Статья 6

♦

АНАЛИТИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭТИКИ

Джин Лажняк¹

♦

Этические аспекты маркетинга продолжают привлекать внимание практиков, преподавателей и исследователей. Вероятно, любой менеджер согласится с тем, что каждое маркетинговое решение имеет определенный этический смысл. Особенно сложными являются так называемые «неприятные» ситуации, возникающие в слу­чаях, когда мы сталкиваемся с проблемами моральной ответственности или вины. Ниже вы познакомитесь с примерами такого рода ситуаций, которые относятся к сферам распределения, розничной торговли, продвижения товара, управления то­варом, ценообразования и маркетинга в некоммерческих организациях. Серьезные этические вопросы могут быть связаны едва ли не с любым аспектом маркетинго­вой стратегии.

Специалисты-маркетологи неоднократно предпринимали попытки анализа не­которых возникающих в практике маркетинга проблем (существует порядка ста статей, работ и книг, так или иначе затрагивающих эту тематику).¹ К сожалению, при всей оригинальности и глубине в большинстве своем эти работы не имеют теоретического обоснования или структурной основы. Как правило, в них анализи­руются реальные случаи нарушения принятой этики,² рассматривается восприятие этических проблем менеджерами³ или даются некие простейшие рекомендации этического характера.⁴ Некоторыми маркетологами была предпринята попытка применения глобального подхода (см. табл. 6.1), но и их труды не имеют под собой необходимого теоретического базиса. Как правило, ссылки на этические теории или на правила принятия решений ограничиваются элементарными этическими максимами, типичный набор которых приведен ниже.

• Золотое правило. Действуй только так, как ты желал бы, чтобы другие посту­пали по отношению к тебе самому.

• Утилитарный принцип. Действия должны приносить максимально возмож­ное благо для наибольшего числа людей.

• Категорический императив Канта. Действуй так, чтобы твои поступки в данных обстоятельствах могли рассматриваться как универсальный закон или норма поведения.

• Профессиональная этика. Предпринимай только те действия, которые будут восприниматься незаинтересованной частью коллег-профессионалов как правомерные.

• Телетест. Менеджер должен задаться вопросом: удобно ли ему будет пред­ставить и обосновать свои действия перед национальной телевизионной аудиторией?

Обладая известной ценностью, эти частные этические основания на деле пре­пятствуют проведению серьезного анализа. Помимо прочего, они вызывают у пре­подавателей известный дискомфорт при обсуждении этических проблем. Многие преподаватели старательно обходят такого рода вопросы, справедливо полагая, что их обсуждение, скорее всего, будет безосновательным и упрощенным. Таким обра­зом, видимое отсутствие теоретических оснований анализа этических аспектов процесса принятия решений негативно сказывается на преподавании, воплощении и исследованиях маркетинговой этики.

Цель настоящей работы состоит в представлении этических структур, которые в отличие от приведенных выше этических максим могут быть признаны достаточно разработанными. Использование данных структур, как нам представляется, окажет позитивное воздействие на: а) стимулирование исследований в сфере маркетинго­вой этики, б) преподавание соответствующих дисциплин, которые обретают опре­деленное обоснование, в) этический характер действий менеджеров. Рассматрива­емые ниже структуры никоим образом не обладают некой магической монополией на моральную собственность. Они представлены здесь в надежде на повышение ин­тереса ученых, студентов, исследователей и менеджеров к этическим проблемам маркетинга.

СТРУКТУРЫ И ТЕОРИИ

Некоторые читатели не преминут задать вопрос: чем являются представленные ниже положения — структурами, теоретическими концепциями, предложениями или некими иными метафизическими построениями? Дж. Роулз (его взгляды бу­дут представлены ниже), равно как и большинство философов, рассматривает их как теоретические.⁵ Но исходя из определения, предложенного Ш. Хаитом,⁶ систе­ма воззрений Дж. Роулза не является теорией, так как его работа носит скорее нормативный, а не рефлективный характер.

Другие исследователи, и в частности Дж. Фиск,⁷ относятся к этим базисным структурам как к чему-то имеющему более широкое приложение и соответственно находящемуся ближе к общей парадигме, в рамках которой могут мирно сосуще­ствовать различные, вплоть до противоречащих друг другу, теорий. Скажем, струк­тура жизненного цикла породила целый ряд соответствующих теории. С этой точ­ки зрения представленные ниже построения не должны рассматриваться как структуры, поскольку они имеют существенно меньшие масштабы.

Поскольку единое мнение по данной проблеме отсутствует, автор оказывается в двойственном положении. Вне всяких сомнений, представленные ниже построения являются по меньшей мере «структурами, предназначенными для поддержания це­лостности концепции», и концепция эта в данном случае имеет этическую природу. Поскольку такая формулировка соответствует общепринятому определению ба­зисной схемы, я воспользуюсь данной терминологией и заранее приношу извине­ния тем специалистам по теории науки, которые владеют более развитым лексико­ном.

ОБОСНОВАНИЕ СТРУКТУР

Итак, в дальнейшем мы рассмотрим разработанные Уильямом Дэвидом Россом, Томасом Гарреттом и Джоном Роулсом этические структуры. Наш выбор парадигм определяется такими их характеристиками, как многомерность, отказ от утилита­ризма и значимость.

Многомерность. Одно из препятствий в изучении маркетинговой этики состоит в том, что многие преподаватели считают существующие подходы излишне упро­щенными. Данная точка зрения обладает определенной ценностью. Скажем, как свя­зано «золотое правило» и практика дачи взяток ради продления выгодного зару­бежного контракта? Разумеется, в подобных обстоятельствах значимость названной максимы ограниченна. Приведенные ниже примеры наглядно демонст­рируют то обстоятельство, что этические структуры могут быть куда более разви­тыми, чем простые максимы. Иными словами, они могут учитывать не один или несколько, но множество различных факторов.

Отказ от утилитаризма. Как правило, теоретизирование на темы маркетинговой этики базируется на утилитарном принципе, в соответствии с которым все произ­водимые действия должны отвечать требованию «максимально возможного блага для наибольшего числа людей». Исторически данный принцип основывается на хорошо известных трудах Иеремии Бентама и Джона Стюарта Милля. Утилита­ризм — источник многих этических доводов в защиту свободного рынка. Обычно дискуссии разворачиваются вокруг вопроса о том, действительно ли в условиях свободного рынка распределение ресурсов осуществляется более эффективно, с большей выгодой для общества, чем в условиях жестко контролируемого или регу­лируемого рынков? Другими словами, обеспечивает ли капитализм свободного рынка блага большему числу людей, чем контролируемые системы? Немало талант­ливых защитников утилитаризма и сегодня.⁸ Тем не менее утилитаристский ана­лиз в последнее время все чаще и чаще подвергается критике.⁹ Смысл возражений критиков утилитаризма сводится к тому, что для достижения желанной цели мо­гут использоваться негодные средства. В последние годы многие специалисты по этике обращают особое внимание на неутилитаристские теории, в которых процесс достижения цели и сама цель «уравниваются в правах».

Значимость. Каждая из рассматриваемых нами структур обладает определенными теоретическими достоинствами. У. Росс одним из первых попытался выделить основные этические проблемы, с которыми может столкнуться каждый человек. По­мимо прочего, У. Росс попытался построить парадигму, которая была бы скорее до­полнением, а не замещением утилитаристского подхода. Т. Гарретт, напротив, попы­тался объединить различные направления этической мысли и создать учение, которое было бы полезно менеджеру-практику. Иными словами, труды Т. Гарретта отличаются прагматизмом. И наконец, знаменитая теория Дж. Роулса оказала огромное влияние на философию морали последнего десятилетия.

Будем считать все вышесказанное общим введением и перейдем к анализу са­мих структур.