Ценообразование

Катя Кампо Элъс Гижсбрехт

1. Ценообразование: концепции и проблемы

2. Анализ среды функционирования цен

3. Цели ценообразования

4. Стратегия ценообразования

5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен

6. Тактика ценообразования

7. Заключение

Обзор

Ценообразование — это не просто концепция, а многостороннее понятие, с различ­ными значениями и подтекстом для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования имеет огромное значение, потому что она оказывает воздействие, как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Среда функционирования цены, таким образом, рассматривается в первую очередь с точ­ки зрения компании и ее стратегий, а затем с позиции потребителя. Однако нельзя забывать, что существуют другие внешние факторы, которые влияют на ценообра­зование, — не только конкуренты фирмы, но также правительство и законодатель­ство. Только если данные факторы учтены, можно рассматривать различные стра­тегии ценообразования, а также уделять внимание тому, как наилучшим образом реализовать данные стратегии, а также тому, как уровень цен может быть урегули­рован и как ценовая тактика влияет на поведение покупателя и доходы компании.

1. Ценообразование: концепции и проблемы

Цена традиционно определяется как «количество денежных единиц, которые по­купатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу данного продукта или услуги» (Simon, 1989). Многие маркетологи сегодня отстаивают применение рас­ширенного определения цены, которое отражает комплексность и многосторон­ний характер концепции цены (например,Zeithaml, 1988).

Для потребителя цена — это нечто большее, чем объективная стоимость в де­нежном выражении, взимаемая производителем или розничным продавцом. Она также включает неденежные компоненты (например время) и риск (см. Zeithaml, 1988); не только объективная цена, но, в частности, восприятие цены руководит поведением потребителя. Восприятие может значительно отличаться от объек­тивных цен и может включать негативные или позитивные компоненты (цена как

жертва или потеря и цена — как свидетельство качества, см. ниже). Для произво­дителя или продавца цена выполняет несколько функций, а именно является важ­ным компонентом маркетинга-микс и в данном смысле представляет собой инст­румент для активизации спроса или ответа на атаку конкурентов; она также является главным определяющим предельный доход фактором.

Многосторонний характер цены должен учитываться при установлении цен на товары или услуги. Ценообразование включает определение (и урегулирова­ние) структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных измене­ний цен. Согласно В. Pao(Rao, 1984), Т. Нэглу и Р. Холдену(Nagle and Holden, 1995), ценообразование является одним из наиболее важных инструментов мар­кетинга, а цена — это единственная переменная маркетинга-микс, которая генери­рует прибыль и оказывает немедленное и непосредственное влияние на поведе­ние потребителя. На практике, однако, решения о ценообразовании зачастую принимаются произвольно или просто на основе критериев, относящихся к сто­имости, не учитывая или принимая лишь поверхностно исследования в области ценообразования. В результате цены зачастую не отражают ценности, реализуе­мой другими инструментами маркетинга-микс(Nagle and Holden, 1995).

Требуется более эффективный, ориентированный на достижение цели подход, который примет во внимание роль цены как инструмента маркетинга-микс и ге­нератора прибыли. Назначение данной статьи — описать структуру для эффек­тивного, ориентированного на достижение цели ценообразования, а также осве­тить основные аспекты и факторы принятия решений в области ценообразования. Дополнительную информацию можно найти у К. Монро (Monroe, 1990), Томаса Нэгла и Рида Холдена(Nagle and Holden, 1995)* и в обзорных статьях по этой теме(Monroe and Delia Bitta, 1978; Rao, 1984; Gijsbrechts, 1993). Рисунок 1 отражает схе­му этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования.

Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпо­сылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское пове­дение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повли­ять на соответствующие варианты цен, которые будут обсуждаться в разделе 2.

Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь со­гласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижи­мыми и относящимися к делу. Раздел 3 представляет совокупность самых важных целей ценообразования.

Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии по­зволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей аль­тернативы для той среды, в которой функционируют цены. Основные типы стра­тегий обсуждаются в разделе 4.

Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень цен. Раздел 5 подводит итог различным подходам и тактике, которые могут быть применены для определения цен и изменения ценовой стратегии. Влияние крат­косрочной корректировки цен является предметом обсуждения раздела 6. Данное

*См. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб: Питер, 2002.

Рис. 1. Эффективное ценообразование Составлено по: Nagle and Holden, 1995; Moiris and Calantone, 1990.

решение акцентируется главным образом на стимулирующих ценах, самом важ­ном элементе тактического ценообразования.

Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 1, характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения, со временем повторяясь вновь.