Блок дисциплин (ПЦ)
Квалификация: Бакалавр
Факультет управления
Аудиторных 80 часа, из них:
Лекций - 40 часов;
Практических – 40 часов;
Текущий контроль – (опрос, устные презентации и письменные отчеты, подготовленные по результатам работы с бизнес-ситуациями, контрольная работа);
Итоговый контроль – письменный экзамен (тест и 2 теоретических вопроса).
Конфуцианская притча об ученике и учителе
Однажды Ученик пришел к Учителю: «Мне нужно решить очень важную проблему, и я хочу спросить, каким способом — вот таким, таким, а может быть, вообще попробовать какой-то другой?» В ответ Учитель взял свой толстый деревянный посох и слегка ударил Ученика по лбу. «За что?!» — вскричал тот. «Глупец, сколько раз тебе повторять: один добытый опыт важнее семи правил мудрости», — изрек Учитель.
Методические указания по использованию конкретных ситуаций
Подготовка квалифицированных бизнесменов в России осложняется недостатком современных методик обучения. Нетрадиционные подходы к обучению менеджеров основываются на ряде принципов, среди которых: проблемная ориентация (использование конкретных ситуаций), междисциплинарное и групповое обучение, проектная работа, интеграция теории и практики в процесс преподавания.
В 20-е годы ХХ века профессорами Гарвардского университета был разработан метод изучения хозяйственных или производственных ситуаций – «кейс-стади» (case-study), который считается одним из наиболее эффективных в преподавании бизнес-дисциплин. Кейсы (конкретные ситуации), описывающие процессы, происходящие на предприятиях, стали чрезвычайно популярными в обучении во многих странах, так как позволили привнести в аудитории опыт реального мира, а в академическое образование - определённую долю практической направленности.
Работая над конкретными ситуациями, Вы решаете реально существующие в бизнесе проблемы. Кейсы могут затрагивать как деятельность компании в целом (например, перспективы её стратегического развития), так и частные аспекты организации управления предприятием. Базовая предпосылка кейсового обучения: подготовка менеджеров должна осуществляться через решение практических вопросов путем использования ими теоретических знаний, полученных в ходе лекционных и практических занятий. Работа студентов заключается в реорганизации и анализе информации, представленной в конкретной ситуации, формулировании проблем и предложении путей их решения.
Работа над кейсом проводится под руководством преподавателя, который обсуждает со студентами структуру и содержание работы, а также оценивает ее результаты.
Можно выделить три типа конкретных ситуаций, используемых в процессе обучения:
иллюстративная (или описательная): её использование призвано облегчить понимание теоретических положений;
открытая: не содержит конкретных вопросов, важной частью работы является самостоятельное формулирование проблем, стоящих перед анализируемой компанией, и определение возможных путей их решений;
интерактивная: помимо изучения предоставленной информации существует возможность посетить компанию, ознакомиться с процессом организации производства и управления фирмой, самостоятельно провести интервью с менеджерами. Благодаря этому можно собрать дополнительную информацию для анализа. Интерактивные конкретные ситуации разрабатываются по данным местных компаний, так как они требуют непосредственного взаимодействия с менеджерами.
В иллюстративных целях может быть использована ситуация, составленная по материалам любой компании, в том числе и зарубежной. Выбор компании для разработки ситуации может осуществляться различными способами. Первоначальная информация может быть получена из учебных и научных изданий, газет, телевизионной рекламы, личных знакомств, от торгово-промышленных палат и ассоциаций предприятий, из студенческих исследовательских проектов и отчетов по практике.
Обсуждение конкретных ситуаций является базовой методикой проведения семинарских занятий. Конкретные ситуации могут использоваться для проведения устных и письменных зачетов и экзаменов.
Возникает вопрос: чему можно научиться, работая над кейсом? Ситуационные задачи обучают скорее процессу принятия решений в условиях ограничения исходной информации, чем простым ответам на стандартные вопросы. По мере изучения курса развиваются навыки практического применения теоретических концепций и управленческих моделей. Работа над кейсами учит формулировать своё отношение к конкретным проблемам бизнеса и продуктивно их анализировать. Улучшается логическое мышление, повышается заинтересованность в процессе обучения.
Принципиальным моментом является широко используемая практика работы над кейсами в группе 5-6 человек, позволяющая формировать навыки убеждения и совместной работы в единой управленческой команде.
При практическом использовании конкретных ситуаций следует придерживаться определенного порядка работы. Существует много схем, которыми пользуются при работе с кейсами. Можно предложить достаточно последовательную, на наш взгляд, схему, содержащую пять основных этапов работы:
Прочитать описание ситуации.
Определить основные проблемы. Обобщить информацию, изложенную в ситуации, и выделить те факты, которые напрямую связаны с каждой из проблем. Пока это не будет сделано, трудно начать детальный анализ. Иногда к конкретной ситуации прилагается список вопросов, которые могут использоваться в качестве отправной точки анализа. Однако предложенные вопросы могут рассматриваться только как ориентиры для работы. Каждая конкретная ситуация должна анализироваться на наличие проблем во всех элементах функциональной маркетинговой стратегии и маркетинга-микс, а не только в определенной узкой области.
Сформулировать варианты решения проблем и оценить все возможные альтернативы. Этот этап работы над конкретной ситуацией начинается с определения возможных альтернатив решения поставленной проблемы. Анализ, как преимуществ, так и недостатков каждого предложения развивает способности принятия решений. Некоторые из альтернатив могут явно просматриваться в предложенных в кейсе данных, поиск других требует выработки собственного понимания ситуации. Необходимо ограничить себя в количестве возможных альтернатив. Обычно при работе над кейсом достаточно сформулировать 3-4 альтернативы. При попытках обсуждать более 5 различных вариантов, отчет получается слишком расплывчатым. Всегда существует альтернатива, согласно которой компания не должна ничего предпринимать, так как отказ от действий в сложившейся ситуации может быть оптимальным решением.
Анализ различных альтернатив представляет собой главный этап работы над конкретной ситуацией. Проанализировать - означает разбить на определенные части, чтобы понять природу, значимость, функции, принципы взаимоотношения отдельных элементов. Таким образом, анализ подразумевает глубокое изучение фактов для определения взаимосвязей, которые помогут оценить результаты выбранных направлений действий. Анализ должен начинаться с оценки имеющихся данных и поиска полезной для информации. Иногда текст кейса содержит много ненужных сведений, которые могут усложнить работу. Кроме того, следует чётко различать изложенные в кейсе факты и мнения.
Часто наиболее важная информация помещена в сносках или вынесена в приложение. Нередко данные представлены в форме, которая делает анализ затруднительным. В таком случае целесообразно прибегнуть к использованию коэффициентов, графиков, таблиц и других аналитических инструментов.
Возможно, что после анализа информации Вы придете к выводу о недостаточности ее объема и проведете дополнительное исследование, например, посредством поиска вторичных данных или сбора первичной информации. В таком случае при анализе кейса надо четко и аргументировано сформулировать предположения о необходимости дальнейшего исследования.
Предполагается, что Вы будете отталкиваться от информации, приведенной в кейсе, но это не означает, что не могут быть использованы и другие доступные им источники, в том числе и теоретические концепции из других дисциплин, таких, как теория организации, менеджмент, статистика, психология и социология. Критерием отбора «внешних» данных является их пригодность для анализа конкретной ситуации.
4. Разработать рекомендации для практического решения намеченных проблем. После тщательного анализа информации и альтернатив решения отдельных проблем можно переходить к написанию рекомендаций. Иногда сразу несколько направлений действий могут выглядеть как одинаково привлекательные. Это не удивительно, так как большинство ситуационных задач не подразумевают единственно верного решения. Для выбора направления действий необходимо оценить риск и предполагаемые выгоды от реализации каждой альтернативы. Наилучшим вариантом является тот, при котором оптимально сочетаются возможные выгоды, риск и издержки при неудаче. Для преподавателя основной интерес представляют не столько выбранные Вами альтернативы, сколько сам процесс принятия решения.
Если, по Вашему мнению, сбор дополнительной информации является единственным решением, это требует четкого обоснования. Во-первых, необходимо определить, как будет использована полученная информация. Во-вторых, требуется описать методику исследования.
5. Написать отчет по результатам анализа и подготовить его презентацию. Письменное изложение результатов работы над кейсом способствует лучшему анализу проблемы, позволяет убедиться в последовательности и логичности рассуждений. Наиболее часто встречающейся ошибкой является повтор приведенных в конкретной ситуации фактов, вместо их анализа. Другим часто встречающимся недостатком отчетов является хаотичность изложения.
Мы предлагаем подразделять письменный отчет на четыре основных раздела:
1. Постановка проблемы
2. Анализ
3. Рекомендации
4. Приложения, в которые выносится количественная и другая объемная информация.
Раздел, посвященный определению проблемы, обычно невелик. Наиболее объемной является аналитическая часть. Она должна состоять из ряда разделов. В первом подразделе должны определяться возможные альтернативы. Другие подразделы могут включать оценку информации и ее влияния на различные альтернативы. В перечень проблем, которые могут рассматриваться в аналитической части, входят:
2.1 Удовлетворенность и лояльность потребителей
2.2 Привлекательность отрасли
2.3 Конкурентоспособность компании
2.4 Управление каналами поставок и сбыта
2.5 Позиционирование продукта (услуги) и разработка товарного бренда
2.6 Реклама и продвижение продукции и услуг
2.7 Стратегия ценообразования
2.8 Взаимоотношения с поставщиками и потребителями
2.9 Процесс интернационализации компаний
2.10 Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия
2.11 Система управления качеством продуктов (услуг).
Интернет-ресурсы по маркетингу:
|
http://www.marketing.rbc.ru |
Портал компании РосБизнесКонсалтинг, включает результаты маркетинговых исследований товарных рынков и рынков услуг, регионов, в помощь маркетологу – бесплатные шаблоны для проведения исследований, новости. |
|
http://www.bkg.ru |
Раздел «Статьи» общетеоретические по маркетингу и брендингу и практические по организации продаж, ведению переговоров и др. |
|
http://www.e-xecutive.ru |
Портал профессионального сообщества менеджеров, включает результаты маркетинговых исследований рынков, публикации по маркетингу |
|
http://www.marketing.spb.ru |
Энциклопедия маркетинга, представлены маркетинговые исследования товарных рынков, рынков промышленных товаров, услуг, книги и статьи по маркетингу и др. |
|
http://www.retail.ru/news/ |
Новости розничной торговли |
|
http://www.creatiff.ru/ |
Портал рекламистов |
|
http://www.sostav.ru |
Информационно-аналитический портал «Маркетинг, реклама, PR», включает информацию об участниках рынка маркетинговых услуг, аналитическую информацию по рынкам товаров и услуг, информацию о выставках, конференциях и др. |
|
http://www.btl.ru |
Сайт Российской ассоциации стимулирования сбыта, включает статьи, интервью специалистов по вопросам BTL - коммуникаций |
|
http://www.marketing-mix.ru |
Материалы по теоретическим и практическим вопросам маркетинга |
|
http://www.4p.ru
http://4p.ru/ |
On-line журнал по маркетингу 4p.ru Включает статьи по вопросам теории и практики маркетинга, готовые маркетинговые исследования рынков товаров и услуг и др. |
|
http://www.expert.ru/
|
Эксперт онлайн |
|
http://papers.ssrn.com |
Social Science Research Network |
|
http://www.ram.ru/ |
Сайт Российской ассоциации маркетинга |
|
http://ecsocman.hse.ru |
Федеральный образовательный портал – Экономика, Социология, Менеджмент |
|
http://www.marketologi.ru/ |
Сайт гильдии маркетологов |
ПРИМЕР ВОПРОСОВ ТЕСТА
К источникам вторичных данных относятся…
внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной работы
внешние данные, т.е. данные, собранные какой-то организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи
внутренние данные, которые собираются другой организацией в процессе ее обычной работы
внешние данные, т.е. данные, собранные Вашей организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи
Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к методам исследования рынка…
полевые исследования
кабинетные исследования
выборочное наблюдение
сплошное наблюдение
По потребительскому поведению характеризуют отношение к новому товару…
тактики
консерваторы
оптовики
сомневающиеся
При ремаркетинге на рынке наблюдается...
негативный спрос
снижение спроса
колебания спроса
потенциальный спрос
Спрос на товар не эластичен по цене, если...
при изменении объема предложения товара объем спроса на товар изменится незначительно
у товара существует много товаров - заменителей
при изменении цены товара, объем предложения меняется в меньшей степени, чем цена
изменение спроса соответствует изменению цены
Сформируйте адекватные пары терминов (цифра – буква):
1) рынок продавца;
2) рынок покупателя;
3) рынок;
а) совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров;
б) рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос намного превышает предложение);
в)
1. Маркетинг - современная теория и методология управления компанией
Основная цель менеджмента состоит не в производстве товаров, а в «производстве» и «воспроизводстве» потребителя этих товаров. Предоставление потребительской ценности – удовлетворение потребителей – возвращение потребителя. Вот тот контекст, в котором должен мыслить себя менеджмент. Теодор Левитт (Theodore Levitt)
Три наиболее распространенных заблуждений о значении термина «маркетинг»:
Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности.
Многозначность употребления термина «маркетинг».
Рис. 1. Маркетинг-философия
и методология современного бизнеса.
«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1960 г.)».
Функциональный подход к маркетингу
«Маркетинг – это двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателей с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» ( Левитт Теодор, 1969 г.)
«Маркетинг - это процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижение и распределение идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций» (Американская Ассоциация Маркетинга, 1995 г.)».
«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ламбен Ж., 1994)».
Новый подход к маркетингу как к системе организации рынка
«Маркетинг – это определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса» (Третьяк О.А., 1992)».
«Маркетинг – это процесс формирования, поддержания и развития долгосрочных взаимоотношений с партнерами» (80-е годы).
«Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров, услуг, организаций и событий, осуществляемый с целью сформировать и поддерживать взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворить как индивидуальные, так и организационные цели».
Маркетинг – это долгосрочная инвестиционная деятельность, направленная на улучшение положения компании на рынке.
Современный рынок определяют 3 главные движущие силы:
Потребительская ценность
Основное внимание компании фокусируются на потребителях, на создании потребительской ценности. Это становится ключевым источником конкурентного преимущества в 21 веке.
Сфера ключевых компетенций
Формирование устойчивых конкурентных преимуществ на основе развития ключевых компетенций фирм. Широкое распространение в практике управления получила стратегия аутсорсинга.
Сети сотрудничества (маркетинг взаимоотношений и сетевой подход). Происходит замена вертикальной интеграции на виртуальную, на сотрудничество между фирмами и объединение усилий между рыночными партнерами.