». Однако считать это определение исчерпывающим бы­ло бы ошибкой, определениям данного термина свойственна теку­честь, не один десяток авторов гоняются за точным определением, словно иголка за ртутью.

«Паблик рилейшнз» как явление выросло из попыток переосмыс­ления опыта усложняющегося мира и роста общественного мнения рядом журналистов, колумнистов и философов Америки в первой четверти 20 века, а также практики специалистов, оказывающих раз­личного рода услуги корпорациям.

PRродился в тот самый момент, когда темпы строительства Эм- пайр Стейт Билдинг стали опережать развитие общественных отно­шений. Это было время, когда организационные структуры корпора­ций оторвались от потребностей общества и стали грозить самим себе не находя опоры, чувствуя снизу пустоту, именно тогда пробил час X.

«Publicrelations» стали необходимостью и для многочисленных гражданских инициатив, которые стали плодиться, спустя 40 лет по­сле окончания гражданской войны в Соединенных Штатах. Изменил­ся ритм жизни в США, и именно это спровоцировало появление пер­вых бюро, предлагающих свои услуги. «Город меняется — от поселка к промышленному центру мир расширяется, общество развивается, назревает грозный кризис» — писал социальный критик Рендольф Берн в своем произведении «ThisOlderGeneration». Движения за права меньшинств начали набирать обороты. Соперничество между

монстрировали. Именно эти люди создали питательный бульон, из ко торого позднее сварили замечательный суп publicrelations.

Остановимся на определении термина publicrelations. Отметим всю сложность перевода на русский язык слова «public», потому что оно не аналогично слову «общественный», ведь «public» скорее подразу­мевает «государственное», кроме того, понимание государственности как его понимают граждане Америки. В таком случае правомерно ли вообще переводитьPRкак связи с общественностью?

Лербингер определяет «паблик рилейшнз» как одну из новейших специализированных областей деятельности, отражающих растущее значение общественного мнения в управлении всеми видами групп и организаций.

А. Салливан обозначил термин как «функцию управления, которая измеряет, оценивает и предсказывает мнения, установки и реакции групп внутри института и вне его и которая контролирует процесс коммуникации между этими группами к их взаимной выгоде и пользе общества».

Вот выдержки с prsawest.org/defin, где даны несколько определе­ний термина «PR».

1990 — «Действия, побуждающие общественность иметь понимание и добрую волю по отношению к личности, фирме или институту, так­же: степень достижения понимания и goodwill». Источник from the Hy­pertext Webster Interface at the university of California, San Diego.

1980 — «Усилия корпорации в продвижении goodwillмежду ней и общественностью». ИсточникTherandomHouseDictionaiy, 1980. (Goodwillмы понимаем как условную стоимость репутации и деловых связей фирмы).

1970 — «Метод и деятельность, используемые индивидуально, ор­ганизациями, корпорациями и правительством в продвижении рас­положения связей с общественностью». Источник TheAmericanHeritageDictionary, 1971.

i960 — «Деятельность корпораций, объединений, правительства или иных организаций в строительстве и поддержке здорового и про­дуктивного отношения с публикой как клиентов, служащих, акционе­ров и с публикой, так и адаптации ее к среде и интерпретации ее для общества». ИсточникWebster’sNewCollegiateDictionary,i960.

1950 — «Деятельность в индустрии, объединениях, корпорациях, профессиональных или иных организаций в строительстве и под­держке здорового и продуктивного отношения с особой публикой как клиенты, служащие, акционеры и с публикой целиком, так и адапта­ции ее к среде и nmepnpei ,111111111 1 (ншч нм • Им и Webster’s

NewInternationalDictionary,

1940 — «I*К есть функции мет м >н им мморнм иОщпч пенными установками, пдентпфпкациеп и и 111м>н< i\|mhiii индивидуаль­ного или организационного с оГицее! мент. р. ычнн унрнилени-

ем программами или дейешшшн им и ■ 11и,н 1 oIhim'i теппое понима­ние и принятие». ИсточникDenny Hrlivold, I'tililli icIalloiiN Comes Of Age, Boston: Boston university School ol I’nhlliillation г i

«PRможет определяться темиa< чи1 i.imii ннмнчи персонального и корпоративного поведении, которое нмееч скорее социальное, чем чи­стое приватное и персональное значение

193O— «развитие ссрдсчпыч, сприпедлпныч и м мимоиыгодпых по­лезных отношении между бизнесом, отраслями пчи органпаациями и общественным служением». Источник Thomas W Гану/ address titled «Public relations h’irst in the Order of business» to the Advertising Club of St. Louis, June 15, 19,47.

Для PRключевыми является ряд следующих понятий: толпа, сте­реотип, доверие, инженерия согласия, общественное мнение, комму­никации, репутация и как не крутиimage(образ) компании.

Один из основоположников PRЭ. Бернайс считал важным положе­ние, согласно которому «толпа» — не просто физическая агрегация людей, а скорее состояние сознания (mind), откуда следует, что моти­вы поведения определяются индивидуальными инстинктами, они, с другой стороны, уступают потребностям группы, которая частично подавляет индивида, заставляя конформироваться с нею. (Отметим, что задолго до Бернайса, как впрочем, и до книги Тарда «Законы подражания» в 1882 г. появилась книга «Герои и толпа» русского публициста Н. Михайловского).

Интересным тогда и сейчас кажется замечание Бернайса, что «в чело­веке страх одиночества создает предпосылку и желанием отождествлять себя с другими в вопросах мнений». Он же отводит PR-manв прессе едва ли не большую роль, чем самим журналистам. Так он пишет, чтоPRcouncilявляется поставщиком новостей, ибо время, когда газета выража­ла мнение редактора, прошло, и «сегодня... выражение редакционного мнения является лишь вторичной функцией газеты».

По-прежнему актуальна его книга «Пропаганда», вышедшая в 1928 г., в ней Бернайс часто и много пишет про общественное мнение. Чуть ранее, в одной из своих статей он дает свое определение обще­ственного мнения, определяя его как мнение любой данной группы общества в любое данное время о данном объекте, а с более общей точки зрения — как власть (power) группы, с помощью которой она управляет отношением широких социальных слоев к идеям.

11е правда ли, что это весьма созвучно со стихами А. С. Пушкина:

Народ — это чернь, которая Легко пустой надежде предана,

Мгновенному внушению послушна,

Для истины глуха и равнодушна,

И баснями питается она.

Весьма схоже высказывался Густав Ле Бон — «Толпа мыслит обра­зами, и вызванный в ее воображении образ в свою очередь вызывает другие, не имеющие никакой логической связи с первым... Толпа, способная мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее или породить в ней ужас и сделаться двигателями ее поступков».

Еще одним ключевым понятием для PRявляется стереотип. Имен­но благодаря публицистическим талантам Уолтера Липпмана появи­лось понятие «стереотип» в общественно-политическом лексиконе, которое он применил в описании своей концепции общественного мнения в 1922 г.

Согласно Липпману: стереотип — это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации инфор­мации при распознавании и узнавании окружающего мира, основан­ный на предшествующем социальном опыте. Система стереотипов представляет собой социальную реальность. Помимо экономии уси­лий, стереотипы, видимо, выполняют и еще одну функцию: системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упо­рядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. Пре­красной иллюстрацией о господстве стереотипов служит фильм

Н. Михалкова «12».

Так Липпман писал, «нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем по­знакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управ­ляют всем процессом восприятия».

Примером использования стереотипов является новостная полити­ка, освящающая ситуацию в Ираке (а до этого в Гренаде и Югосла­вии). Все новости строятся по пяти основным признакам: композиция требует наличия главного героя (Буш и/или Америка), наличия дра­мы, наличия активного действия, наличия новизны события, привяз­ки события к актуальным и одобряемым большинством темам (тер­роризм). Далее событие стереотипизируется; задаются полярные по­нятия, способные актуализировать внутри аудитории комплекс при­общения (свои — чужие, мы — они, плохие — хорошие) и упростить восприятие действующих лиц. Президент США представляется как освободитель арабского народа от ига и всего мира от угрозы терро­ризма, Саддам Хусейн, во время войны в Заливе в 1991 г. изображав­шийся как демонический злодей и Гитлер, рисуется как террорист, тиран и друг Усамы Бен Ладана. Жители Багдада угнетенный народ, ждущий избавителей. Неслучайно 9 апреля Америку и Англию обле­тели кадры с радующимися и встречающими ликованием войска коа­лиции жителями Багдада. Однако произошедшее несколькими часа­ми позже осталось за кадром телекамер сил союзников. Мародеры грабили город, среди мародеров были не только иракцы, но и «осво­бодители». Зеркальная ситуация наблюдалась во время конфликта самопровозглашенных республик Южная Осетия и Абхазия с Грузи­ей. Российской стороной по отношению к противоборствующей сто­роне используются клише «геноцид», «гуманитарная катастрофа», «преступные действия», а образ президента Грузии осмеивался в точ­ности как советские карикатуристы осмеивали Гитлера.

Остается вспомнить слова Липпмана: «Новости являются не зерка­лом социальных условий и обстоятельств, а сообщением о как-то обо­значившемся событии. Из новостей вы не узнаете, как в семечке, по­мещенном во влажную почву, просыпается жизнь, но журналисты со­общат вам, когда первый росток пробьется на поверхность земли. Из новостей вы даже можете узнать, что сказал какой-нибудь человек о процессе зарождения этой жизни. Из них вы можете также узнать, ес­ли росток не появился над землей вовремя».

Если дядей PRбыл Айви Ледбеттера Ли, специалист на службе у магната Рокфеллера, то «повивальной бабкой» стал правительствен­ный орган, предназначенный для разъяснения позиции правитель­ства США в первую Мировую войну, — комитет публичной информа­ции (CPI—CommitteeonPublicInformation). Именно Первая мировая война стала полигоном, на котором были отработаны техники «publicity» и «propaganda». Практически все ведущие игроки — Ан­глия, США, Россия и Германия — приобрели колоссальный опыт в противостоянии органов пропаганды, выработав свои эксклюзивные модели влияния на общественное мнение.

((томными сферами PRявляется деятельность в области: программирования и планирования необходимых мероприятий; взаимосвязи, устанавливаемой и постоянно поддерживаемой с различными группами людей и организаций;

• подготовки и издания информационных материалов для внеш­ней и впугренней публики;

• установления системы распространения информации через СМИ;

• организации выпуска публикаций, фильмов, фото, программ мультимедиа совместно со специалистами;

• организации специальных событий: пресс-конференции, выстав­ки и т. д.;

• подготовки речей для других и умения выступать с речами;

• проведения исследований и оценочных процедур, связанных с умением собирать информацию различными способами.

Причина же возникновения PRкак практики, по мнению :> Ьернайса, состоит в необходимости появления инструмента, кото­рый бы обеспечивал социальное согласие. «Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического общества. Те, кто ма­тиц пирует этим невидимым общественным механизмом, конституи-pvioiневидимое правительство, которое является истинной руково­дящей силой в нашей стране». А исполнителями невидимого прави- топ.ства, по мнению Бернайса, должны стать «пропагандисты, кото­рые специализируются в интерпретировании идей и предпринима­тельства массам и в интерпретировании масс носителям идей, стано- вится известными под именами советников по отношениям с обще­ственностью». Об этом можно более подробно почитать в III части книги «Пропаганда» — «TheNewPropagandists», откуда собственно взяты эти слова, интересно, что начинается абзац со словNewactivitiescallfornewnomenclature. И лишь потом идет текст вышепри­веденный The propagandist who specializes in interpreting enterprises and ideas to the public, .... has come to be known by the name of «public relations counsel».

Паблик рилейшнз — одновременно философия и процесс; филосо­фия как необходимость гармонизации частных и общественных моти­вов и процесс, являющийся посредником между людьми и институтами. И, как говорит Бернайс, «пропаганда (а если мы помним, что в своей книге он говорит о новой пропаганде — сиречь пиар) — мост между раз­рывами в нашей современной модернистской цивилизации. Propaganda bridges this interval in our modern complex civilization.

Просмотревшие «Wag the Dog» или «Thanks You for Smoking» счи­тают, что приемы, техника паблик рилейшнз — «искусство». Однако, искусство не в том, чтобы изобретать фокусы, как многим кажется, не в том, чтобы изморить публику тирадами. Дело не в том, академично построение или полно импровизации. Искусствоpublicrelationsв по­нимании ситуации, в ее особенности и неповторимости, в необходи­мости подобрать уникальный подход.PRрешение не может быть слу­чайным, оно только такое, какое требует конкретная ситуация. Каж­дая сложившаяся ситуация — не абстрактный случай, описанный в учебнике, в ней свои особенности, свое решение. В каждом решении пиар-специалист применяет именно столько пресс-конференций, дней открытых дверей и столько блондинок, алкоголя и взяток, сколько понадобится для решения данной, конкретной ситуации.

Иными словами, не существует общей техники, которую можно применить ко всем случавшимся и еще не случившимся ситуациям. В PRесть точная техника, рассчитанная на конкретную ситуацию. Во­обще думать о конечности решения и о единственно правильном ре­шении — свойство ограниченного нашего ума. В самом деле, какой смысл использовать одну и ту же лестницу (метод), пытаясь добраться до новых окон, которые каждый раз ближе не становятся.

Что важнее для пиар-практика — административные, технические, концептуальные навыки или навыки межличностного общения, под коими мы подразумеваем, например: знание методов, процессов пиар-деятельности, способность к постановке целей, планирование, понимание чувств, мотивацию людей, логичность мышления, (как впрочем, и способность к алогичному мышлению) генерацию идей? Каждый выбирает для себя, как говорится в стихах Юрия Левитанско- го, и приоритет определенных навыков окрашивает выбранную пиар- стратегию в соответствующие тона.

В известной книге С. Катлип и А. Сентер (1952 г.) пишут, что пиар как организованная практика осуществляется в одной из трех форм - лоббизме, пресс-посредничестве или паблисити. Они должны вклю­чать собственно: паблисити, прессу для служащих, акционерные отче­ты, подготовку речей и статей, радиопередачи, дни открытых дверей, деятельность в области законодательства, специальные события; спи­сок можно продолжить.

Нельзя не коснуться такого понятия, как «доверие», которое ис­пользуется социологами, футурологами, ведущими журналистами и

1. мм,urnгарными технологами. Штампом стало цитирование апологета иНн-ральной идеологии Ф. Фукуяма, где он сообщает, что «Доверие не ииплощеио в компьютерных сетях и волоконно-оптических линиях

• пн inХотя оно и предполагает обмен информацией, оно отнюдь не сиодится к информации. «Виртуальная» фирма может иметь самые обширные сведения обо всех своих поставщиках и подрядчиках, но сс/ш нее они — мошенники, работать с ними будет тяжело, придется шключать множество контрактов и тратить время на их принуди- нчи.ное исполнение. В условиях отсутствия доверия всегда будет иметься соблазн включить эти функции в структуру компании и тем самым вернуться к прежней иерархической системе организации». Кстат и, именно поэтому считать использование блогов и форумов и КUSкакPR2.0 глупо.

• Главным дефицитом сегодня стал не столько свободный капитал, сколько доверие инвесторов к любым заемщикам и доллару. Спра- иитт.сн с этим психологическим компонентом кризиса ликвидности Оыло труднее всего» писал «Эксперт» в апреле 2008 г. Видимо дове­рие псе гаки что-то стоит, и, как показывает экономический кризис, доиерие стоит не миллион и не десять миллионов. На восстановление доверия к падающей ГлобалАмерике пойдет не один год и, видимо, ценой расплаты будут несколько выбросившихся из окна предприни-

ч.| и и, обесценивание пенсионных фондов зоны евро и доллара и

падение уровня жизни.

Доверие это тот клей, который связывает различные интересы для достижения какой-то определенной цели. Ваша прибыльность, ваша легитимность, в конечном счете, прямо пропорциональна доверию со стороны партнеров. Мало того, делая ставку на манипуляцию в ущерб ст ратегии доверия, мы ущемляем себя. Как показывает практика, мы доби наемся краткосрочных целей, но упускаем будущее, мы прибли­жаемся к настоящему, оставаясь всегда в роли догоняющего. Деятель- иостт. современных пиар-менов это преодоление взаимного недове­рия, в которое, надо сказать, была внесена немалая лепта со стороны самих пиар-практиков.

И, что любопытно, пиар-мен, рассказывая историю, знает: пока ис­тория держится в рамках чередования драматических перипетий, ему обеспечено Внимание и Доверие. Надо только,‘чтобы перипетии были эмоциональны, действенны и содержали яркие визуальные образы. Кслн пиар-практик не обеспечивает драматического развития своей истории, доверие к вашей истории минимально. В таком случае цен­ность для приобретателя вашей истории незначительна и сила убеж­

дения и мотивации падает. Иными словами, вы можете быть высоко­моральным пиарщиком, но быть скучным — ваш смертельный приго­вор как профессионалу.

В заключение можно сказать, PRплоть от плоти продолжение фи­лософской мысли Запада, практическое применение мыслей фран­цузского философа Ж. Ж. Руссо или Д. Дидро. В этом смысле можно предположить, что американская мысль не вполне самостоятельна и лишь максимально заострила мысли эпохи Просвещения.

Проект, осуществленный в Новом свете, вызывает в памяти загадоч­ным образом машинерию и инженерию доктрин, объяснивших мир как гигантскую машину. Мир, где есть «загадочный механик» как некий со­циальный инженер, как, например, это видел написавший массу сенти­ментальных сентенций и плюс к ним трактат об «Общественном дого­воре» Ж. Ж. Руссо, подробнее читайте на ru.wikipedia.org/wiki/ Руссо,_Жан_Жак.

Как нам кажется, это подтверждают слова Эдварда Бернайса, гово­рившего: «Мы можем произвести это в общественном мнении с до­статочной степенью точности путем использования определенного механизма, точно как водитель может управлять скоростью машины, регулируя подачу бензина».

В 1992 г. Э. Бернайс сказал: «PRподошли к Рубикону...PRкак про­фессия страдает от разногласий относительно своей сущности и направления деятельности, она не может смело вступить в новое сто­летие, не определив вначале, что она такое и куда идет». Следует от­метить, что мы до сих пор не знаем ответа на этот вопрос.

Как мы помним, PRкак прикладная социальная наука имеет меж­дисциплинарный характер и использует знания нескольких научных направлений, и потому для нас так важны размышления и выводы, выработанные целым рядом оригинальных мыслителей Запада, чье влияние сильно до сих пор.

Разве вправе мы отставить за бортом мысли Герберта Маркузе, ко­торый заставил нас поверить в общество людей, где все без исключе­ния мгновенно получают удовлетворение от покупки рекламируемых товаров и услуг. Он же предположил, что комфорт и безопасность — это дары неизвестных сил, акторов, цель которых — социальный кон­троль. Разве, это не созвучно словам Э. Бернайса о паблик рилейшнз как о «социальной инженерии»?

Сформулированные им постулаты весьма спорны, для того чтобы взять их на вооружение, но их игнорирование — непростительная небрежность. В его работах акцент делается не только на понятии, уже тем паЬиншем оскомину, «одномерного человека», хотя текст «од­номерный человек» до сих пор одна из самых любимых среди много- кафедр социологии и политологии. Российским мини­страм, его вообще надо сделать настольной книгой, чтобы понять, что догоняющее развитие, которое у нас практикуется, это удел «одно- мгцного человека», не способного видеть будущего, не ценить своего прошлого.

Урок работ Маркузе для пиар-практика: уважайте человека, прак-

1. шл ите учредительный пиар, отбросьте манипулятивные техники, которые itдолгосрочной перспективе приводят к поражению. Нельзяin1Ч1/и.:и. не заметить, что Маркузе оказал значительное влияние на ст удептов 11арижа во время событий 1968 г.

Маркузе отмечал, что технология современной власти стала настолько совершенна, что способна скрыть, или даже выдать за до­стоинства, собственные просчеты.

Современная власть перестала затрачивать значительные ресурсы на камуфляж, ибо люди ее терпят потому, что не видят иного выхода. Цена такого соглашательства по-прежнему высока. За него мы пла- 1нм не рабством, нищетой, бесправием, созерцанием картины «пер­ми н • п информацией о «страховке бедер» J.Lo, а утратой энергетики жнтнп н чувством безнадежности.

Ни (можно, что чтение данной работы вдохнет понимание в необхо- димосп. соблюдать элементарные принципы нравственной чисто­плотности н помнить, что чрезмерное употребление манипуляцион­ных коммуникационных стратегий чревато.

Также минорно звучит работа Жана Бодрийара «Америка». В ней автор печально констатирует, что главный душитель свободы — госу­дарственная власть, которая уступила место конформистской системе порядка, существующей до или помимо власти.

Можно ли предположить, что есть альтернативная культура, куль­тура, отличная от массовой культуры, поглощенной бегом за насла­ждениями и эгоцентризмом. Можно ли предположить, что право­славная, буддийская или иная другая культура может стать каркасом для инаковости. Может ли она решить если не все, то значительную часть вопросов, поставленных перед западной цивилизацией?

Практики PRмогут задуматься о том, что ускорение потребитель­ской гонки с помощью средств, имеющихся в арсенале этой науки, в краткосрочной перспективе эффективно, но в более длительной пер­спективе способствует росту издержек среди общества, истончению гонкого слоя традиционных связей, подменяя их потребительской культурой, сформированной на основе текущих потребностей вокруг людей, событий, предметов и знаков.

Мысли итальянского коммуниста Антонио Грамши могут вызывать иронию. Но повседневная практика говорит о том, что многочислен­ные общественные движения взяли в арсенал его интеллектуальные разработки, среди которых было понятие «позиционная война». Под данным понятием философ понимает «захват» гражданского обще­ства, но не в буквальном смысле, а как проникновение в тыл против­ника, как партизанская война. Такой подход очень похож на практику просветительства, на миссионерскую деятельность, на хождение в широкие массы «народников» в России.

Находясь в тюрьме и размышляя над причинами поражения евро­пейской революции, основатель Коммунистической Партии Италии пришел к мысли, что в развитых капиталистических странах «буржу­азия» опирается не только на мощь государственного аппарата, его репрессивных органов, но и на «силу привычки» народа, на его идей­ную, политическую и моральную подчиненность буржуазии. Настоя­щий бастион господствующего класса — рутинная жизнь, то, что вы­смеивал В. В. Маяковский, — «канарейки», «быт».

По мнению Грамши: «...всякий новый класс, который ставит себя на место класса, господствовавшего до него, уже для достижения сво­ей цели вынужден представить свой интерес как общий интерес всех членов общества», то есть представить свои мысли «как единственно разумные, общезначимые».

Развивая эту мысль, Грамши говорит, что господствующий класс и для удержания своего господства постоянно поддерживает эту иллюзию общей значимости, справедливости своего образа жизни, образа мыс­лей. Так, буржуазия, ниспровергая феодальный строй, выдвинула ло­зунг свободы, равенства и братства как общечеловеческие. Не настало ли время внимательнее прислушаться к словам итальянского коммуни­ста, который словно говорит непонятливым — добивайтесь согласия, представляйте ваши идеи как общенациональные.

Технологии власти и общественных изменений являются ключе­вым современным преимуществом Запада. Западное, оно же декарто­во противопоставление внутреннего мира субъекта и внешнего мира или объективной действительности, не является единственным спо­собом структурации мира как целостности.

В отличие от западной модели, исходящей из посылки «автоном­ности» субъекта и бихевиористского представления о человеке, ли­шенном высших психических функций, отражения, переживания, да и I нмпй деятельности. Возможно, что западная модель лишает чело- |и 1.1 "гуЬьектности». Русская культура предлагает иной вариант

• и 'Ч1.И лсння места человека.

in' остроумно заметил талантливый русский ученый, мыслитель и религиозный философ П. А. Флоренский, описывая социальную де- ирмиппрованность личности и ее отношение к деятельности, «Пре- и I дробления — не человеческий атом, от себя и из себя относящий- | и к общине, но общинная молекула, ...являющаяся началом дей- | тип :>то новая антиномия, — антиномия личности-двоицы. С

одстороны, отдельная личность — все, но, с другой, она — ничто

'ниш. гам, где — «двое или трое»... Абсолютно-ценною личность мо-

11. I (нии. не иначе как в абсолютно-ценном общении, хотя нельзя ска­ти., чтобы личность была первее общения, или общение — первее личности...».

Русский философия и психология XX века знают несколько попы­ток построить альтернативные модели мира. Все они сходятся в идее единого континуума «субъект-объект», особенно «выпукло» это опи-

• .ню м работах Вахтина, Мамардашвили и Леонтьева.

Нежелание ныработать свой терминологический аппарат делает muра(>ами западной мысли. Переосмыслив знания целой плеяды та- тmi 11 чшн.i\ практиков и теоретиков, мы сможем выработать свой

11. 11 и юна т.in.ni. российский взгляд на паблик рилейшнз.

Категоричен, но справедлив взгляд русского мыслителя Д 'I Дпдреепа: «Мы должны безжалостно свергнуть и растоптать ку­миры тех заимствованных у Запада общественных идеалов и предрас- cvчиж, которыми направлялось до сих пор мышление нашей интелли­генции ■ Опять же воспользуемся словами Р. Шатхудинова, автора книги -Охота на власть»: «Россия не имеет собственной идеальности, ими трансцендентности. То, к чему (как говорят) страна стремится и то, ч то милнетси для нее безусловным, находится вне России. Страна пола- гиетсн на оценки извне». Пора перестать поить «декафе» американ­ец >п публицистики российскую гуманитарную науку. Мы считаем про- с со оскорбительным создавать гуманитарных практиков, равно как и

• литу, отдавая детей в Кембридж или Ийель. Российскому научному и де ловому сообществу по силам запустить гуманитарный проект, рос­сийскую Сорбонну, например, включив в свой образовательный проект и >рода большое Домодедово.

Российские, узбекские, вьетнамские, венгерские, украинские сту­денты должны изучать в России Флоренского и Гачева, Платона и

11. ицше, блаженного Августина, а не портить мозги, изучая 2Ф (Френ­сиса Фукияма). Пришло время открыть для рг-практиков и теорети­ков изыскания российских философов, которые могут быть примене­ны в дальнейшем.

Начать бы хотелось со вскользь брошенной мысли М. Мамар- дашвили, что «мы все время находимся, как сказали бы математики, в пространстве событий — не в пространстве вещей и предметов, а в пространстве событий». Мы живем не в мире вещей, и не в мире «по- треблятства». По словам философа «Человек есть такое существо, возникновение которого непрерывно возобновляется. С каждым ин­дивидуумом и в каждом индивидууме».

Появление человека и человеческого общества радикально преоб­ражает сущность бытия, сущность вещи, обретающей свой смысловой потенциал. Мир, в котором было лишь только одно измерение — про­странство, приобретает новое измерение — время. Действие, деятель­ность «принципиально отрицает ценностную самостоятельность всего данного, уже наличного, имеющегося, завершенного, разрушает настоящее предмета ради его будущего, предвосхищенного изнутри. Предстоящая цель действия разрушает данную наличность внешнего предметного мира, план будущего осуществления разлагает тело настоящего состояния предмета...». Вероятно, данный пассаж пре­красно иллюстрирует русский мир, который отрицает завершенность, конечность и дает нам надежду и опору на свои силы, исключая фа­тум и конец истории.

Нельзя не упомянуть М. Бахтина и введенные им понятия «боль­шого» и «малого» опыта. «Малый опыт, практически осмысленный и потребляющий, стремится все омертвить и овеществить, большой опыт — все оживить (во всем увидеть незавершенность (!) и свободу, чудо и откровение). В малом опыте — один познающий (все остальное

• объект познания), один свободный субъект (все остальное — мерт­вые вещи), один живой и незакрытый (все остальное — мертво и за­крыто), один говорит (все остальное безответно молчит)».

«В большом опыте все живо, все говорит, этот опыт глубоко и суще­ственно диалогичен. Мысль мира обо мне, мыслящем, скорее я объ­ектен в субъектном мире».

Прекрасным дополнением служат мысли Рубинштейна: «Вместо дуалистической схемы: мир или среда, с одной стороны, субъект, лич­ность — с другой (как бы вне среды и мира), поставить вопрос о струк­туре мира или среды, включающей, внутри себя имеющей субъекта, личность как активного деятеля. Предметом фундаментального изу­чения должна быть структура мира с находящимся внутри него субъ-

• ним н изменения этой объективной структуры в различных уста-

urnsсубъекта». К сожалению, эта мысль пока не стала обычной в

mi,и ли ими,пом и деятельном арсенале не только топ-менеджмента, но и I нмич пиар практиков.

< (чет. интересные замечания можно найти у русских мыслителей, ммппощихси описать образ мира и отражение его в человеке. После- 'нмши¹кь Л. И. Леонтьева Е. Ю. Артемьева пишет: «Образ мира позво­ни- I субъекту работать с преобразованной реальностью. Он позволяет иыриаться из гомогенности мира, расставляя акценты значимости и формируя мир предметов». Образ мира, по Артемьевой, выступает

• I .и, ин тегратор следов взаимодействия человека (и человечества!) с | и 11.| ь ги inкiiiдействительностью».

Нлпдсние данной техникой, разумеется, не придает божественного

• Iпрения людям, творящим события, просто это позволяет инноваци-iiiiiiiiденспижать в рутинной среде, открывая для участников новыеinшможпости.

Горячо любимый в узких кругах В. Проппа, замечательный уже од­ним тем, что, изучив русские сказки, он сообщает, что композиция мифом п сказок совпадает с последовательностью событий во время цреиних ри туалов инициации. Очевидно, что знание и умение созда­нии. полноценные истории способно проектировать поведение чело- |н 1.1. ишелируя к историческому прошлому народа. Изучив морфо- к * сказки, мы учимся распознавать институты прошлого и кон-

• I рун ропать институты будущего.

11есираподливо игнорируетсяPR-исследователями Ю. Лотман. Он должен стать любимчиком исследователей и практиков, которые найдут и его работах массу теоретических построений для своей дея- гспыюсти. В частности, понятия социального взрыва, используемые создателями цветных революций, а также рядом исследователей со- премеппой организационной культуры, опираются на логику К). Лотмана.

Любопытным, например, служит оценка «Слова о полку Игореве», где автор рассуждает о причине поступка князя Игоря. «Слово о полку I М орене» чуждо христианских мотивировок и полностью погружено в рыцарскую этику. Игорь здесь осуждается как мятежный вассал, кото­рый споим героическим эгоизмом нарушил* волю своего сюзерена, кня-

3. Киевского. Сюзерен же по определению освящен высшим авторите­том как голова Русской земли. Ю. Лотман подчеркивает, что князь

• Игорь включен в двойную этику: как феодал он украшается храбро- | мао, доводящей его до безумия, а как вассал — героическим неподчи-

нением». Все это лишний раз показывает, что человек живет в мире, в котором много сил притяжения и обязательств.

Для пиар-практика, кроме определения стереотипа, важны рассуж­дения, касающиеся термина «граница». Лотман описывает понятие границы, пользуясь историческими примерами, беря за основу рас­суждения западноевропейских хронистов. По одну сторону черты граница «пространство определяется как «наше», «свое», «культур­ное», «безопасное», «гармонически организованное» и т.д.». Ему противостоит «их-пространство», «чужое», «враждебное», «опасное», «хаотическое». Практически любое конструирование образа компа­нии должно представлять ландшафт, по которому проходят границы восприятия действий компании, иначе можно испортить отношения с потребителями и партнерами, тем самым отодвинув, закрыв свое возможное, желаемое будущее. И, как справедливо заметил в своем ЖЖ журнале greydog_fromspb, границ не одна или две, кроме того, «она не статична».

Нам остается надеяться, что год 2012 объявят годом российских мыслителей и проведут грандиозные симпозиумы в течение года как интеллектуальный марафон для творческого переосмысления творче­ского наследия, цель которых — возродить дух, волю, желание, навы­ки для созидательной работы на благо сограждан.

2. PR как организованная практика:

лоббизм, пресс-посредничество и паблисити

Ряд специалистов считают, что PRнеобходимо включить в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой и ди- рект-маркетингом. Другие предполагают считать маркетинг частьюPR. Эта точка зрения исходит из того, что, если усилия по поддержа­нию взаимоотношений с общественностью успешны, то они облегча­ют решение задач маркетинга. Ф. Котлер, автор учебника по марке­тингу, называетPRпятой составляющей маркетингового комплекса (предыдущие четыре — продукт, цена, продвижение и сбыт). На прак­тике часто происходит так: при малых ресурсах фирмы и организацииPRи маркетингом занимается один отдел или даже один человек.

Понимая PRкак «побегушку» на службе маркетинговых коммуни­каций, мы ограничиваем себя. Вспомним, что говорилHarwoodL.Childs: «PRможет определяться теми аспектами нашего персонально­го и корпоративного поведения, которое имеет предпочтительно со­циальное, чем чистое приватное и персональное значение». Практика

ГК полнолиет преодолеть социальную апатию и эскапизм, расцвет­шим iii.iniin.iMцветом на просторах Земли. Однако полагаться на (и ими*’!тую силу этой практики было бы крайне опрометчиво.

<>|н анпзонанная практика, осуществляемая в одной из трех форм, а

ноббизм, пресс-посредничество и паблисити, включает в себя

преее релизы, пресс-конференции, презентации, приемы, прямую |ннIi.iпку информации, фотовыставки, праздники, акционерные отче-I i.i и другие.

Оттопимся па средствах формирования паблиситипо Р. Крейт- перу;

пресс релизы (краткие информационные сообщения);

«и ионные статьи номера (сообщения более содержательные, чем пресс релизы);

фотографии с пояснениями/ captionedphotographs(фотографии Iюного продукта или служащих, сопровождаемые кратким пояс­нением). 11апример, если вы наберете «captionedphotographs», то нерпой ссылкой вgoogle.comбудут фотографии разрушения ВТЦ и (МИЛ,wlc.crysm.net;

пресс конференции (встречи представителей компании или нппппат иштй группы со СМИ);

• I hiI '|iHi.io(личные встречи служащих и менеджеров компании со

СМИ).

I I hiмы возьмем лоббизм как практику, то выступят следующие среде I ни три Вbooze,bribeиblonde. Это старая формула лоббизма,

ран не требует перевода, и не знать этого было бы ошибкой, в

тонщий момен т более цивилизованная практика сосредоточена на

• аедующич положениях. Опускаем за скобками смачные истории, ко- трыми была щедро полита российская пресса в 90 гг. в момент пер- нонача at.кого накопления капитала, но любопытные могли бы «пере-IIHhim.",например,pecypcwww.compromat.ru.

Под ноббизмом подразумевается способствование принятию орга­нами н пае тм тех или иных решений, не связанное с подкупом государ- I I пенных служащих.

Нот как иллюстрирует свою деятельность лоббист из брюссельского бюро "MillandKnoltwton» — «Мы работаем на три счета. Требуется

отоиптт. толковое досье, найти компетентное лицо, принимающее

решение, п развить аргументацию, чтобы убедить его, в частности, ник и ми м его н т иски между общественным мнением и законами».

Увы, российский лоббизм не всегда убедителен, — zurga.livejournal.com/304i.htmlвидит ситуацию в пивоваренной индустрии как ковы­ляющее животное, где хромают на обе ноги, а именно, — обществен­ное мнение, которое не контролировалось пивоварами и отсутствие аргументации.

Три основных предмета, которые лоббируются в органах власти:

• ресурс (когда предпринимаются действия для того, чтобы пере­распределить в свою пользу общественный ресурс);

• проблема (когда предпринимаются действия по разрешению проблемной ситуации, например, устранению барьера в бизнесе и т. п.);

• позиция (предпринимаются действия для того, чтобы получить статус, занять монопольную позицию и т. п.).

Пример кампании по решению проблемы — блокирование и отме­на постановления московского правительства об эвакуации ма­шин (лоббировали автовладельцы через Общество защиты прав потребителей).

Виды лоббистской деятельности различаются в зависимости:

• от объекта лоббирования (законодательный, исполнительный и судебный лоббизм);

• субъекта лоббирования (политический, экономический, соци­альный, региональный, иностранный лоббизм);

• взаимоотношений объекта и субъекта лоббирования (плюра- листский и корпоративный лоббизм);

• механизма достижения целей (правотворческий, реализуемый через нормативные акты в законодательных органах власти, и правоприменительный, достигаемый через акты применения права, лоббизм); прямой — влияние при личной встрече на объ­ект давления либо через его родственников, друзей и т. д. и не­прямой — косвенное влияние на объект давления, формирующее его представление о вопросе;

• от времени действия (долгосрочный, т. е. постепенный, и крат­косрочный, направленный на принятие одного или нескольких решений лоббизм).

Принципы организации лоббистских кампаний:

• наличие у крупных субъектов давления постоянных «ручных» групп населения, групп поддержки и системы обучения таких групп;

массовость. Собственно, непрямой лоббизм и является по своей суш массовым явлением, требуется мобилизация широких слоев населения; технологичность;

комбииированность методов лоббизма и PR(реклама) — кон­цепцииGPR;

географический охват и действия в каждом субъекте (регионе, штате).

Рассмотрим в качестве примера кризисную ситуацию для пивной oipaiни Конец XX и начало XIX вв. складывались удачно для россий­скиsпивоваров. Показатели объемов производства и потребленияpothi. появлялись новые марки, пивные коктейли и слабоалкоголь­ные напитки. Ничего не предвещало бури, на капитанском мостике псе (>ыло спокойно, топ-менеджеры излучали спокойствие. Но скоро стами появляться мелкие айсберги в виде заявлений главного сани- I арпого врача России, однако отрасль их проигнорировала.

Надо лн здесь говорить о близорукости менеджеров отрасли и о Н'чш иератическом мышлении? Проблемы оценивались как сугубо июиомические, ввод новых мощностей, покупательная способность. Пмнако не информационная война между отраслями, не динамика ммыуры, не политическая обстановка не принимались в расчет. В н чаны бизнеса не входит пока планирование, которое может учиты- иаи. общественные настроения.

Па гог самый момент предприниматели знали, что российский (inтсс жертва, агнец на заклание, в угоду рейтингу партии «ЕР».

1. нанес выслушивал обвинения в растлении молодежи, в неэтичных действиях, в агрессивной рекламе и смирился с ролью вавилонской омудннцы. Топ-менеджеры не стали искать мастеров контрстратегий, ироде специалиста из фильма «WagTheDog», и не привлекли специ­алистом но мобилизации групп поддержки среди населения. Все что им удалось — это бросить на передний край менеджера «Сан Интерб- рю", который боролся с представителем депутатского корпуса на ток- шоуIt. Соловьева на «НТВ».

Компаниям было недосуг выстраивать потребительские сообщества, они привыкли выстраивать вертикальные коммуникации, проталкивая « ион ГМ в то время, когда потребители плавают в информационном ва­кууме. В результате принятия ряда законов — падение продаж на пару месяцев. Можно предположить, что в ситуации растущего рынка ком­пании решили потерять часть прибыли. Отметим тот факт, что 90 %пи­воваренных заводов находятся и собственности иностранных компаний, а это, согласитесь, тоже важно.

Но можно ли считать выступление в программе «К барьеру» ис­черпывающей мерой в борьбе за общественное мнение. Извлек ли урок менеджмент компаний? Можно ли ожидать от производителей российского пива прорыва в стратегии, где вместо борьбы за потреби­теля мы видели бы старания по изменению отношения граждан к во­просам подросткового экстремизма, к экологическим проблемам? Ожидать ли нам строительства инфраструктуры пивной индустрии, работы с индустрией фаст-фуда, ресторанной индустрией, активиза­ции работы со спортивными клубами, короче выстраивания макси­мально большего количества горизонтальных отношений?

Чем же ответила пивоваренная отрасль в ответ на обвинения в спа­ивании нации и «молодежном алкоголизме»? — Подготовкой доку­ментов Союзом Пивоваров для депутатов Государственной Думы, ра­ботой с депутатами, силовыми ведомствами, согласованием позиций, но работала ли отрасль с обществом?

Практика говорит, что нет, бизнес предпочитает пока работать с государством, видимо находясь в зависимости от решений государ­ственных органов. Крупный бизнес пока предпочитает применять вы­холощенную форму лоббирования.

Так называемая повестка дня («agenda») слабо контролировалась бизнесом и в основном задавалась депутатами. Пивовары боялись, обжегшись на молоке, дули на воду, страшась привлечь к себе излиш­нее внимание, переведя вопрос в разряд политических, надеясь на собственные лоббистские возможности. Сложно себе представить, что было бы, если бы российский спорт не возопил громогласно о потере десятков миллионов рублей.

Кстати, интересен тот факт, что скорость принятия решений «биз­нес-элитой» в ответ на кризисную ситуацию, а именно анализ, выра­ботка стратегии и ее воплощение на событие, составило несколько ме­сяцев. Надо сказать не очень быстро, в эпоху «Бури в пустыни» надо работать быстрей.

Основным отличием рекламы от PRявляется использование пре­имущественно редакционной части средств распространения массо­вой информации, о чем пишет Рожков в книге «Международное ре­кламное дело». Вдобавок, паблисити менее контролируется компани­ей/организацией, чем реклама. Того же мнения придерживаетсяLonnyKocina, нелестно отзываясь о существующей рекламной прак- | им мм:re«parasiticadvertising». По его мнению, что люди бо-

и 1 и »и. |>*iк>г полостям, чем объявлениям.

1м им рекламу мы рассматриваем как фактор, способствующий сбы- nmiwipun, го паблисити — как информационный, просветительский

• |<иI* юр ПцО/шсити не претендует занять место рекламы, не его зада- м обеспечивать публикацию наименований товаров в колонках но- |ч|| н п и >1м редакционных статьях (то, как обычно многие понимают пн inI теи геш.постт.). 'Го есть если объектомPR служит отношение ре-

•urnк субъекту, то объектом рекламы — ориентация в конкрет-

I мтупции п конкретном случае. Если функцию PRмы понимаем

мп формирование общественного мнения, предотвращение кон- I'linmu. с((действие взаимному уважению, гармонизация отношенийpuiiHoiipiiiiiii.ixсубъектов, то функции рекламы — популяризация то- пирн ни юс придание ему образа максимальной выразительности на фпие других товаров. На одном из популярных сайтов, посвященных I" миме, был опубликован вопрос: Самая модная рекламная тенден­ции иимтедпего времени. Вот как распределились полученные ответы:

1 и 1 ними ип мобильных телефонах	-6,9%
социальный маркетинг	-4,9%
мирусмос нид(*о в сети	-13,3 %
мромпкпцпп ма улице	-4,2%
InHM11|i|U'ГГр| 1 Ы(* игры	- 2,0 %
пишдамы и прессе	-3,4%
чу мы i.i 1» рекламе	-2,8%
(»| КЧ1Д( »П()(' кино	-4,8%
пмГмкчгг медиа	- 52,3 %
арг проекты	- 4,2 %
другое*	-1,1%
1 la осмоианпи :>той информации можем предположить, что налицо

рост ректммы с использованием современных средств коммуникации (рек им.! на мобильных телефонах + вирусное видео в сети + компью- гериые игры), другой особенностью становится ограниченное исполь­зование арт-проектов = провокации на улице — видимо непосред­ственно живое общение пока еще значимо, пока еще. Здесь важны не ( awисточник сообщения и содержание, а канал использования, кото­рый еам за себя говорит — канал сообщения и есть само сообщение.

Спустя столетие можно признать, что граница между рекламой и niLipпрактикой для широких слоев населения нередко столь неуло- ипми. что журналисты ставят знак равенства между «пиаром», рекла­мой или пропагандой. Опять же сошлюсь на мнение авторитетов; Ай­ви Ли считал рекламу лишь одной из фаз в строительстве паблисити, средством наряду с другими, имеющимися в арсенале пиар-мена. Остановимся мы же на том, что один из первых руководителей, Эйер

Э. Пауэлл, определил рекламу как фактор, способствующий сбыту то­варов, паблисити — как существенно информационный или просве­тительский фактор. Оно не занимает место рекламы, не его задача обеспечивать публикацию наименований в колонках новостей, или, вернее сказать, размещать в этом кладбище товаров, когда сообщение становится частью информационного шума.

Функция паблисити — представлять общую информацию для раз­вития интереса к типу товара, строить goodwillк рекламодателю рас­сказом о его деятельности и политике в широком плане, распростра­нять информацию, которая бы корректировала предубеждения или нехватку знаний о существующих товарах и тем самым создавала по­пулярность рекламодателю. И не стройте иллюзий, что паблисити может показаться пиар-деятельностью, как мед сахаром. Реальность позаботиться о том, чтобы показать, что этот сладенький сиропчик, который вы разводите, это желание очаровать, ничего общего не име­ет с их собственной жизнью, в которой целлюлит, плохой запах, лиш­ний вес и неоплаченный кредит по ипотечной программе. Окунув­шись в историю «паблисити», мы выясним, что еще в 20-30 годы, а особенно в послевоенной истории, были использованы решения, ко­торые были использованы паблисити бюро Эйера. Так в 1936 г. агентство поместило серию реклам с целью развивать лучшее взаи­мопонимание между бизнесом и широкими слоями населения, то есть, то, что называется институциональной рекламой. Такой подход вызвал оживление в деятельности рекламных компаний и заставил многие из них обзавестись отделом связей с общественностью. Таким образом, индустрияPRполучила дополнительный импульс развития и приобрела дополнительный вес в данной сфере услуг. Заметим, чтоPR-практики считают определение «институциональная» реклама некорректным и предпочитают говоритьpublicrelationsadvertis-ing/pra.

Яркий пример подобной институциональной практики - деятель­ность страховых компаний. Уже практически не новость размещение PRAв качественной прессе, практически не сходит со страниц журна­лов «Профиль» и «Эксперт» информация, графики, истории, фото о деятельности страховой отрасли. Мы полагаем, что и в дальнейшем количество информации в СМИ не уменьшится, и, кроме того, каче-

Iiiii'iiiinизменится, возможно, мы станем свидетелями более утончен­ных подходов, смещения пропаганды страховых услуг со страниц газетinпосредственно в специальные мероприятия, разъясняющие суть продуктов и выгоду страхования для среднего класса. В пользу этого предположения говорит тот факт, что разразившийся финансовый кризис заставит бизнес вести свое дело более аккуратно, а страховой ««ишее будет вынужден играть более агрессивно, чтобы выжить.IImipiiMcp, он будет работать, ориентируясь на успешный опыт швед- пи ш кампанииSkandia,разработавшей концепциюгарантирования. и качестве комментария отмечу, что эта программа особо уделила Iи I п мп I п 1с интеллектуальному капиталу.

Конечно же, определение того, какую роль в маркетинговых ком­муникациях играет реклама или паблисити, весьма интересно, но это нее гаки область сугубо умозрительная и может быть полезной лишь только для историков рекламы и пиара. Исход же в игре, которую за- ienли гуманитарные технологи, не определяется в значительной сте­пени от того, в какой пропорции будут распределены места выше- олппченных инструментов маркетинга.

П( 1ЛМОЖНО, что исход игры зависит от ансамбля нравственных им- перп швов, играющих в вашей голове. Может быть это связано с пере- Гюром л тнческих ценностей словно четки. Будет ли ваш выбор связан е ориентиром сократовской мудрости — «Познай себя» либо с раз­нит пением Аристотеля — «Контролируй себя», либо, подходя еще Гюлсе радикально «Отдавай Себя» — словами Иисуса. Проще говоря, исход зависит от ключевых компетенций вашей организации, умею­щей пользоваться силой четырех из оставшихсяПяти Полюсов Кон­куренции.

3. Социальная ответственность и этика PR

Даже тот, кто убивает, насилует, крадет, изуверствует — нанимается этим в исключительные минуты, а в остальное время жизни выпрашивает у себе подобных одобрение, любовь, уважение, похвалу. И даже от тех, кого унижает, он хочет получить признание — н форме страха или подчинения.

Умберто Эко «Когда на сцену приходит другой», «Пять эссе на те­мы этики». СПб.: Эпиграф, 1998.

По словам футуролога А. Тоффлера: «По мере роста числа соци­альных компонентов и при учете того факта, что любые изменения делают систему менее стабильной, становится все менее возможным

игнорировать мнение политических меньшинств». Из этого явствен­но следует, что уже невозможно следовать прямолинейным или сило­вым решениям, игнорируя мнение различных социальных групп. Иначе государство столкнется с таким явлением, как социальный са­ботаж, ведь подчас у различных социальных групп нет иного способа выразить свое мнение, как саботируя те или иные инициативы.

Подобное противодействие повышает издержки по осуществлению той или иной инициативы. Откровенная манипуляция обществом — в настоящее время признак дилетантизма, который мыслит сиюминут­ными интересами, не видя горизонтов и возможностей. Потому рг- практика способствует гармонизации между всеми участниками «со­циального строительства». Сами по себе pr-технологии не грязны, не чисты, их делают такими люди.

Да и можно ли считать самого Бернайса «чистым», если вспомнить его клиентов — производителей табака: — LuckyStrikeCigarettes, с ре­кламойVirginiaSlimsпод слоганом — «You’vecomealongway,baby» (ты прошла долгий путь, детка).

Нередко задумываешься, а был ли так невинен Э. Бернайс, этот вы­думщик и создатель «инженерии согласия» («engineeringofconsent»), не открыл ли он ящик Пандоры? «Сознательные и интеллектуальные манипуляции с организацией привычек и мнений масс являются важным элементом демократического общества» — или, может, горь­кая правда лучше розовых очков?

Оспаривает легитимность пиара медиакритик Д. Рашкофф, прямо заявляя в книге «Медиавирус»: «Хомский и другие ученые показали, что главной задачей работников пиар-индустрии было «контролиро­вать общественное сознание». Их приемы окончательно сложились в конце 30-х гг., когда активизация профсоюзного движения угрожала вернуть подлинную демократию в руки широких масс. Тогда крупные корпорации объединились с правительственными экспертами по пи­ару, чтобы разработать методы более убедительные, чем избиение ор­ганизаторов профсоюзов или проламывание дубинками голов участ­ников забастовок».

Роль пиар-практика — сочетание умений и талантов комедианта и монаха, Тартюфа и Макиавелли. Очень часто пиар-практик становит­ся заложником ситуации, где он является заложником очевидного разрыва между реальным и мнимым имиджем компании, между тем, что кажется руководству компании и тем, что кажется потребителям. И тогда профессия Лакировщика Действительности и Герольда Кор­поративных ценностей может существенным образом заставить пере­смотреть свои взгляды самого пиар-практика. Диапазон состояний весьма широк: от цинизма и очевидной депрессии, чему вы могли убедиться, читая Бегдеберра или Кристофера Бакли, до потери вкуса к жизни. Возможно предположить, что на склоне лет пиар-мен чувству­ет себя израненным гладиатором, вышедшим на арену цирка, что его ждет?

Быть сценаристом, но желать играть на сцене, быть «серым карди­налом», но видеть, что вы всего лишь слуга. Быть придворным, но не быть шутом, быть незаметным и незаменимым, быть слугой и быть вольнодумцем, проходимцем и одновременно самураем, обладать че­стью и одновременно торговать своими талантами — такова судьба ииар-практика.

Нельзя не упомянуть скандал, разгоревшийся в Германии в 2007 г. Министерство по делам семьи подозревалось в попытках манипуля­ции общественным мнением с помощью заказных материалов, рас­пространявшихся под видом журналистских расследований. Скан­дальную историю обнаружили корреспонденты радиокомпании ARD. I [о их данным,PR-агентство А & ВOne, нанятое министерством для проведения рекламной кампании об успехах реформ системы соци­ального обеспечения, распространяло среди редакций немецких газет п радиостанций материалы, выполненные в форме полноценных журналистских статей. Псевдожурналистские расследования не ску­пились на славословия, а также содержали интервью счастливых ро­дителей, благодаривших министра за замечательные реформы. Рас­пространение властями рекламы в СМИ само по себе не является нарушением немецкого законодательства, но, в данном случае, заказ­ные материалы шли под видом журналистских расследований, а это запрещено законом — пишет журнал «Эксперт».

По мнению председателя Союза журналистов Германии, такие методы работы правительственных пиар-менов недопустимы. «Ти­пичнейшая пропаганда, по-другому это назвать просто невозможно. Вдвойне ужасно, что манипуляция общественным мнением факти­чески оплачена деньгами налогоплательщиков» — подчеркнул г-н Конкен.

Эта история приведена вовсе не для того, чтобы сказать, вот какие пни циничные пиарщики. Этот случай — показатель профессиона­лизма журналистского сообщества и высоких стандартов среди про­фессиональной среды, раз их действия были вынесены на суд обще­ственности. Могло ли такое произойти в настоящее время в России? В настоящее время мы вынуждены признать, что российское общество минее щепетильно к вопросам профессиональной этики.

Вспомним, например, скандал на Украине, разгоревшийся между двумя компаниями, — норвежской Telenorи российскойAltimo— в (н и ве за спорный актив. В ответ на выпады Альфы (управляющая ком­панияAltimo)Telenorопубликовал на правах рекламы в газетах два объявления с информацией о ведущейся против него кампании черно­го пиара. «Нас беспокоит, что такие методы используются как средство разрешения корпоративного конфликта и называются пиаром. Сло­жившаяся ситуация может стать небезопасным прецедентом для укра­инского бизнеса» — реагирует на происходящее в своем заявлении Украинская Ассоциация по связям с общественностью (UAPR). Очень печально наблюдать, как пиар-менеджеры не заботятся о репутации отрасли, которые выбирают простую схему «деньги — публикация». Но жизнь меняется, и подобная практика должна стать историей.

Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с обще­ственностью Америки (PublicRelationsSocietyofAmerica(PRSA))prsaie.org/ethics.phpи Международная ассоциация специалистов, за­нятые в сфере деловой коммуникации (InternationalAssociationofBusinessCommunicators(IABC)). КодексPRSAявляется одним из са­мых старых документов подобного рода (его возникновение датируют1950г.).

Кодекс PRSAосновывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профес­сиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои про­фессиональные знания и навыки посредством непрерывного образо­вания и исследовательской работы.

PR-менам важно знать ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», «О государственной тайне, «О рекламе», Закон «Об авторском праве и смежных правах», Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров».

26.09.2001 г. Российская Ассоциация Связей с Общественностью (РАСО) на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Россий­ский кодекс профессиональных и этических принципов в области свя­зей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие прин­ципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

• общие профессиональные принципы;

• принципы взаимоотношений с клиентами;

• принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с обще­ственностью;

• принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

• отношение к профессии связи с общественностью.

Основное противоречие, возникающее во время работы специали­стов, это конфликт между моралью ответственности и моралью убеж­дений. Этика ответственности это поиск баланса между «целью и средствами достижения». Нельзя не вспомнить пример, который приводил Вебер, описывая этику ответственности. Известен случай с гражданином Флоренции, который, как говорил Макиавелли, пред­почел величие города спасению своей души. PR-практик, работая на работодателя, должен оправдывать средства, которые зачастую ис­пользует работодатель вопреки общественному мнению и общепри­нятой этике.

Всем известные евангельские заповеди вроде «не укради», «не по­желай жены и осла ближнего» стали больше предметом истории, но никак реальностью наших дней.

Приходится выбирать между Традицией и Откровением, между Ис­торией и Временем, между надеждой на Спасение и интеграцией в «зо­лотой миллиард», но так ли это, нет ли туг подвоха? Но кто может вы­ступить безусловным авторитетом и освятить своим благословлением новую мораль? А пока приходится выбирать между собственным пред­ставлением о нравственности и общепринятыми догмами, не всегда представляющими ценность в некоторых весьма спорных ситуациях.

Проиллюстрировать можно весьма известной историей, произо­шедшей с журналистом. Некоторое время назад Л. Парфенов взял ин­тервью у жены погибшего лидера чеченских террористов, погибшего во время взрыва в Дохе, возможно организованного российскими аген­тами. Интервью транслировалось в передаче Парфенова «Намедни». Эпизод успели показать в нескольких часовых поясах к востоку от Москвы, но вскоре вмешалось руководство канала НТВ, велев его убрать. Разгневанный Парфенов передал копию этого приказа «оппо­зиционной» газете «Коммерсантъ», где появилось и его интервью. Ве­дущего тут же уволили, а программу закрыли, причем источник на НТВ сообщил, что руководство действовало автономно, опасаясь ли­шиться своих должностей за показ того фрагмента.

В данном случае мы видим, что Парфенов ориентировался на мо­раль убеждений, считая, что именно так он лучшим образом исполня­ет свой долг как журналист, исходя, из какой этики поступило руко- водство канала, определять вам.

Важной задачей остается, по мнению DanKeeney(президент Хью­стонского подразделенияPublicRelationsSocietyofAmerica),continuetodemystifytheprofessionandourprofessionalbrand(продолжать рас­крывать профессию и профессиональный бренд).

Данные о кодексах, этике и профессиональных стандартах легко можно найти на сайтах raso.ru,sovetnik.ru,soob.ruи на сайте заокеан­ских коллегprsa.org.

Как вы понимаете, у каждого явления есть своя «светлая» и «тем­ная» стороны. Можно вспомнить, как «TheFatherofSpin» (манипуля­тор общественным мнением) (Э. Бернайс) устроил марш «факелов свободы», его жена и друг Дорис отчаянно смолила сигареты, а его дядя3. Фрейд умер из-за пристрастия к табаку. Работа рг-практика многим кажется чистой, словно простыня новобрачной, но это вовсе не так. Контракты, подписываемые между Заказчиком и Исполните­лем, происходят совсем не на небесах.

Шутливо о профессиональной жизни поведал Е. Островский, где коснулся такого понятия, как «жмейкер» — gtmarket.ru/laboratory/expertize/gtmarket/2006/209. Он же пишет об издыхании, иного слова не подберешь, для гуманитарных технологий на выборных техноло­гиях. Поневоле задумываешься, что власть и обслуживающие ее пиар- компании никак не выйдут из оцепенения, наступившего со времен распада СССР. Все та же техника манипуляций, игры с отрицатель­ным результатом, где уж тут говорить о «прогрессе» пиар-технологий.

Островский пишет: «Гуманитарные технологи должны расширить представление о том, кто они такие — и стряхнуть с себя образ «изби­рательных технологов» и «пиарщиков». Гуманитарные технологи должны найти новый образ деятельности, которая могла бы объеди­нить в себе по новой продюсеров и терапевтов, дизайнеров и филосо­фов, психологов и проектных менеджеров, специалистов по коммуни­кации и мастеров педагогики».

Но и это возможно не главное. Текущее, как впрочем, и следующее десятилетие, заставит нас пересмотреть систему взаимоотношений собственников бизнеса и менеджеров, еще более сложные взаимоот­ношения между государством и отдельными социальными проекта­ми, реализующимися как на территории самого государства, так и вне него, но находящемся в одном языковом, культурном пространстве.

Мы словно Американское общество на рубеже прошлого века должны выработать свои собственные стратегии «инженерии согла­сия», которые звучали бы значительно интереснее, чем «инженерия развития».

Рассмотрим Российский опыт и особенности развития PR. Первые специалисты по связям с общественностью вышли из среды научных сотрудников кафедр марксизма-ленинизма, сотрудников экс-КГБ или журналистов. Например, как основатель КГ «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, пришедший из Информационной службы АПН. По словам ветерановPR, все началось на рубеже 80-90 гг., когда в Россию пришел западный бизнес, привыкший работать по своим стандартам. Одной из первых компаний былаPBNcompany, начавшая с освещения визита Горбачева в Сан-Франциско. Отметим, что в настоящее время многие компании расторгли с ней контракты из-за неэтического пове­дения (засветилось своим участием в скандале вокруг Бронзового сол­дата в Эстонии). В 1994 г. в России уже действовали компании, специа­лизирующиеся в сфере бизнес-PR: «Маслов, Сокур и партнеры», «Ми­хайлов и партнеры», агентство Р.И.М., Имидж-ленд.

Изначально дальше пошлейшего размещения статьи в деловой прессе разговоры не шли. Однако банковский кризис все расставил по местам, пришло понимание необходимости работать над репутацией бизнеса. Вскоре многие крупные компании даже обзавелись соб­ственными пресс-службами и пр-отделами.

Ближе к середине 90-х гг. российские pr-компании стали выигры­вать первые тендеры на обслуживание иностранных партнеров. Уже в>995г. «Михайлов и партнеры» выиграло уHillandKnowltonиBurson

• Marstellerтендер на обслуживание французского аспиринаUPSA, а летом 1996-го «Маслов, Сокур и партнеры» получило свой контракт от клиента компании «FederalExpress». Именно тогда появилась одна из первых публикаций в журнале «Коммерсантъ» накануне Первомая о паблик рилейшенз, под названием «Publicrelations: искусство пре­вращать нежелаемое в недействительное». Мы даже подозреваю, что именно банковские структуры были целевой аудиторией, к которой обращалось послание материала. В статье подробно и широко осве­щалось развитие скандала, сложившегося вокруг банкаDeutscheHank. «Над банком смеялись — он позволил себя одурачить. Его кри­тиковали за снобизм, иерархичность, лакейство в подходе к клиентам: придирчивость при выдаче кредитов мелким предпринимателям и недостаточную экспертизу крупных займов большим корпорациям».15настоящий момент сюжеты, посвященные репутации компании и отдельных персон, стали обычным явлением.

Сегодня работающие в России компании Edelman,PorterNovelly,WeberShandwick,KetchumPRработают в непосредственном контакте с российской пр-отраслью. По мнению агентства Р.И.М., «даже руко­водители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR. В начале никто не понимал, что такоеpublic-relations, и нее разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упи­рались в «чего ты меня паришь, — сейчас трубку подниму, пять ре­дакторов на цыпочках и все чего надо печатают». «Сейчас понимание того, чтоPRнеобходим, пришло, но мыслить по-новому люди еще не научились».

Есть различия между практикой PRна Западе и в России; там это четко выделенная отрасль, у насPRинтегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику недосуг задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае — рекламная, директ-маркетинговая илиPR. Предпринимате­ли ждут, прежде всего, результат.

«На Западе хороший пресс-релиз — практически юо-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ». В России вначале превалировала функция пиар-специалиста как человека, имеющего хорошие контакты с журналистской средой, это эпоха «джинсы» и неприкрытого компромата.

Сейчас уже можно констатировать, что современная практика рг вышла из стен МГУ и МГИМО, с кафедр журналистики. Именно тогда были заложены особенности рг-практики в России, когда вместо «пиар» был «PRligth» вместо планирования и анализа ситуации, отношения к объекту рг-кампании исключительно «адверториал» и пропагандист­ские методы. Подadvertorialsмы понимаем косвенную рекламу собы­тий, явлений, продвигающих какой-либо продукт в СМИ.

Если оценить преобладающий тип активности на пространстве бывшего СССР, то надо рассмотреть модель Джеймса Грюнинга и То­ма Ханта:

1. модель PR как паблисити;

2. модель PRкак информация публики;

3. двусторонняя асимметричная модель ПР;

4. двусторонняя симметричная модель ПР.

Остановимся на первой и последней модели: в первой модели главное — пропаганда, односторонние коммуникации, отсутствие об­ратной связи и малозначимость исследований. По сути дела, модель № 4 идеальная, в ней ключевой является взаимопонимание, велика роль исследований и обратной связи. Подобная модель в современ­ном мире обычно называют PR2.0 или даже 3.0, хотя в случае 3.0 происходит идеализация Интернет-возможностей и его (Интернет) важность, о чем более подробно будет сказано в параграфе, посвя­щенном новым медиа и современномуPR.

Наиболее практикуемый подход в практике пиар-специалиста — деятельность, о которой хорошо сказано в книге «Здесь курят» Бадом Рорабачером: «Вот это и есть твоя главная беда! Не думай о том, что тебе не удастся. Ты тратишь время, пытаясь погасить пожар в мусор­ной корзине, между тем как твое дело - поджигать леса». Первона­чально именно первая и/или вторая схема и была основной моделью, царившей на просторах России.

Однако и в 2000 г., и сейчас пиар не стал белым и пушистым, и надо это понимать, не строя иллюзий на этот счет. Так, например, «Стрингер» в июне 2000 пишет о деятельности компании «ЛУКойл»: «Не помогла ни PR-программа (размещение в разного рода СМИ ма­териалов в защиту «правильного» министра обошлось, по оценкам экспертов, в сумму от полумиллиона до двух миллионов долларов), ни поддержка сенаторов и депутатов, которая, видимо, тоже имеет свой стоимостной эквивалент».

Надо сказать, что деятельность PR-отделов компаний значи­тельного количества российских компаний это преобладание моделей № 2 и 3. Возможно, что это из-за того, что преподавание экономики, основанной на канонических, чуть ли не фордовских принципах, только мешает осознанию того, что мир изменился.

Хотя, естественно в некоторых ареалах он вполне адекватно рабо­тает. Но может стоит хотя бы ознакомить будущих пиар-практиков с некоторыми современными принципами экономики информацион­ного пэчворка. Это негативное отношение к господству авторитетов и различных структур, стирание грани между повседневной жизнью и ее отображением, отказ от абсолютизации объективности и уни­версальности и предпочтение прав малых структурированных струк­тур перед организационными структурами индустриального мира.

По мнению украинского эксперта С. Дацюка, «понимание пиара как «развития общественных связей», предложенное одним из рос­сийских специалистов, не является адекватным с точки зрения самого пиара. Ведь с точки зрения организационной цели клиента может быть нужно развитие общественных связей, может быть нужно их поддержание на том же уровне, а может понадобится и сворачивание или передача их другому (например, в случае банкротства компа­нии)».

Владимир Мединский президент РАСО на январь 2008 г. «Вообще хочу отметить, что у нас понятие PRтрактуется совершенно непра­вильно. Пиарщиками у нас исторически называются люди по связям с прессой. В то время как это лишь узкое направление внутриPR— то, что называетсяMediarelations».

До сих пор можно услышать следующее: Помогите белорусскому коллеге найти приличное PR-агентство, которое специализируется ... в строительной тематике. На самом деле, нужно, чтобы партнер имел скидки в строительных СМИ и тесные контакты с журналистами, пи­шущими на эту тему. Если есть еще толковые райтеры — вообще су­пер. Опубликовано наcommunity.livejournal.com/pr_ua/211542.html, вот такой пиар, вот так его понимают широкие массы наших коллег.

Интересно мнение В. Руга (вице-президента по связям с общест­венностью ТНК-ВР), данное им порталу E-xecutiveна вопрос: — Как вы относитесь к идее стандарта вPR?

Его ответ следующий: «Профессия PRдостаточно широка. <...> Думаю, что в профессииPRпросто не может быть стандартов. Всяче­ская стандартизация в области, которая не связана с производством ракет и точных технологий, — это что-то притянутое за уши. Везде все абсолютно индивидуально. Даже если взять работу в нефтянке: «Сиб­нефть» — это один стиль, ТНК-ВР — другой, «ЮКОС» — третий. Пе­ред каждой компанией стоят свои задачи. Здесь могут работать только общие положения, универсальные идеи, но не более того».

E-xecutive:... Как вы относитесь к сфабрикованным материалам и другим «черным» технологиям?

В. Р.: «Каждый специалист в области PRрешает самостоятельно, каковы рамки дозволенного в его работе. Для меня, например, всегда были закрыты темы, связанные с семьей. У каждого есть свои «скеле­ты в шкафу», и надо понимать: все, что ты используешь против друго­го, может быть использовано против тебя... Всегда следует осознавать, на что идешь, и если уж ввязываться в драку, не бояться получить в ответ. Либо писать о цветочной выставке».

Дополнительно о становлении российского пиар-бизнеса можно прочитать на страничке одного из российских пиар практиков — рг- maslennikov.livejournal.com/.

К этому надо добавить, что эйфория сознания своего могущества над общественным мнением в некоторых случаях исказила сознание пиар-практиков, уничтожила человеческую компоненту. Желание по­бедить любой ценой превалировало, «откошмарить» избирателя, равно как и потребителя, было нормальным явлением. Цель оправ­дывала средства, но стоил ли Париж мессы, в результате всего пиар- ралли 1990 гг. — вплоть до последнего времени? Настало время заду­маться над своим имиджем, изрядно подпорченным участием в кор­поративных войнах и избирательных компаниях а-ля «День выбо­ров». Судный день для пиар-практиков уже наступил, а отрезвления еще не пришло.

Каковы же перспективы развития российского пиар-рынка на ближайшую перспективу. Отметим следующие особенности в эконо­мике и общественной жизни. В последнее время мы становимся сви­детелями растущего процесса слияний и поглощений (М&А), концен­трации в руках государства значительного пакета собственности в ря­де отраслей, усыхания (количественно) третьего сектора и выхода на биржи российских корпораций, прихода новых инвесторов. Исходя из этого стоит предположить, что потребуется напряжение и много спе­циалистов в области Investorrelations,GR-специалистов, специали­стов по управлению репутацией.

Также можно предположить возрастающую значимость техноло­гов, умеющих эффективно привлекать ресурсы НКО (некоммерческих организаций) для решения общественно важных проблем. В связи с ростом Интернет-пространства потребуется много талантов, умеющих работать как он-лайн, так и оф-лайн среде. Подхлестнет и российское пиар-сообщество продолжающееся таяние бюджетов в традиционные СМИ и рост цен на ТВ.

С другой стороны, рост присутствия государства в экономике усилит и негативные тенденции. Если опереться на заявления сотрудников ВШЭ, что госкорпорации «это компромисс между преданностью и эф­фективностью» pr-специалистам придется много работать, объясняя, почему пожертвовали тем или другим то бизнесу, то государству.

Масса работы появится на вновь возникающих рынках, связанных с появлением энергокомпаний, ростом игроков на рынке ЖКХ. Пре­дельно внимательным предстоит стать фармакологическим компани­ям и розничным сетям, через которые реализуются товары. Этиче­ские проблемы, связанные с деятельностью компаний, станут оспари­ваемы конкурентами, обществом и регулирующими органами. Расту­щее внимание к экологии среди населения заставит компании больше внимания уделять социальным отчетам, greenwashи экоориентиро- ванным программам.

Кроме того, мы надеемся, что ближайшие десять лет будет возвра­щено и переосмыслено мыслепространство русской философской школы (РФШ), трагически прерванное и несправедливо забытое.

«Мы не любопытны и ленивы», иногда в этом несправедливом заме­чании боишься услышать правду. Например, знаете ли вы мыслителя по имени Спартак Никаноров? В 1987-м комиссия независимых экспер­тов библиотеки Конгресса США включила его в когорту наиболее вы­дающихся исследователей XX столетия... Что мы знаем о первых «кон­салтинговых» конторах situation.ru/app/j_art_8o8.htm?

Возможно переосмыслив опыт РФШ, пиар-практики предложат нам новые смыслы, именно там мы (пиар-практики) найдем источни­ки собственного профессионального и духовного роста. Возможно, нам откроются иные не плоские картины мира (которые нам настой­чиво предлагают, например Томас Фридман «Плоский мир»), а гар­монические, объемные и красочные, не спекулирующие на особенно­стях, вроде гиперпреувеличения, как в книге «NetoKpimm» А. Барда и Яна Зондерквиста.

Пока же деятельность пиар-индустрии, несмотря на все старания, туманна и загадочна, как говорит философ Валерий Подорога: «PR- деятельность — это не адвокатура и не судебно-правовая деятель­ность. И в какой-то мере она выглядит совершенно незаконной. Часто клиенту предлагается путь в обход или нарушение закона ради извле­чения прибыли и других преимуществ».

Остается надеяться, что, несмотря на свою молодость, индустрия сможет переболеть болезнями, свойственными этому возрасту, и не выродиться, а молодые российские пиар-практики перейдут от позо­лоты и имитации к настоящему ювелирному искусству.

2. СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

   1. Технологии PR-акций и кампаний

Произошедшие изменения в середине 8о-х гг., позволи­ли уже тогда предположить ряд ценных замечаний, относящихся как к мировой политике, так и к «паблик рилейшнз». Так, по мнению А. Тоффлера, в его работе «Третья волна» было замечено, что «ста­рая «политика мобилизации масс» и «инженерия консенсуса» ста­новятся гораздо более трудноосуществимыми». Вероятно, что совре­менные технологии сделали общество более информированным, что не исключает возможность манипуляции общественным мнением. Но мы стали свидетелями того, что замалчивание информации ста­новится возможным, но только на все меньшие и меньшие сроки, со­ответственно тактика утаивания становится все менее популярной. Эпоха спутников и широковещательных сетей подорвала доверие к заявлениям департаментов различных правительств, касающихся взаимоотношений между странами, ценами на пшеницу или выбор­ных ситуаций.

На смену директивному PRприходят диалоговыеpublicrelations, где важная ценность — сам разговор, сам адресат, чем сообщение и источник сообщения. Фокусировка происходит на самом получателе информации, вернее даже сказать, что сам адресат и есть производи­тель информации. На смену монопольного владения информацией со стороны посредников приходит эпоха взаимодействия. Вместо дикта­та адресантов (создателей сообщения) и фокусировки на процессе осмысления (декодирования) фокус смещается на самого адресата (потребителя). Наглядным примером этой философии становится философия общения в сети, культура «пиши — читай». Появление различных социальных сетей только подтверждает данный феномен.

Современная практика PRэто философия создания экспертов и но­вый уровень взаимодействия. Это не просто готовность к публикаци­ям, ведению блогов и участию в сетях, в которых вы желаете участво­вать, это наполнение жизнью и дыханием товаров и услуг, которые мы представляем.

«Паблик рилейшнз» это особое внимание к появлению новых про­фессий — weekendentrepreneurs,advertising-sponsoredbloggersилиseniorpreneurs, новый образ жизни — экофеминизм, экоэтика или со­циальная экология. «Новый» пиар там, где вы сочетаете техникуspin(метод отчасти знакомый нам по фильму «Хвост крутит собакой») и евангелизм, виртуалистику иstorytelling.

Все это, конечно, сленговые словечки, ведь каждая индустрия об­ладает приоритетом в использовании некоторых магических слов, знание которых, по мнению некоторых, может мотивировать обще­ственность и вызывать лояльность среди потребителей. Например, storytelling, по мнению одного из обозревателей «TheFinancialTimes», — «последний хит корпоративной индустрии консультаций. Повсюду эксперты начинают понимать то, что им мог объяснить лю­бой ребенок: историю интересней слушать и легче запомнить...». Тем не менее, будет полезным рассмотреть эту практику. Вот какую схему- подсказку предлагает Стивен Деннинг, рассматривая «сторителлинг», предложенную втабл. 2.1.

Эксперты выделяют пять основных функций storytelling.

Адаптирующая.Во-первых, корпоративные мифы помогают адап­тировать сотрудников к новым условиям, нередко связанным с меня­ющимися стратегическими целями организации.

Пропагандистская/Мотивирующая.Легенды — метод убеждения сотрудников, позволяющий воодушевить их, вдохновить на новый сложный проект и т. п.Storytellingрасширяет арсенал средств моти­вации персонала, укрепляет репутацию лидера.

Объединяющая.Storytellingможно рассматривать как один из ин­струментов целенаправленного формирования и управления корпо­ративной культурой компании.

Коммуникативная.Истории способны повысить эффективность общения на разных уровнях.

Утилитарная.В ряде случаевstorytelling— самый простой спо­соб донести до подчиненных содержание задачи или проекта. Например, по мнению публициста Кристиана Сальмона из газеты «Монд», Саркози, прекрасно владеет техникойstorytelling(«рас­сказывание историй»), которую очень жалуют американские и ан­глийские политики. Ее принцип — не выпускать повестку дня из- под контроля, создавать один информационный повод за другим, чтобы постоянно оставаться в центре внимания. Поэтому францу­зы и не устают удивляться, на что только ни хватает энергии у но­вого президента 0g0ni0k.c0m/5028/17.

Практика storytelling С. Деннинга

Ваша цель	Вам нужна история, которая:	При изложении вы должны:	Возможные от­клики на вашу ис­торию:
Стимул к действию	Показывает, как то или иное преобразова­ние осуществлялось другими, но позволяет слушателям приме­рить чужой опыт на себя	Избегать лишних деталей, которые могут отвлечь слушателей от их проблемы	Ну, надо же! А что, если...
Рассказ о себе	В увлекательном сю­жете раскрывает ва­ши сильные и слабые стороны	Приводить важные подробности, но при этом не отвле­кать на них внима­ние аудитории	Я и не знал о нем такого! Теперь понятно, что он имеет в виду
Пропаганда ценностей	Основывается на зна­комом контексте и провоцирует дискус­сию о пропагандируе­мых ценностях	Правдоподобно описывать героев — пусть даже вы­думанных: важно, чтобы ваше пове­дение соответство­вало провозглаша­емым ценностям	Вот это пра­вильно! Почему же мы так никогда не делаем?
Укрепление сотрудни­ чества	Эмоционально захва­тывает слушателей, напоминает им об их собственном опыте, вызывает желание рассказать что-то в ответ	Следить, чтобы обмен историями не угасал; исполь­зовать энергию, высвобожденную в разговоре	Это напомнило мне, как я сам... Со мной одна­жды тоже было что-то похожее
Обуздание слухов	Подчеркивает, например, в шуточ­ной форме, необосно­ванность и ложность слухов	Избегать проявле­ния негативных эмоций; знать, что слух на самом деле ложен	А ведь и правда! Как я сразу это­го не заметил...
Обмен зна­ниями	Выявляет ошибки, раскрывает некоторые подробности их ис­правления, поясняет, почему второй вари­ант лучше	Запрашивать у аудитории альтер­нативные — воз­можно, лучшие — варианты решения	Ой, не дай бог! Да, в следую­щий раз будем осторожнее...
Приглаше­ние в буду­щее	Создает образ буду­щего без лишних под­робностей (они могут потом не подтвер­диться)	Быть уверенным в своем искусстве рассказчика	Так давайте сра­зу же и присту­пим! Чего же мы еще ждем?

Возможно, что «STmgmt» своеобразное дополнение кspinmgmt; позволяющее деликатно и изящно подменять повестку дня, разре­шать конфликты, снимая напряжение, выплеснувшееся в простран­ство публичной политики.

Надо сказать, что слово или термин «рассказ», «история» очень популярно среди авторов, пишущих на маркетинговые темы. На эти слова вы можете наткнуться, читая книгу Сета Година «Все Маркето­логи лжецы», Томаса Петерса «Профессиональная сервисная фирма» или «Продавая незримое» Гарри Беквита, и еще, как минимум, с де­сяток менее популярных и авторитетных авторов. Но особенно реко­мендуем прочитать работы русского ученого Владимира Проппа, еще в 1928 году проанализировавшего структуру повествования в своем бесподобном тексте «Морфология сказки».

Пожалуй, особо популярна или востребована практика Storytellingвоенными. Например, во время войны с Югославией. Как пишет пи­сатель Э. Лоран: «Алистер Кэмпбелл, гуру Блэра по вопросам инфор­мации, решил укрепить команду пресс-секретаря Джимми Шеа. Не­сколько дней около двух десятков экспертов, в большинстве своем американцы и англичане, работали над подготовкой для журналистов «подходящих историй» (выделено автором), а не точных фактов». К сожалению, в отличие от действий НАТО, российские военные пока игнорируют важность работы с общественным мнением. Если при­дать эмоциональную оценку, я бы назвал это неоправданным безраз­личием к действиям военных контингентов МО РФ, где бы они не находились, какую бы миссию они не выполняли.

Мы полагаем, что storytellingимеет хорошие перспективы и на рос­сийском рынке. Возможности сторителлинга могли бы стать базовой практикой при продвижении недвижимости. И надо сказать, что по­добная практика не открытие для крупных российских компаний, продвигающих различные объекты. Можно даже с натяжкой назвать практикой сторителлинга рекламную кампанию — группы зданий «Алые Паруса» компании «Дон Строй».

Вдохнуть в пиар жизнь можно популяризируя практику достраива­ния, соучастия целевых аудиторий в процессе коммуникаций, иссле­дуя обратную связь, включая активный спин. Только таким образом можно сблизить стратегии и красивые пиар-отчеты, моментально от­брасывая неудавшиеся решения, понимая, что они оказались инфор­мационным шумом, а не информацией. Анализ обратной связи может вернуть пиар к жизни, именно двусторонняя симметричная модель PRнаш «Отче наш».

Несколько лет назад замелькало понятие «PR2.0» или даже 3.0. На наш взгляд, неудавшийся термин, преувеличивший возможности в сети, которые мог использоватьpublicrelations. Буквально несколько лет назад Интернет был наполнен статьями, пропагандирующимиPR2.0,PR3.0. ТакRebeccaThormanв своей статье «SocialMediadoesn'tCreateNewGenerationLeaders» пишет, что мы нуждаемся в лидерах, которые могут заявить всему миру ценности «поколенияY», и что «социальные средства массовой информации помогут нам сделать это». Эта идея, что все можно довести до ума благодаря объединяю­щей силе Интернет с помощью блогов иFacebooking, и что произой­дут значительные изменения, звучит как преувеличение. Да, наш бес­конечно текучий Мир нуждается в новых лидерах, но не будем пре­увеличивать возможности техники, которая делает нашу жизнь ком­фортнее, но не делает нас счастливее. По мнению автора, игнориро­вать обычное общение не верно.We have to show up, face to face. Our actions, not the means — technological or not — propel change. Our effort makes the difference (мы должны проявить себя, лицом к лицу. Наши средства (рг-средства) вызывают изменения).

Позволим себе привести текст одного из блогеров, обсуждающего современный пиар и попытку журнала PRWeekисключить термин «PR3.0» —«People have a hard time grasping how much new media has changed PR, demanding a new level of transparency and openness»(лю­ди с трудом понимают, насколько новые медиа изменилиPR, требуя новый уровень прозрачности и открытости). Комментируя эту фразу, остается сказать, что открытость и искренность — товар, который по- прежнему в цене.

По мнению Э. Бернайса, алгоритмизировать разработку согласия «очень просто, использование инженерии подхода — это есть дей­ствие, основанное только на полном знании ситуации и применении научных принципов и испытанных методов в задаче получения лю­дей, чтобы поддержать идеи и программы. Любой человек или орга­низация зависят, в конечном счете, от общественного одобрения и по­этому сталкиваемся с проблемой разработки согласияпублики напрограммуилицель».

Как мы уже поняли, что PRэто обдуманные, планируемые и посто­янные усилия, и что ключевым в данном перечне является понятие «планируемые», а там где планирование, не обойтись без программыдействий. Строя пиар-кампанию, считайте, что от впечатления широ­кой поддержки того мероприятия, ради которого кампания проводит­ся, зависит успех в мобилизации граждан до такой степени, когда они с помощью средств рекламы начнут требовать у официальных лиц, чтобы те приняли решения, необходимые той группе, которая соб­ственно инициировала процесс. Сегодня наличие программы не дань моде, а общее место, не требующее обсуждения. Рассмотрим несколь­ко моделей, у которых, сравнивая, мы найдем больше сходства, чем различий.

Модель программы по Э. Бернайсу включает следующие элементы:

Первый основной шаг — формулировка целей. Строится на поло­жении, что частные и общественные интересы должны совпадать, и, прежде всего, должны совпадать внутренние цели компании с пони­манием самих сотрудников этих целей, иначе возможно параллельное движение служащих и менеджеров. Таким образом, происходит рас­синхронизация и дисидентификация, и трата ресурсов компании на бессмысленные действия. В качестве примера целей приведем цели, сформулированные для УПЭК, одной из крупнейших на Украине частных компаний, специализирующейся на машиностроительном бизнесе. Так, по мнению Галины Лантушко, директора управления по связям с общественностью АО «УПЭК», это четыре цели:

1. Создание информационного поля вокруг компании — это своеоб­разная защитная оболочка.

2. Усиление с помощью PR-инструментария влияния компании в регионе, стране, среди партнеров и др.

3. Конвертация имиджа в финансовый ресурс — создание добав­ленной стоимости бизнеса, поскольку лишь формировать имидж на сегодняшний день недостаточно.

4. Цель — редко декларируемая собственниками, но по-челове­чески очень понятная, — реализация личных амбиций.

Насколько совпадают частные и общественные цели, заявленные компанией, вы можете судить сами.

Вторым шагом является анализ отношения масс к данной отрас­ли, корпорации, персоне и т. д. Его нужно делать на репрезента­бельном материале, способном показать, какое отношение к това­рам или услугам и какие специфические действия клиента влияют на эти отношения.

Далее следует изучение данных анализа, необходимое для опреде­ления основного подхода к проблеме при данных действиях органи­зации/компании. Определение главной политической линии имеет ключевое значение в любом пропагандистском мероприятии, причем оно должно быть соотнесено со специальными физическими нужда­ми, лежащими в основе реальной ситуации. Ведь игнорирование ба­зовых человеческих потребностей опрометчиво и приводит к разбаза­риванию накопленных вами ресурсов, временных, финансовых, чело­веческих...

Третьим шагом становится выбор средств распространения. Когда программа принята, ее надлежит реализовывать всеми доступными средствами, которые должны соответствовать целям, а цели — в какой бы форме они не выражались — должны учитывать особенности средств коммуникации. Часто бывает, что российские компании, нанявшие PR-компанию для разработки «программы», считают ее выполненной спустя три — четыре месяца и перестают считать ее важной, забывая, что public relations есть функция управления, и пре­рывают ее действия выбрасывая, таким образом, на ветер инвестиро­ванные средства. Предупреждением звучат слова Бернайса, считав­шего, что программа не может быть временным явлением, она долж­на стать неотъемлемой частью стратегии, элементом мышления и действий ее лидеров.

Профессор политических наук Принстона X. Чайлдс писал, что прежде чем лепить общественное мнение по какому-либо поводу, нуж­но проделать ряд процедур. А именно: четко определить объекты про­пагандисткой компании; выделить социальные группы, подлежащие воздействию; проанализировать установки и мнения этих групп относи­тельно объектов кампании, а также, почему данные группы имеют та­кие установки или обнаруживают недостаточную информированность по данному вопросу; как только это сделано — следует создать органи­зацию, которая будет выражать цели кампании.

Тогда программа самого пропагандистского мероприятия будет по­коиться на четырех компонентах:

• организации (создаваемой для выражения целей);

• аргументации (подготовка заявлений, статей и т. д);

• методах убеждения (эмоциональные призывы);

• паблисити (выбор средств массовой коммуникации, координация во времени, драматизация лозунгов, соотнесение их с текущими со­бытиями).

Если резюмировать, то PR-ситуация всегда включает три элемента: клиента, массы (социальные группы) и процесс коммуникации. (Рос­сийская действительность очень часто уделяет внимание «переносу», доставке информации в СМИ.)

Когда вы работаете над программой, неплохо бы критически под­ходить к своей работе, вспомнив правило консалтинговой компании McKinsey, а вернее технику МЕСЕ (что переводится как взаимно ис­ключающее, совместно исчерпывающее). Однако критическое вос­приятие игнорируется, порождая очередной штамп, технологичный, но абсолютно бесчеловечный.

Полезным, на наш взгляд, является маниакальное следование уче­ту всевозможных переменных, которые могут влиять на характер от­ношений между организацией, массами и отдельными институтами, важными для анализа ситуации. Тщательное пристальное внимание к мелочам иногда позволяет взглянуть на ситуацию с самой неожидан­ной стороны. Например, не являются ли цели и задачи клиентов при­чиной плохих отношений, нет ли в истории данной компании «скеле­тов в шкафу», которые при бесконтрольном, кризисном развитии си­туации могут создать ситуацию, которую в шахматах называют «цуг­цванг», или, возможно, мы можем выжать из лимона «лимонад».

Нельзя не рассказать о такой важной составляющей в ПР- программах, как метод «третьей партии» и «создании событий». Исто­рики «паблик рилейшенз», описывая достижения групп давления в об­ласти пропаганды, включают сюда создание организаций, институтов, советов, основная задача которых — влиять на отношения публики. По­нятно, что речь не идет об организационном комитете, естественно, не­обходимом для руководства любым крупным мероприятием.

Люди склонны верить, что третьи партии отражают их собственные независимые суждения. В организационном плане, «третья партия» представляет собой завербованное и формально незаинтересованное лицо или организацию, от имени которых будут высказываться мне­ния, выгодные тому, в чьих интересах может проводиться пропаган­дистская кампания. Нередко такая организация существует лишь на бумаге, подтверждая слова X. Чайлдса о том, что «методы могут быть как хорошими, так и плохими» и что «единственный вопрос является существенным — способен ли метод дать желаемые результаты»? В функциональном плане использование третьей партии объясняется тем, что она служит экраном, за которым скрываются действительные интересы, а общественности передается информация лишь через зна­чительное количество посредников. Потому pr councils так любят свою работу, оказываясь за сценой, мы мним себя кукловодами.

Что касается организованных событий, то практически все сказано

Э. Бернайсом. К сожалению, Э. Бернайс плохо переводился и широко не издавался. Производство событий, как пишет Д. Финн, можно вставлять в программу для создания новостей, особенно если дея­тельность корпорации не дает столько информации, сколько хотелось бы. Вспомним пример из Бернайса, если отель желает поднять свой престиж, его надо переоборудовать, завезти новую мебель и т. д. Вме­сто этого затевается празднование годовщины с участием звезд и, ко­нечно, в таком случае престиж зависит от того, как это событие будет освещено в прессе. Американский публицист Бурстин, пишет, что псевдособытия более драматизированы, легко распространяются и более понятны, раз планируются для распространения и понимания, могут быть повторены для усиления впечатления и понимания, и, та­ким образом, более релевантны для восприятия обществом.

Индикатором качества события — организованное оно или под­строенное — является главная цель, которая им преследуется. Цели в общественном сознании всегда определенно социальны, несут на себе печать породившей их системы, и одним признаков социальности яв­ляется, в частности, то, что годовщина института, особенно если он известен, редко отмечается ради самой годовщины, за ней всегда скрыты определенные интересы.

Как отмечает Модест Колеров: «Пиар может быть неэффективен, но пиар — это не результат, а задача. Это усилие стать субъектом ин­формационной борьбы, а не объектом. Если ты не сформулируешь се­бе самостоятельно пиаровскую задачу, ты — объект. Если формулиру­ешь — значит, пытаешься стать субъектом. Если ты не осознаешь это как отдельную задачу, то остаешься объектом, пусть даже большим, богатым и разветвленным».

2. Место PRв формировании корпоративной культуры и имиджа компании

Корпоративная культура в компаниях формируется и развивается под влиянием деловой культуры. Если более вниматель­но взглянуть на деловую культуру в России, то можно выделить три основные группы компаний:

1. сформировавшиеся в результате приватизации и постприватиза- ционных процессов в рыночной среде;

2. зарождавшиеся и развивавшиеся в условиях рыночной эконо­мики;

3. компании, относящиеся к естественным монополиям.

В каждой из этих групп под влиянием ключевых задач, от решения которых зависел успех бизнеса, сформировались особенности деловой культуры.

В первой группе из-за особенностей приватизации структура соб­ственности, модель бизнеса и структура управления компании не со­ответствовали друг другу. Для того чтобы привести их в соответствие, необходимо трансформировать структуру собственности. Основная цель такой трансформации — концентрация собственности, необхо­димая для создания эффективной модели бизнеса. Победители, скон­центрировавшие собственность, приводили бизнес-модель в соответ­ствие рыночным требованиям, позволяющим сформировать структу­ру управления. Спектр ключевых задач был связан с трансформацией собственности — покупками, поглощениями, захватами и т. п. Это и определило доминирующий вектор формирования деловой культуры.

Вторая группа решала иные задачи. В условиях широких рыночных возможностей, жесткой конкуренции нужно было научиться генери­ровать устойчивый денежный поток, отстраивая шаг за шагом работо­способную модель бизнеса. В этой группе компаний формировалась деловая культура с ярко выраженными предпринимательскими цен­ностями и ориентацией на конкуренцию.

Третья группа — естественные монополии — старалась сохранить старые отношения и оградить себя от влияния рыночных сил.

Здесь можно вспомнить российскую особенность. Как и вся наша жизнь, отношение к работе в России складывалось на протяжении столетий, со времен аграрного государства, преобладания сельского хозяйства, осталось отношение к работе: на барском поле надо отра­ботать норму, а над своим урожаем потрудиться на славу.

По мнению журналиста газеты «Взгляд» andrey-perla.livejournal. com/25445l.html, — «Отношения в большой бизнес-корпорации или в чиновничьей среде — в России уж точно — более всего, из литератур­ного, напоминают лагерный уклад. Описанный, однако, не Солжени­цыным, не Довлатовым, чей герой слишком юн, а Шаламовым или даже Жигулиным. Тот самый, где лучшими законами для жизни яв­ляются законы, установленные ворами, — а лучшим и в наибольшей степени приносящим успех, является образ жизни, соответствующий этим законам. Что, кстати, означает не сдавать своих, не гнуться под давлением, и вообще много вполне достойных вещей — но также означает необходимость постоянно подвергаться проверке на проч­ность, в том числе или даже в первую очередь со стороны тех, кого считаешь своими.

Не менее жесткую характеристику дает компаниям с государствен­ным управлением В. Сидорович, управляющий партнер консалтинго­вой практики «Сидорович и Партнеры». Первый ключевой недоста­ток, по его мнению, — «Отсутствие четких целей компаний». Третьим пунктом идет «Раскрытие информации и прозрачность».

Анализ практики компаний с государственным участием свиде­тельствует о низком уровне качества раскрытия информации и недо­статочности ее объема, который не позволяет делать вывод о состоя­нии дел в компаниях.

Что означает прозрачность, информационная открытость и почему они важны? Прозрачность не предполагает раскрытие «рецептов атомной бомбы» или иных стратегических государственных секретов, которыми могут обладать компании с государственным участием.

Речь идет о честности и этике в хозяйственных отношениях. Мы, россияне, как налогоплательщики, являемся стейкхолдерами госу­дарственных компаний, их «конечными бенефициарами» и имеем право обладать полной и правдивой информацией о том, каким обра­зом управляются наши предприятия, каковы их успехи и неудачи. Интересным является термин «стейкхолдеры», упомянутый чуть вы­ше, который означает «группа и индивидуум, которые могут влиять (либо быть под влиянием) на деятельность фирмы.

Стейкхолдеры не просто «группы и лица, затрагиваемые деятельно­стью фирмы», а «инвесторы» или даже учредители определенного ти­па ресурса. Предположим, что акционеры (учредители) привносят в фирму «складочный» (уставной) капитал. Работники вносят в фирму «человеческий капитал». Потребители, добровольно обменивая това­ры и услуги фирмы на деньги, служат для фирмы источником оборот­ного капитала. И нельзя не учесть, что существование фирмы или ор­ганизации практически невозможно без «административного ресур­са». Любопытной является заявление Терри Томаса — председателя правления Co-operative Bank перед «Фабианским сообществом», что заинтересованные лица у банка — это акционеры, клиенты, персонал, поставщики, местное сообщество в целом, а также прошлое и будущее поколения. Порой кажется, что это похоже на легкую шизофрению, однако, лидером в финансовой деятельности являются вовсе не рос­сийские компании, и потому следует присмотреться к этому заявлению внимательней. Тем более, что в свое время членом этого сообщества был и Бернард Шоу — известный писатель-остроумец, и потому пара­доксы для англичанина — необходимое блюду к постной ежедневной кухне финансовой практики.

Итак, все же попытаемся от парадоксов английских джентльме­нов вернуться к PR. Public Relations как деятельность подразделяет­ся на виды не только в зависимости от сферы применения (полити­ка, бизнес, религия), но и от направленности на различные виды общественности. Внешняя и внутренняя среда организации — поня­тие из теории менеджмента. Внутренняя среда включает в себя пер­сонал, цели организации, ее культуру и определяется структурой организации.

Внешняя среда еще более неоднородна, к ней можно отнести партне­ров, конкурентов, религиозные институты, а также органы трех ветвей власти. К внешней среде можно также отнести такие факторы, как: по­литические, научные и межгосударственные процессы.

Но, как мы видим, граница между внешней и внутренней средой организации стремительно размывается, становясь все менее четко очерченной. Примером является вышеупомянутое понятие «стейк­холдера».

Взаимоотношения между организацией и публикой определяется понятием «социальные связи». В схеме Милтона Эсмана представле­ны четыре основных типа связи между средой и организацией:

• связи, закладывающие возможности деятельности организации,

• с законодательным органом, сенатом, советом директоров, ли­дерами местных общностей;

• функциональные связи — входящие (со служащими и их объеди­нениями) и исходящие (потребители, пользователи);

• нормативные связи — с ассоциациями и профессиональными об­ществами;

• диффузные связи — с представителями местных общин, мень­шинствами, женщинами, студентами, избирателями и другими видами публики, которых нельзя определить.

Важно остановиться на понятии публики, предложенном социоло­гом Г. Блумером, который считал, что голосование позволяет опреде­лить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», — ведь масса ге- терогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по нему же, создается общностью стоящей перед ним проблемы.

PR в отношении сотрудников организации называют «corporate relations». Сразу после кризисов, через которые прошли крупные кор­порации (Бхопал, Эксон-Вальдез), отношение к сотрудникам органи­зации стало предметом изучения среди деловых кругов и научного сообщества. В настоящее время провозглашено, что социальной це­лью организации является улучшение качества жизни сотрудников. Средством для достижения этого служит внутренняя организацион­ная культура.

В научном мире центральными понятиями являются: «механисти­ческий» тип культуры и «органический» тип культуры. К организа­циям, в которых господствует «механистический» тип культуры, при­надлежат: значительная часть государственных корпораций, ритей­леры, часть предприятий-производителей продуктов питания, часть так называемых «монополистов», например компании, представля­ющие услуги проводной связи. Не погрешим против истины, если скажем, что это компании: «МакДональде», воронежская «Галерея Чижова» (все еще закрытая, не публичная компания). Подобная культура складывается там, где от работников требуется выполнение простых и несложных работ, вследствие чего служащие взаимозаме­няемы.

По мнению исследователей, другой тип культуры характеризуется высокой степенью вовлеченности служащих, их позитивной само­идентификацией как работников своей фирмы и отсутствием дис­криминации. Ведь не секрет, что зарплата и условия труда, всего лишь часть, хоть и существенная, влияющая на удовлетворенность со­трудника, и, следовательно, на его степень реализации в компании. А степень вовлеченности в работу организации определяется не тем, что сотрудники поют гимн и поднимают флаг в соответствии с внутрен­ним регламентом компании. Ведь это всего лишь формальный пока­затель, который не убедителен ни для СМИ, ни тем более для нович­ков компании. Жаль, что генератором информации для публики, как правило, являются лишь первые лица и сотрудник, отвечающий за ведение блога, сайта или пишущий для специализированной прессы. Ведь, например, компания «Евросеть» могла бы создать целый пул остроумнопишущих сотрудников в режиме он-лайн в сети вроде Twitter. Возможно, что среди тысяч сотрудников компании найдется еще пять-шесть, обладающих способностью связать пару слов, быстро реагировать на настроения своей аудитории и формирующих больше смыслов и эмоциональных переживаний, чем один Е. Чичваркин.

Внимательный pr-man поймет, что, работая с тем, что он «лепит» как скульптор, — он имеет дело не с частями, а с единым целым, с «организмом», а не с трупом в анатомическом театре, что скорее он Пигмалион, чем смотритель часов.

Схожая модель Дж. Козмецкого, декана школы бизнеса в Техасском университете, для которого организации являются «рутинными» и «нерутинными». Последние наиболее часто пытаются разрешить ка­кую-то одну проблему. По его данным, нерутинный сектор (к которому он относит правительственные агентства и многие компании, связан­ные с передовой технологией) растет чрезвычайно быстро. Организа­ции, входящие в этот сектор, — это именно те организации, которые сильнее всего полагаются на краткосрочные команды и оперативные задачи. Подобное можно наблюдать и у нас в России.

Понятно, что в идее собрать группу людей для решения какой-либо задачи, а затем «самораспуститься» — просто и вовсе не ново. Новиз­на заключается в той частоте, с которой организации вынуждены прибегать к созданию таких временных структур. Кажущиеся посто­янными структуры многих крупных организаций — нередко именно потому, что они противостоят переменам — сейчас в большой степени пронизаны этими временными ячейками.

Но, изобретая образы, схемы и таблицы организации, не стоит за­бывать, что каждый день сотрудники переформатируют организации, чтобы работа эффективно выполнялась. Реальная структура органи­зации (компании) весьма далека от организационных схем. Настоя­щая, подлинная организация — это «серая» организация, скрытая и невидимая для стороннего наблюдателя, это организация нефор­мального лидера и группы кланов, «серого кардинала» и обществен­ного деятеля, имеющего влияние на принятие решений в вашей орга­низации.

Интересны наблюдения Д. Хеджа, выдвинувшего идею о сложно­сти динамической среды по сравнению со статической. Сложность определяется через два условия: высокий уровень знания и техноло­гий в той сфере, где действует организация; высокие требования к сервису, представляемому организацией. Пример сложной среды по двум условиям — производство компьютеров.

Вспомним цель управления организацией, — перевод в состояние, позволяющее создавать большие объемы стоимости, подлежащей со­ответственно распределению. PR-специалист обязан формулировать выгоды не только взаимовыгодные для участников бизнес-среды, но и предвидеть и создавать выгоды символические, способные при­влечь дополнительные ресурсы и обеспечить законность существую­щей деятельности компании. И если взаимовыгодные отношения способны лишь не переходить границы этики во время конкурентной борьбы и вызывают чувство уверенности у партнеров, то выгоды, ос­нованные на символической выгоде, способны мотивировать, вдох­новлять тех, для кого символические выгоды привлекательны.

По мнению Р. Мэтьюза, внутренние процессы и решения форми­руют только часть возможностей организации, упускать возможность влиять на бизнес-среду было бы неправильно, чего нельзя сказать о современной практике среди российских компаний. Организацион­ные, технологические, политические, социальные, культурные связи организации и бизнес-среды делают их взаимозависимыми. Умело конвертируя различные виды капиталов, вы сможете извлечь допол­нительную пользу.

Дополнением к вышесказанному служат описания внешней орга­низационной среды как статической, так и динамической. По мнению того же Д. Хеджа, public relations, использующая модель паблисити и простого информирования публики, эффективна в статической среде, так как очевидно, что она практически не меняется, и обратная связь не является необходимостью. В динамической среде организация вы­нуждена применять более совершенные модели, учитывающие об­ратную связь. Более того, он считает, что симметричные коммуника­ции позволяют организации и среде гармонично сосуществовать и изменяться. Д. Хедж выдвинул идею о большей сложности динамиче­ской среды по отношению к статической. Сложность среды он описы­вал через два критерия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует организация; высокие требования к сервису, предоставляемому организацией.

Характеристика сложности внешней среды по Говарду Эльдриху (Aldrich) представлена в табл. 2.2. Например, гомогенность — гетеро­генность; чем более разнообразна публика и индивиды, с которыми приходится иметь дело, тем более инновационной нужно быть, чтобы иметь возможность влиять на окружение. Так, консалтинговая ком­пания «МакКинзи» имеет гетерогенную среду, а небольшая ремес­ленная мастерская в маленьком городке или сельмаг в селе — гомо­генную.

Таблица 2.2

Сложности внешней среды по Говарду Эльдриху

Богатство	Скудость ресурсов
Гомогенность	Гетерогенность
Стабильность	Нестабильность
Концентрированность	Рассеяние
Согласия	Разногласия
	Турбулентность

Любопытные размышления появились в статье «До чего упали правы» — mm.com.ua/russian/evolution/evolution_text?pm_articlei_ toShow = 43280. «В марте 2008 г. кадровый центр SuperJob.ru по до­говоренности с «Ведомостями» провел опрос юоо менеджеров рос­сийских компаний с ежемесячным доходом от 75 ооо р. Оказалось, что доля людей, считающих, что в их организациях сомнительные, с точки зрения этики, поступки ведут к успеху, значительно возросла». Российский бизнес сквозь призму данного исследования выглядит со­всем не социально ориентированным. «Культура обучающихся орга­низаций в стране пока не сложилась». По мнению экспертов, брать на себя ответственность в российских компаниях рискованно, чрезвы­чайно развита практика манипулирования финансовыми показате­лями своего подразделения. Весьма, надо сказать, показательный случай развитости системы оценки деятельности компании, упроща­ющий жизнь своей компании и сводящийся к материальным крите­риям. Кроме того, по словам авторов: «Многие думают, что управлять другими людьми легче, если не отягощать себя соблюдением этиче­ских принципов». Будем, конечно же, надеяться, что данная ситуация

• это необходимое приданое во время болезни роста.

Конечно же, пройдясь «галопом по Европам», невозможно охва­тить всю палитру и многобразие форм организации. Организацион­ные теории, или, вернее говорить, люди, изучающие опыт развития организаций, постоянно вносят новые нюансы в определение факто­ров, влияющих на их развитие. Сегодня популярна одна теория раз­вития организации, завтра совершенно иная, подчас совершенно подрывающая исходные постулаты предыдущей. Это говорит не о слабости теории, а о сложности и богатстве форм организации чело­веческой деятельности. И как нам кажется, задача пиар-практика — проявлять нечеловеческую изобретательность в формулировании но­вых способов организации, позволяющую эффективно и гармонично приводить организацию от одной победы к другой.

Имидж компании измеряется не количеством упоминаний, а репу­тационным капиталом. По словам К. Ремчукова приведенным на од­ном из круглых столов, — «Слово «репутация», например, не произ­носилось даже во время скандала вокруг «Bank of New-York» в 1999 г. «Олигархи» думали об этом только в категориях пиара. Прошло вре­мя, и они начали думать о своей репутации как о капитале».

Когда мы говорим об имидже, мы говорим о чем-то, прежде всего, в высшей степени непостоянном — ведь даже в переводе имидж — это «образ». Он возникает спонтанно в представлении тех или иных групп общественности в зависимости от сиюминутных действий и вы­сказываний компании.

Большинство материалов, посвященных понятию «имидж», ссы­лаются на слова Э. Бернайса, волновавшегося по поводу возникших представлений у массовой публики, что имидж нечто эфемерное, ле­тучее и не имеет никакого отношения к серьезной исследовательской и аналитической работе, оперирующей с четкими данными о пред­ставлениях и действиях.

Рассмотрим интервью Е. Чичваркина (компания «Евросеть»), дан­ное им газете «ВЗГЛЯД», для иллюстрации терминов корпоративной идентификации и коммуникации.

Любая организация обладает определенной идентификацией и, со­ответственно, имиджем вне зависимости от того, контролирует она это или нет. Корпоративная идентификация — это такая система, в которой даже незначительный дефект в одной из ее ветвей немедлен­но повлечет за собой серьезные проблемы во всех остальных.

Корпоративная идентификация отражает, прежде всего, три основ­ные характеристики компании:

• что она из себя представляет в целом;

• что она делает;

• как она это делает.

Идентификация организации это не только идеология, но и пози­ционирование себя в бизнес-среде, в обществе, на рынке ВТО или рынке стран СНГ. Она позволяет заявить о себе на рынке определен­ным образом, маркируя себя как производитель «доступных» услуг или как производитель с «нулевым уровнем загрязнения природы». Кто ты, производя социально приемлемый товар или товар с высоким содержанием жиров, или, не дай бог, производитель табака, для по­требителя товара, для его соседа, для своих соотечественников, для «мирового сообщества». Надо отметить важность самоидентифика­ции для компании, организации или персоны. Как пишет Томас Фридман — популярный колумнист одной из американских газет: «Самой популярной болезнью плоского мира будет множественное расстройство самоидентификации — и уже только по этой причине у политологов в плоском мире будет непочатый край работы».

Успех вашей деятельности, пожалуй, зависит от того, насколько эффективны, быстры ваши опознавательные знаки вашей компании. В настоящий момент «медленные», не драматургичные, скучные об­разы не доносят вашу миссию, вашу позицию, ваш корпоративный образ до потребителя и становятся лишь частью информационного шума, а это значит, вместо Ebay или полок супермаркета, прямиком отправляются на распродажу или в утилизацию. И эта «вилка» — ваш разумный выбор, выбор между жизнью и смертью новой услуги или товара.

По мнению топ-менеджера компании, компания — это место, где нет ленивых. «Самое важное — чтобы человек был способен к дей­ствию, к свершению». Е. Чичваркин, считает — «...«Евросеть» — золо­тая строчка в портфолио. После трех лет в «Евросети» человека берут с удовольствием и на большие деньги». Не зря, видимо, некоторые комментаторы называют компанию «российским Макдональдсом».

Корпоративная идентификация имеет три основных направления:

• продукты и/или услуги — что компания производит и/или пред­лагает;

• окружение — где компания что-либо производит и/или предла­гает;

• коммуникации — как компания объясняет, что и где она произ­водит и/или предлагает.

Если оценить коммуникации компании «Евросеть», то заметим, что послания правильно интерпретируются и обращены именно той аудитории, которой она предназначена. Удачен, на наш взгляд, выбор в качестве коммуникации журнал «Секрет фирмы», в котором у Е. Чичваркина была авторская колонка. Правильнее даже сказать, обратная связь, которую получала компания в результате заявлений Чичваркина о работе компании. Нередко Чичваркин маркирует ком­панию как место работы, где главное — потребитель, а уж на втором месте служащие компании; где условия работы для коллектива вооб­ще на третьем месте. Например, он писал о работе в одном из салонов, «там нет кондиционера. Мне объяснили: его невозможно установить.

Но я просто сказал, чтобы демонтировали кондиционер в офисе руко­водителя. И через сутки в магазине стало прохладно».

Кроме того, был правильно выбран язык для обращения со своей аудиторией. Например, лексика, выбранная Е. Чичваркиным, в кото­рой используются выражения не для светского бала «..., чтобы задни­цы сверкали в порыве угодить клиенту». Топ-менеджер, считает «По- моему, это ровно то, что требуется. Расставляются акценты — за что будут хвалить и поощрять, а за что можно окончить свою карьеру в компании. Если среди пяти тысяч слов есть три ненормативных, то в чем вы видите проблему?» Разве он не прав, разве его имидж «ин­фант террибль» и «хулиганский» имидж компании не гармоничен выбранной коммуникативной стратегии компании?

Мы становимся очевидцами процесса, когда важно не содержание сообщения, сколько оформление этого содержания с точки зрения его способности претерпевать наименьшие изменения в процессе переда­чи и быть максимально понятым в процессе усвоения его получате­лем.

Существенная разница между двумя этими концепциями еще и в том, что система идентификации создается под прямым наблюдением и руководством компании, и в этом случае она способна изменять ее по собственному желанию так. «Образ корпорации», как мы помним,

• по мнению The Random CORP от 1966 г. — «это впечатление, кото­рое корпорация производит на рабочих и общественность своей поли­тикой, кадрами и действиями».

Например, существует разрыв между корпоративной идентифи­кацией и корпоративным имиджем компании McDonalds. Вот какой пример приводится в книге «Эпидемия Контента» Б. Макконела и Дж. Хуба — двух обычных клиентов этой компании. «Мне кажется, что McDonalds пытается наладить контакт с людьми, но у нее это плохо получается. McDonald’s хочет быть клеевым рестораном, но это то же самое, как если бы пятидесятилетний мужик изображал из себя крутого чувака... Ясно, что он будет выглядеть нудным бизнес­меном среднего возраста: «Клево, пацаны, а? Ну, правда? Клево!». Неплохим пособием для нас может быть и традиционная схема, наиболее часто приводимая в многочисленных учебниках, которая собственно перекликается с докладом Opinion Research Corporation.

Корпоративный имидж является реальной картиной того, как ком­пания воспринимается внешним миром. Согласно упомянутому выше докладу компании ORC, корпоративный имидж является одним из основных частей того, что продает компании. Корпоративный имидж определяется как воспринимаемая сумма всей организации, ее целей и планов. Она включает в себя производство компанией продуктов, услуг, стиля управления, коммуникации и действия в мире.

Можно предположить, что «Евросеть» — это компания McDonald’s среди салонов связи. Как говорит лицо компании: «Человеку нужно дать возможность заработать столько, сколько он хочет. Хочешь жить лучше — смени работу, делай карьеру или просто шевелись. И многие шевелятся». По сути, очень схожий посыл для потенциальных работ­ников компании с посылом в корпоративной рекламе McDonald’s за 2007-2008 гг.

Система продаж компании держалась на особенностях поведения, внутрикорпоративной системе продаж, имидже Чичваркина и учете мнения целевой аудитории. Вопросы: Как долго компания сможет держать разрыв между корпоративной идентификацией и меняю­щейся моделью образа жизни молодежи? Сможет ли корпоративная коммуникация через три года держать в напряжении молодежную аудиторию? Сможет ли корпоративная культура сопротивляться нарастающей бюрократизации компании и уходу Е. Чичваркина, или компания считает, что их сотрудничество будет вечным? Будет ли следовать корпоративная идентификации «Евросети» вслед за меня­ющейся картиной жизни молодежи и ее восприятием «Евросети»? Продолжит ли компания делать на ставку old users компании, замате­ревших, обзаведшихся детьми или будет формировать привычки но­вого поколения?

Как ни банально звучит, но строительство образа — это огромная работа — новационная, прореактивная, опережающая, ведь компании приходится следить за массой компонентов образа компании, кото­рый вы видите в приведенной иллюстрации.

Помните, общественность не обязательно должна видеть напря­женную работу руководителя или сотрудников компании. Их работа всегда останется за кулисами для большинства, и потому как никогда важны корпоративные коммуникации, которые могут восполнить проблемы, связанные с вышеуказанными обстоятельствами.

Корпоративные коммуникации играют важнейшую роль в созда­нии для компании особого, присущего лишь ей. одной, лица и пред­ставлении его публике. Разумеется, корпоративный дизайн и корпо­ративные коммуникации не должны идти вразрез с корпоративной философией и генеральной линией корпоративного поведения. О

корпоративных коммуникациях компании «Евросеть» в наше время не говорил только ленивый, допустим, что ее имидж практически со­ответствует корпоративной идентификации.

Нельзя не отметить, что корпоративный имидж не табу и не тотем, если вы наблюдаете как корпоративный имидж, словно сахар, тает под критическим взором общественности, возможно, что самой ком­пании пора предпринимать меры по реальной трансформации, а не мнимой.

Надо обязательно отметить некоторые свойства образа, имеющие непосредственно отношение к средствам массовой коммуникации — неполноту, окрашенность и искаженность.

Из свойств неполноты в образе фиксируется лишь фрагмент цело­го, ведь нельзя же передать в одном сообщении всю гармонию «corporate image». Кроме того, каждое фрагментарное сообщение от­деляется от предыдущего и последующего во времени, вдобавок, лю­ди в разное время из разных источников могут брать разные сведения о данном явлении, институте, и это эррозирует создаваемый пиар- специалистом образ.

Или возьмем окрашенность, что подразумевает, какую окраску по­лучит образ в зависимости от времени и места публикации, или насколько интегрирован образ в художественную ткань сюжета на те­левидении, не будет ли он сразу после или сразу перед рекламным блоком. Например, компания стала участником общественной ини­циативы по поддержке экологического благополучия. Газета дает со­ответствующую информацию рядом с криминальным сюжетом на од­ном развороте, журнал размещает новость внизу колонки, рядом с ре­кламой средства от облысения. Можно предположить, что в этом слу­чае образ получит весьма разнообразную окраску от предшествующих и окружающих сообщений, то есть это явление иногда описывают как имиджевую мутацию. Примером не совсем корректным может стать размещение рекламы автомобиля в журнале «Коммерсантъ Власть» за 15.10.2007. Мы видим на одной стороне разворота материал, по­священный ДТП и связанный с гибелью губернатора, на противопо­ложной стороне — рекламу автомобиля Subaru Impreza. Хорошо, что транспортные средства, попавшие в ДТП, автомобили другой марки. Заголовки на левом развороте «Следственно-причинная связь» и да­лее тексты со словами «гибели губернатора... ДТП... Автокатастро­фа...» на правом развороте «Новая Subaru Impreza. Откройте для себя новое!». Если выбрать наихудшую модель, то окрашенность образа компании будет самая неудачная.

Что касается искаженности образа, то этим свойством он обзаво­дится в процессе передачи СМИ. Причин несколько — от культурного и эмоционального уровня до редакционных работ, таких, как сокра­щение последнего абзаца из-за нехватки места, замена заголовка, мо­гущего сместить акценты, которые поставил пиармен, и т. д.

Основная ошибка pr-менов (как, впрочем, и многочисленных кри­тиков в прессе) в том, чтобы считать сердцевиной имиджа компании процессы внутри. Идентичность компании не внутри, а снаружи, в том, что чувствуют, думают, мечтают и ненавидят ее клиенты. Этим, кстати, грешат и многие специалисты, творящие бренды. Действуя таким образом, они существенно сужают поле возможностей, словно прикрывают ладонью карту военных действий, оставляя за бортом возможности для маневрирования и нанесения главного удара. Ведь потребитель, не видя идеального образа, может не вдохновиться об­разом товара, который вы скрывали от него, сочтя себя обиженным, устраненным от производства нового бренда. И, самое главное, что нет юридической формулы, которая защитит компанию от слухов расстроенного пользователя. Скажите, что может противопоставить юрист сообщениям на форуме, вроде: «Да, «Евросеть» уже не та, вы­дохлась».

На чем делать акцент в процессе передачи образа общественности

• принципиальный вопрос для многочисленных исследователей. На самом сообщении, на канале, в котором оно передается, на источнике сообщения или все же важным является получатель сообщения. Вне зависимости от выбранной диспозиции для оценки на поле битвы приходится решать, насколько созданный образ исказился во время передачи от источника информации к его получателю.

К сожалению, в России не было эпохального труда, симпозиума, конференции, получивших известность, например, как сборник «Раз­витие образа корпорации». До сих пор не достаточно понятно, насколько широко должен рассматриваться «образ корпорации», включая социологический контекст для выявления различных кон­цептуальных особенностей. «Образ корпорации» — это конструкция, механизм, процесс или философия, с помощью которой мы обруши­ваем на общественное мнению всю силу выявленных сил корпора­ции?

Российские ученые должны уже в самое ближайшее время ответить на ряд вопросов: насколько архетипично восприятие широкой обще­ственностью бизнеса, государственных компаний, общественных ор­ганизаций. Например, в исследовании воронежской компании «ЛИК» было выявлено, что по степени доверия общества к бизнесу на первом месте стоял производственный бизнес, потом банковский бизнес и на последнем месте была торговля, именно торговый бизнес вызывал наименьшее доверие.

Зная свои позиции, легче вести свой бизнес, менее сложно преду­преждать социальные конфликты, использовать многочисленные со­циальные разработки. Перед нами «непаханное» поле различных программ развития корпораций, программ паблисити для отдельных персон, оригинальные механизмы по благосклонности с различного рода услугами, например к услугам страхования.

На наш взгляд, современное положение корпоративных образов далеко от идеального по многочисленным причинам, например, ил­люзия контроля за сообщениями, за каналом распространения обра­за. Желание четко выдерживать в СМИ образ компании или пред­принимаемых действий, без постоянной корректировки и анализа об­ратной связи, грозит лишь непониманием со стороны целевой ауди­тории. Представим, для простоты, что весь мир — театр. Тогда мы (сценаристы и режиссеры) можем пригласить в театр зрителей, одна­ко, вместо комедии, разочаруем зрителя и предложим ходульную и пафосную трагедию в духе французского классицизма, словом ока­жемся в ситуации талантливого драматурга того времени Мольера. Язык устарел, зрителям надоел пафос драм «Сида», и они ждут чего- то нового, а мы их с ослиным упрямством потчуем неудобоваримой пищей.

Вспомните успех, который продемонстрировала программа, кото­рую вел ведущий канала НТВ Леонид Парфенов. Поколение, рожден­ное после бо-х гг., уже вкусило плодов от европейского образа жизни,

и, надо признать, он выигрывал по сравнению с традиционной кар­тинкой советского телевидения. Или вспомните, как произошла трансформация оперного искусства, когда оперная дива Монсеррат Кабалье пела на одной сцене с Фредди Меркьюри.

Но вернемся к «образу организации», есть еще несколько важных аспектов. Допустим следующее: «личность» — это представление лю­дей о деятельности, или, проще говоря, это знание о неких внешних данных, дизайн, фирменный стиль, манера общения людей, скорость

обслуживания, аромат внутри зданий, ощущение комфорта и т. д. «Репутация», то есть то, чем бизнес известен, скажем как аналог кре­дитной истории для банка. Другая составляющая — это «Природа» (сущность), то, что бизнес есть на самом деле. Это, возможно, скрытые характеристики, которые не выставляются напоказ, это могут быть как достоинства, так и недостатки. Иначе и не может быть, нет абсо­лютных ангелов, и та компания, что заявит себя как абсолютная ве­сталка, рискует быть обвиненной в мошенничестве и высмеянной.

Какова же, например, «личность» компании «ЛУКОЙЛ»? Вспом­ним далекий 1996 год, вот что говорил Леонид Федун, ее вице- президент, о компании: «Если поначалу «ЛУКОЙЛ» приобрел имидж непонятной новой структуры, которая нахально, расталкивая всех, ле­зет повсюду со своими проектами и новшествами, то теперь мы бы хо­тели обрести облик стабильной и мощной промышленной группы с долгосрочными, далеко идущими планами. Мы бы хотели выглядеть еще более прозрачной и доступной компанией в глазах акционеров и потенциальных инвесторов. А ассоциативную цепочку Россия — нефть

• «ЛУКОЙЛ» мы хотим переделать в Россия — экономические ре­формы — «ЛУКОЙЛ». Насколько выполнимы оказались слова топ- менеджера?

Так, программа корпоративной коммуникации должна учитывать вышесказанное и должна обеспечивать развитие всех трех элементов, если, конечно, программа желает быть эффективной.

Необходимо стараться, чтобы образ компании как можно меньше искажался и сталкивался как можно с меньшим количеством кривых зеркал. Но возможно ли это, может работа пиар-практиков состоит не в том, чтобы постоянно протирать зеркала, чтобы было меньше иска­жений, а лишь пытаться убедить зрителя, что данный образ не сме­шон, а убедителен. Пиар-практик, в отличие от менеджера, помнит, что его обязанность быть «свободным атомом», находясь на различ­ных этапах организационного строительства как внутри, так и снару­жи, постоянно рефлексируя, сталкиваясь с различными состояниями системы, воображаемыми и символическими, и промежуточными.

Возможно даже предположить, что пиармен должен погрузить зрителя в атмосферу спектакля, где сам зритель переходит на роль режиссера и сам участвует в расстановке зеркал, Сам творит, сам ста­новится частью, словно причащающийся вином в церкви, знает, что он становится частью тела Христа, а вовсе не наслаждается вкусом ка­гора.

В заключение напомним, что новое это хорошо забытое старое. Так, необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

Perceptio sensuale — чувственное восприятие, т. е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

Imago occulorum — i-я степень абстракции, видимый образ предмета.

Imago memoria — 2-я степень абстракции, образ предмета, остав­шийся в памяти.

Corpus — эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик, т. е. форма, сохранившаяся в памяти.

Idea — чистое понятие, универсалия, идея.

Вы видите традиционную модель, используемую специалистами по рекламе, как, впрочем, и иными специалистами, где важен процесс коммуникации. Попытайтесь сами придти к решению, в котором каждый из пяти типов представления о предмете/объекте будет при­оритетным в вашей модели, в вашей пиар-программе. Как только вы добьетесь легкости в конструировании — можете считать, что вы, как минимум, способны решать 2/3 поставленных перед пиар- специалистами задач.

2. «Отраслевые» технологии. Greenwash иContrsrategy

В конце 1970-1980-х гг. сквозь истертое, износившееся белье корпоративных картинок стало проглядывать дурно пахнущее тело больших компаний. Миру был представлен новый зеленеющий имидж, способный внести живость в устаревший мир корпоративных образов. Но все старания и усилия пиар-менеджеров были заклейме­ны вершителем рекламы Jerry Mander, а эпоха расцвета подобной практики определена как «ecopornography» в его книге «Ecopornography: One Year and Nearly a Billion Dollars Later, Advertising Owns Ecology».

«Зеленый камуфляж» (далее — greenwash) теперь помещен в Окс­фордский словарь со значением «дезинформирование компаниями с целью создания имиджа ответственного отношения к окружающей среде», что также можно перевести как «отмывание» имиджа.

Расхожим местом уже стало цитирование предисловия об эколо­гическом PR в книге «Toxic Sludge is Good for You» Марка Доуи: «PR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, при­званной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный».

Интересны книги Judith Richter «Engineering of Consent: Uncovering Corporate PR» и авторов John Stauber и Sheldon Rampton «Toxic Sludge Is Good For You! Lies, Damn Lies and PR Industry». В них авторы щедро делятся тактикой манипулирования общественного мнения со сторо­ны государства и корпораций и организацией тактик, которые могут противостоять действиям «зеленых» и объединены под общим тер­мином «Contrsrategy».

Общие принципы «Contrsrategy» можно свести к следующим:

• массовое производство и распространение PR-агентствами «ви­деоновостей» (оплаченных определенной отраслью и неотличи­мых от «настоящих» новостей), которые транслировались ТВ- каналами повсеместно;

• разработка и организация фалыппанелей, финансируемых опре­деленной отраслью, заказных кампаний в поддержку «широкими массами» интересов какой-либо корпорации;

• услуги по сбору и предоставлению корпорациям полноценной информации, включая исследования и «профилактическую нейтрализацию» движений, выступающих в поддержку здоровья, и организаций, выступающих в защиту окружающей среды, кото­рые могут оказать негативное влияние на бизнес корпораций;

• разработка и создание стратегий «разделяй и властвуй», направ­ленных на привлечение представителей «зеленого движения» к сотрудничеству с корпорацией, включая переманивание зеленых активистов для работы внутри корпорации против интересов «зеленого движения». Эта стратегия впервые была детально раз­работана Ronald'ом Duchin вице-президентом PR-фирмы Mongoven, Biscoe & Duchin, занимающейся шпионажем. Он под­разделил активистов зеленого движения на четыре категории: радикалов, авантюристов, идеалистов и реалистов. В соответ­ствии с данными категориями им была предложена стратегия, включавшая в себя три основных этапа: изолировать радикалов; обрабатывать идеалистов и способствовать их превращению в ре­алистов; искать сотрудничества с реалистами и убеждать их пе­рейти на сторону той или иной отрасли/корпорации»;

• создание влиятельных, стабильных, хорошо финансируемых кор­поративных передовых общественных групп по любым вопросам

и проблемам, начиная с еды и химикатов, заканчивая изменени­ем климата на планете и токсичными (ядовитыми) отходами производства;

• «антирекламные» кампании, которые успешно саботируют выход в Соединенных Штатах прогрессивных книг, посвященных про­блемам защиты окружающей среды и проблемам здоровья.

Книга Дж. Рихтера фокусирует свое внимание на практике страте­гии «диалога» и «взаимодействия» со своими оппонентами для того, чтобы «манипулировать общественным мнением, оказывать влияние на общественные дебаты, нейтрализовать или заставить замолчать критиков и создать себе репутацию социально-значимого бизнеса».

Чтобы немного проиллюстрировать, что такое тактика «диалога», зайдите на сайт компании «Шелл», где организованы дискуссионные форумы по ряду тем. Но попробуйте задать вопрос компании на фо­руме? Задать вопрос вы можете только с помощью e-mail. Похоже, настоящей реальной, обратной связи с компанией нет. Это касается и многочисленных российских компаний, которые считают, что если у них есть сайт, это и есть интерактивность.

Ничуть не лучше обстоит деятельность и среди российских компа­ний, чьи акции котируются на российских и мировых биржах. Их представительства в Интернет являются данью моде, очень часто они не выполняют даже представительских функций и служат лишь для того, чтобы выполнить требования комиссии по ценным бумагам.

Небольшое отступление, касающееся российского бизнеса. Пред­полагаем, что вскоре РАО «Газпром» или «Роснефть» может исполь­зовать общественное мнение и затормозить процесс по разработке га­зового месторождения Snohvit «Белоснежка», расположенного вбли­зи Норвегии. Так, Sverre Kojedal из Statoil (именно эта компания отве­чает за разработку «Белоснежки») считает «Баренцево море новой нефтегазовой провинцией Европы».

В конкурентной борьбе «газовики» с успехом могут использовать интерес европейцев к экологическим аспектам деятельности газодо­бывающих компаний. «По мнению World Wildlife Fund, Баренцево море — «последняя морская экосистема Европы, сохранившаяся в первозданном виде», и прошлым летом беспокойство в связи с его возможным загрязнением побудило норвежское правительство объ­явить пятилетний мораторий на разведку и добычу на одном из мно­гообещающих участков у северного побережья страны. Это становится особенно важно на фоне тянущегося уже 30 лет спора о делимитации границы в акватории Баренцева моря...».

Но вернемся к общемировой практике. В первую очередь выше­перечисленные стратегии рассматриваются на примере корпорации Nestle, настойчиво позиционировавшей свои заменители грудного молока в странах «третьего мира», в связи с чем против нее была проведена организованная кампания. С 1970 г. участники проводи­мой кампании обвиняли корпорацию Nestle в том, что ненатураль­ное детское питание, которое они активно предлагают, каждый год становилось причиной смерти миллионов малышей по всему миру. Всемирный бойкот компании Nestle был объявлен в 1977 г., а в 1981 г. Всемирная Организация Здравоохранения приняла Между­народный свод правил и требований для продажи заменителей грудного молока.

Объявленный бойкот повлек за собой финансовые потери и подо­рвал репутацию Nestle и привел руководство компании в бешенство. В качестве реакции на происходящее один из руководителей компании Nestle написал секретный меморандум, где говорилось, что у компа­нии возникла «срочная необходимость разработать эффективную ан- типропагандистскую операцию с созданием сети мнимых исследова­тельских центров и с привлечением туда соответствующих специали- стов-консультантов, разбирающихся во всех нюансах кормления грудных детей в развивающихся странах».

Помимо этого, PR-стратегия компании Nestle включала в себя:

• создание полностью подконтрольных ей неправительственных организаций для того, чтобы через них воздействовать на ООН и другие международные структуры;

• финансирование «независимого комитета по социальному кон­тролю», чтобы с его помощью отвлечь внимание общественности от ситуации с Nestle;

• предъявление швейцарской общественной организации иска по делу о клевете за опубликование книги «Компания Nestle убивает младенцев», то, что адвокаты позднее обозначат как «slapps».

Все это подробно было описано Джоном Дугласом в книге «В борь­бе с Корпоративной Силой: Стратегии и Фазы Бойкота Нестле», где он почти пошагово описал ю-летний опыт построения сети более чем 300 американских отделений бойкотировавших продукцию и дея­тельность самой компании, а также постоянные попытки компании ослабить бойкот путем дезинформации действующих неправитель­ственных организаций.

Не поздоровилось и компании в России. Так, в 2004 г. Общенаци­ональная ассоциация генетической безопасности (ОАГБ) заявила, что экспертиза, проведенная по ее заказу научной лабораторией, вы­явила генномодифицированные компоненты в детских смесях Nestle. Это все, несмотря на новую маркетинговую стратегию под девизом Good food. Good life. Однако опрос общественного мнения в 2005 г. в 17 странах мира показал, что 30 % опрошенных готовы бойкотиро­вать продукцию следующих компаний: Nestle, Nike, McDonalds и Coca-Cola. Но мы можем констатировать, что на продажи компании данный конфликт не повлиял. Из этого следует, что поколение по­требителей данных производителей не интересует содержание про­дукта, их больше привлекает создаваемая среда, образ жизни, тот привлекательный образ, который создан компанией.

Недостаток «негативной информационной компании, разыгранной ОАГБ против Nestle, заключается в том, что организаторы экспертизы даже не покушались на карту мира целевых потребителей, они просто игнорировали его и потому остались в проигрыше, во всяком случае, тактическом. Кроме того, в общении с прессой было мало драматур­гии, мало красочных картинок, которые могли бы привлечь читате­лей и зрителей.

Кстати, образец и идеал для многих, компания NIKE столкнулась с бойкотом в 1992 г. своих товаров, потому что ее знаменитые кроссов­ки (как, кстати, большинство спортивной обуви ведущих спортивных компаний) производятся за пределами США — преимущественно в Азии, где рабочая сила очень дешева. На Nike возложили ответствен­ность за то, что на фабриках, с которыми она заключила контракт на изготовление обуви, серьезно нарушаются права рабочих. Обозрева­тель The New York Times Боб Херберт объявил собственный крестовый поход против Nike, обвинив компанию в нещадной эксплуатации ин­донезийцев и тайном поощрении режима диктатора Сухарто.

Любую организованную против себя акцию Nike рассматривает как соревнование, в котором нужно победить. Для этого в штате компа­нии с 1997 г. существует director of global issues management. Этот за­гадочный человек, чье имя или должность Vada Manager (issuemanagement.org/documents/bios/vada_manager.html), долгое время работал в Вашингтоне, и его можно назвать ветераном четырех президентских кампаний демократов. Он был нанят компанией в 1997 г. Для обеспечения «политической ясности и стратегии». В своей работе он взял за образец permanent campaign (обратите внимание на перекличку с понятием Л. Троцкого «перманентной революции») правительства Клинтона и считал необходимым отвечать на любую, даже самую незначительную атаку профсоюзов, активистов, в частно­сти, студенческих организаций. Руководствуясь принципами избира­тельной кампании Клинтона, Nike побеждает своих противников. Знаем ли мы примеры подобной работы со стороны российских кор­пораций и компаний?

Нельзя оставить без внимания «SLAPP» — strategic lawsuits against public participation (стратегические судебные процессы против участия общественности) — стратегию действий подразумевающую встречный иск, поданный против отдельных лиц или организации в результате их обращения к широкой публике. Обычно встречные иски оформляются как «клевета». Задача подобной тактики «охлаждать» общественность к открытой дискуссии по важным вопросам для государства или корпо­рации. Тысячи граждан в США были привлечены по следующим пово­дам: написали письмо в редакцию, распространяли петиции, выступили на открытом заседании в качестве руководителей активных обществен­ных интересов группы, и т. д. Схожая практика начинает применяться и в РФ, в основном против экоактивистов, и чаще всего государственными корпорациями и специальными службами.

Успешность действия НГО против корпораций базируется на «от­крытых» методиках работы с общественным мнением и искренно­стью. В качестве примера возьмем ситуации во время нештатных си­туаций на АЭС. Насколько готовы пресс-службы компаний избежать повторения катастроф, как во время Экссон-Вальдес, Бхопала, Чер­нобыля или подлодки «Курск». Практика показывает, что атомная промышленность пока не на высоте, есть к чему стремиться.

Что обычно мы видим в результате кризисов на АЭС? Разрушенная картина мира, где вместо бегающих детей, зеленых газонов и очеред­ного телесериала — трезвонящий без остановки телефон от друзей и коллег по работе, новости «по comment» в Euronews или городской форум, передающий подробности события и молчание власти.

В этот момент общественное мнение подобно человеку, пробежав­шему марафон и готовому только к одному - удовлетворить свою жажду. И здесь необходимо предоставить достоверную информацию из разных официальных источников, которые бы друг друга не опро­вергали, а лишь дополняли в мелочах, не конфликтуя в основном. Все это типичная картина происходящего вокруг атомного объекта в слу­чае кризиса.

Действия пресс-служб не способствуют сшиванию нарушенной картины мира, они не способствуют ее восстановлению, ее гармони­зации. Пресс-службы неинтенсивно работают с охваченной паникой публикой, они ее не контролируют, и чаще всего дают комментарии постфактум.

Классической историей, повергнувшей целый регион в шок, стала авария на Балаковской АЭС. В момент кризиса, вместо стравливания пара, мы увидели страусиную политику. В случае на АЭС в Саратов­ской области, в обращении экологов четко указаны ошибки и пробе­лы — «Авария в ночь на 4 ноября на Балаковской АЭС породила настоящую панику среди населения».

Каждое заявление экологов — инструкция для антикризисной ин­женерии. «Это событие ярко высветило недостатки атомной отрасли в сфере оповещения граждан, которое происходило не вовремя, в недо­статочно адекватной форме и было осуществлено органами, не име­ющими доверия среди россиян».

Вероятно, пока власти выясняли у менеджмента АЭС, что произо­шло, а последние выясняли какую информацию выдавать, люди вы­пили все йодосодержащие препараты в городе. «В течение этого дня ни Вы, ни директор Балаковской АЭС, ни какой-либо другой высоко­поставленный чиновник не нашли времени, чтобы обратиться к лю­дям», — заявили экологи.

Заявления чиновников федерального уровня появились в субботу 6 ноября. Вот какова скорость выработки единого мнения в министер­стве по делам атомной энергетики. То есть спустя 48 (!) часов с начала события и спустя сутки после активного обсуждения в Интернете и на тикерах агентств новостей. Вдобавок мы становимся свидетелями непрофессиональных действий пресс-службы БАЭС, заявившей, что в панике виноваты «зеленые», которые внесли свой «вклад в раздува­ние истерии».

Проблемой является ограниченность во времени, цейтнотность со­стояния, когда ответные действия необходимо давать населению мгно­венно. Не секрет, что информация среди населения распространяется с максимальной скоростью по всем каналам коммуникации, неконтроли­руемо, с потерей и искажениями во время передачи сути происходяще­го. Вот так, возможно, выглядит общая картина освящения непредви-

денных событий на Балановской АЭС, которая не претендует ни на ори­гинальность, ни на совершенство и полноту (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Распространение информации аварии на Балаковской АЭС

Участники: АЭС, НГО, экологи, общественные движения, клубы, жители Саратовской области
СМК	Аудитории	Ньюс­ мейкеры	Темы/стиль	Время реакции
Официаль­ные СМИ	Массовые	Представи­тели АЭС, всех ветвей власти, ор­ганы местно­го само­управления, МЧС	Касающиеся непосредственно события и зоны катастрофы, кризиса Стиль сжатый, сухой, лаконич­ный	Спустя 20 4.
Indy media, BCF* офи- циаль-ные СМИ, сара­фанное ра­дио	Интернет- сообщества	Независи­мые источ­ники	Живой, сумбур­ный, противоре­чивый с иллюст­рациями, с он­лайн видео, включая зону кризиса и терри­торию за ее пре­делами	Момен­тальное. Real time

* - blog plus chat and forum (блоги, чаты и форумы)

Что существенно отличает действия активистов экологических движений от действий менеджмента отрасли и сотрудников пресс- служб объектов промышленности, так это творческий подход к орга­низации мероприятий, связанных с жизнью атомной энергетики. В отличие от активистов «Гроза» или «Greenpeace», пресс-службы АЭС работают реактивно, в ответ на событие, акцию, которую осуществля­ет экодвижение с опозданием, комментируя больше слухи, чем вы­ступая с собственной версией событий.

Если «зеленые» демонстрируют оригинальность в изложении со­бытий, произошедших на АЭС, то пресс-служба ограничивается сухи­ми замечаниями в адрес происшедшего. Если экологи говорят о ситу­ации вокруг и людях, то пресс-служба — о ситуации внутри зоны и об объекте. Это странно, с одной стороны, ядерная экономика — эконо-

мика XXI в., и одновременно плод больших индустриальных мегапро­ектов. А с другой стороны подходы определенно индустриальные, словно до сих пор на дворе эпоха одного телеканала. Видимо генети­чески «физикам» все же свойственна иная картина мира.

Все это на фоне снобизма, диагноз которому поставили эксперты частной английской исследовательской организации — «Королевско­го Института Международных Отношений». «Внутренне присущим» свойством «образа жизни» ядерной промышленности они считают, (правда, относят его к раннему этапу ее существования) следующие «генетические» черты:

• значительную (читай: чрезмерную) секретность;

• высокомерие (самонадеянность);

• принятие решений с участием лишь небольшой группы экспер­тов;

• модель DAD (decide-announce-defend, т. е. «решаю — объявляю — защищаю).

Если зеленые формируют общественное мнение жителей близле­жащих районов, то «Росатом» нередко его игнорирует, демонстрируя боязнь общения с населением.

Проблема недоверия, которая пропитала взаимоотношения обще­ства и ядерной энергетики, это не только опасность съесть чрезвы­чайно много йода в панике, это угроза национальной безопасности. Представьте, что в результате даже не диверсии, а случайности проис­ходит нечто подобное, что произошло в мае на юге РФ, когда из-за слухов об аварии на одной АЭС люди в панике стали звонить во все службы. Телефоны МЧС, а также и других служб были фактически заблокированы. А теперь представьте, что могут развиваться парал­лельно во времени и пространстве два катастрофических явления, что можно будет предпринять?

Совершенно очевидно, что обмен видео и аудио между совершенно незнакомыми людьми, благодаря страху или любопытству, куда более оперативный, чем сухая информация, изложенная чиновником, или материал на страничке пресс-службы АЭС.

Может эффективнее будет выкладывать видео на случай непредви­денных обстоятельств на http://rutube.ru и http://youtube.com и video.google.com/ или на локальные форумы и чаты.

Большая подборка материалов, касающаяся «цветных» революций, расположена на ресурсе prognosis.ru/news/crevolution/. Обратите внимание на важность в названии революции цвета, к чему мы вернемся, но значительно позже.

Прежде, чем говорить о модных технологиях «бархатных» револю­ций, не грешно вспомнить устройства власти в ряде европейских стран. По словам автора книги «Охота на власть» Шайхутдинова Рифата, «власть в них распределена между многими центрами власти, каждый из которых недоступен для других, поскольку удерживает и воспроиз­водит свою трансценденцию (идею в смысле Платона). В европейской истории эта тенденция началась с разделения светской и духовной власти в период Средневековья. Затем возникла более развитая кон­струкция разделения исполнительной, законодательной и судебной власти, которую описывал Ш. Л. Де Монтескье (О духе законов). В настоящее время возникла конструкция многих центров власти, кото­рые взаимодействуют между собой. Но в России мы видим, что ни СМИ, ни суды, ни бизнес не выделяются в отдельную власть — тенден­ция, скорее, обратная».

Автор, препарируя смену власти в постсоветских странах, отмечает, что смена власти в них происходила за счет специфических техноло­гий, благодаря которым довольно легко и технично вводились другие центры власти: СМИ, другой народ, другая легитимность. Это застав­ляет нас считать, что власть, построенная на многих центрах, эффек­тивнее, технологичнее и сильнее, чем власть, построенная на одном центре.

Интересно отметить, что это не первый опыт проанализировать как в ситуацию в стране, так и технологию революции. Еще в 1931 г. была написана книга «Техника государственного переворота» немецким писателем, авантюристом Курцио Малапарте (настоящее имя Карл Зуккерт). Книга была издана в различных странах, вызвала настоя­щий скандал и была запрещена в Италии и Германии. В ней много остроумных замечаний, юмора и анализа, как неудавшихся переворо­тов, так и состоявшихся. Его наблюдательность позволила выделить ряд общих закономерностей для переворотов.

Важным для «революционеров», так и их противников, являлось понимание того, что «оборонительная тактика, так называемая «охрана и обеспечение порядка», — яркое свидетельство бесполезно­сти полицейских мер: она может дать хорошие результаты, если надо

оттеснить взбунтовавшуюся толпу, но отнюдь не горстку решитель­ных бойцов». Вспомним, например, хронологию. 21 ноября 2004 года. Состоялся второй тур выборов Президента Украины. В избирательном бюллетене стояли две фамилии — Ющенко и Янукович. Согласно за­явлениям представителей оппозиционного кандидата и многочис­ленных наблюдателей, голосование прошло с массовыми нарушени­ями законодательства. 22 ноября в 00:30 — на столичной площади Независимости с новой силой вспыхнул митинг, начатый накануне. В 03:00 — представители «Поры» устанавливают на пл. Независимости возле консерватории первые палатки. В 04:00 следует заявление представителя В. Януковича в Центризбиркоме, что революция в Украине не пройдет, а 45 автобусов с правоохранителями присланы под стены ЦИК защищать демократию, очевидно, что К. Малапарте он не читал. Как мы знаем, подобные действия не только не принесли пользы, но и создавали поводы для обвинения со стороны оппонентов в узурпации, в кровавом режиме и т. д. Однако действия власти пря­молинейны и к 05:50 к зданию Администрации Президента на ул. Банковой подтягиваются подразделения спецназа. Все это совер­шенно бесполезно и легко блокируется многотысячной манифестаци­ей как на пл. Независимости, так и перекрытием движения авто­транспорта на Крещатике.

Самоуверенность власти в незыблемости существующего миро­устройства и контроля за ним. Обычно такая самоуверенность за­канчивается подписанием договоров о поражении и потерей суве­ренитета.

Но вернемся вновь к автору книги «Охота на власть», — «Власть — это не государство, как это часто подразумевают. Как только говорят «власть», сразу возникают образы Президента, Кремля, Правитель­ства <...> Словом, власть — не монолит, не вертикаль, не единый центр управления. Возможно, такого рода архаичные представления, господствующие сегодня в умах российских людей, есть одна из при­чин того, почему Россия так сильно отстала от ведущих стран мира». Но есть одна иллюзия, которая разделяется многими представителя­ми государства, которые считают, что существующие государственные символы способны служить объединению людей в кризисные момен­ты. Государственный стиль современных государств стран бывшего СССР паразитирует на старых символах и мало внес в новый фирмен­ный стиль, который мог бы обеспечить коммуникативную стабиль­ность. Как пишет П. Родькин в своей книге «Визуальная политика»: «государственный стиль, формирующий политическую и экзистенци- ональную реальности, должен избегать симулятивности и клиширо- ванности, чтобы стать актуальной и эффективной смысловой систе­мой».

У многих могла сложиться иллюзия, что опасность «бархатных ре­волюций» миновала. Так ли это? Предпосылки для реализации «бар­хатной» революции создаются значительной частью российского об­щества. По мнению Шайхутдинова Рифата, россияне отождествляют власть с государством. По его словам: «....последние четыре года взят курс на усиление государственной бюрократии: В. Путин предполага­ет, что таким образом усиливается и власть в стране. Но усиление гос­ударства не означает приобретение власти. Наоборот, при этом резко ослабляются иные, не государственные инстанции власти, а значит, вся конструкция резко слабеет».

«Современные технологии власти состоят не в гипертрофирован­ном и абсурдном усилении одной инстанции, а, напротив, в увеличе­нии количества инстанций власти».

Технология перехвата власти в момент выборов выглядит следую­щим образом. Цитируем:

• Полный захват пространства интерпретаций и символического пространства.

• Создание «своего народа», увод его из-под действующей власти.

• Принуждение власти к действиям на правовом поле — при этом оппозиция пользуется знанием правовых механизмов, но свобод­на от права.

• Использование законных структур и механизмов не по назначе­нию — для захвата власти, «убийства государства» (и расчлене­ния «трупа»).

Касаясь выборов на Украине, мы видим, что самое печальное вовсе не то, что «оппозиция на Украине выигрывает», куда хуже, «что мы просто не видим и не понимаем, за счет чего это делается».

Весьма уместным будет вспомнить и Маркузе и его роль в событиях в Париже в 1968 г. Его имя было популярно не менее Мао, Троцкого, Маркса и Че. Можно предположить, что именно его опыты по влия­нию на молодежь были первыми «пилотными» проектами, которые в дальнейшем осмысливались разработчиками «холодной войны» и со­временными поклонниками «soft power». Именно тогда французская пресса: «Фигаро», «Нувель Обсерватор», «Монд» взахлеб публикова­ла учение Маркузе. Цитаты о том, что «изменить порядок вещей» способны лишь «те, кто стоит вне производственного процесса», то есть «расовые меньшинства, в большинстве своем исключенные из этого процесса, постоянные безработные, правонарушители и т. д., а на другом конце этой цени — привилегированные деятели культуры, у которых есть возможность избегнуть подчинения».

Нельзя не упустить такой детали и важной компоненты выборов на территории постсоветского пространства, как «внешняя легити­мация» в момент выборов в парламент Украины в 2005 г. В. Ющенко. Прибывшие политики и общественные деятели ведут переговоры с ним, придавая ему внешнюю легитимность, убеждая и себя, и тот народ, который уже воспринимает Ющенко президентом, что он — есть».

Признавая авторитет ЕС, Кучма и Янукович фактически признают существование Ющенко. То есть делает вывод автор книги: «сам В. Янукович не считает себя властью — он начинает сомневаться в собственной легитимности».

«Это значит, что власть не понимает механизмов порождения ле­гитимности. А они таковы: если десять международных деятелей при­едут и проведут переговоры с Ющенко, то он уже будет фигурой, рав­ноправной всем остальным, имеющей статус «третьей силы». Давая внешним деятелям встречаться с Ющенко, власть признает факт спорности выборов, наличия у Ющенко оснований для притязаний и т. п. Фактически — отказывает самой себе во власти». Шайхутдинов Рифат отказывает в понимании и политтехнологам, которые, по его мнению, не видят происходящего, это остается за границами их по­нимания мира.

Так комментируя выступления Г. Павловского, по каналу «Россия», где он сказал следующее: «Оппозиция лишила себя маневра. Она за­вела людей в тупик. Им нужно обострение ситуации для оправдания самозванчества ».

И это говорится в тот момент, когда сторонники Ющенко фактически

• если не будут предприняты решительные действия — выиграли ситу­ацию в мировых СМИ и в отношении правительств влиятельнейших стран, когда на Украине создаются внутренние анклавы непокорства (причем уже с обеих сторон — ввиду дефицита общеукраинской власти), когда половина населения не подчиняется решениям власти и не верит ей — когда у власти украдена половина народа!

Это свидетельствует о том, что Г. Павловский работает исключи­тельно в рамке выборов, повышая рейтинги и явку, консолидируя

сторонников Януковича и доводя процент до максимальной цифры, — в то время как оппозиция совершенно безразлична к этим усилиям и действует в других пространствах.

Пока политтехнологи работали внутри России, их способы были относительно эффективны, но как только они столкнулись с внешни­ми технологиями, их никчемность стала видна воочию».

Какие же надо сделать выводы? Главная задача технологов — сделать проект перехвата невидимым, не распознаваемым вплоть до успешной реализации проекта. Соответственно, чтобы распознать подобные дей­ствия, необходимо планировать заранее сценарии новых «соломенных» или «ситцевых» революций. Пока государство на самом высоком уровне борется со шпионами, крадущими военно-технические секреты, гуманитарные технологи давно занимаются тем, что реализуют, в том числе и на пространстве РФ, различного рода проекты, программирую­щие на определенное поведение большие массы людей. Вместо того, чтобы повышать иммунитет граждан России, органы власти тратят ре­сурсы на решение тактических задач.

Размышления о сценариях «замшевых» революций Р. Шайхутди­нова немного перекликаются с «позиционной войной» А. Грамши, только вместо быстротечного сценария реализуется долговременная стратегия, позволяющая скрыть механизмы реализации и организа­ционные мероприятия.

Также об этом можно почитать в книге Д. Шарпа «От диктатуры к демократии», эта работа представляет интерес как классическое руко­водство к действию, подробно раскрывающее тактику и стратегию подрывной деятельности внутри стран не членов НАТО. Мы можем многое узнать об информационных войнах, где принципиально раз­мыты границы между информацией и дезинформацией, где агрессию сложно отличить от непредумышленного действия. Время Info War говорит, что нет необходимости в глушении сообщений, как это было во время противостояния двух сверхдержав. Важно, что «информа­ция» определяет не содержание сообщения, а скорость его feed-back (обратная связь). Попурри своих мыслей Шарп излагает на http://65.109.42.80/ organizations/org/TARA.pdf под названием «Реа­листичные Альтернативы».

Так, в оранжевой революции на Украине 2004 г. именно умение организовать его feed-back создало одно из преимуществ перед шта­бом «Партии Регионов». По мнению Вирилио — «Цифровые картин­ки и сообщения значат меньше, чем их мгновенная доставка; «шоко­

L

вый эффект» оказывается важнее содержания. Тактические медиа пробили брешь в плотной ткани канонических СМИ, разрушив моно­полию на картинку, экраны телевизоров, транслирующих обращения Правительства, проиграли тактическим медиа и Интернет-вещанию.

Но идеализировать «машину революции», ее эффективность в 2004 г. на Украине не стоит. По мнению А. Левкина, многие действия, сейчас кажущиеся просчитанными и эффективными, были вызваны хаосом и неразберихой политтехнологов в стане В. Ющенко. Юриди­ческие аспекты «оранжевой революции» подробно рассмотрены в книге С. Мирзоева «Гибель Права».

Практически, нигде не упоминается мнение П. Родькина, оценива­ющего «оранжевую революцию» со своей колокольни. В своей книге «Визуальная политика» он пишет, что государственные символы вла­сти официальной Украины не выдержали конкуренции с созданными дизайнерами визуальными знаками политической оппозиции, « не имевшими ни истории, ни возвышенных значений или иных «высо­ких» риторических фигур». Исследователь заявляет, что комбиниро­ванное воздействие на органы восприятия создали «уникальную культурную экзистенциальную матрицу».

«В существующем виде государственные знаки оказываются неса­мостоятельными и особо уязвимыми в условиях кризиса и стресса, которые переживают культура и коммуникации. Это в очередной раз продемонстрировала визуальная оранжевая революция, которая важна не только потому, что использовала новые технологии...».

Самые пытливые умы заметят, что технологии бархатных револю­ций с завидной частотой и постоянством используются и в брендинге территорий, но это тема уже другого разговора.

В завершение, в качестве реплики, позволим заметить, что первую бархатную революцию мы проиграли еще 40 лет тому назад. Провоз­глашенный лозунг Хрущевым «перегнать Америку по молоку и мясу» похоронил саму возможность прорывного развития на корню. Отка­завшись от прорывных проектов, мы переориентировались на созда­ние экономики «товары потребления». Проще говоря, размен даль­нейшей капитализации СССР на проедание капитала. Не по этой ли дороге Россия дрейфует и спустя полвека?