Скачиваний:
16
Добавлен:
29.03.2016
Размер:
90.11 Кб
Скачать

Маркетинг услуг

Эверт Гуммессон

  1. Возникновение маркетинга услуг

  2. Особенности услуг

  3. Типы услуг

  4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

  5. Производство услуг и процесс их предоставления

  6. Разработка услуг

  7. Качество услуг и их эффективность

  8. Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах

  9. Инфраструктура сферы услуг

  10. Будущее маркетинга услуг

Обзор

В данной статье рассматриваются особенности сферы услуг и влияние их на мар­кетинговую деятельность. Однако все компании зависят как от товаров, так и от услуг, и многие уроки, относящиеся к маркетингу товаров, применимы к марке­тингу услуг, и наоборот. В этой статье не рассматриваются вопросы, которые, по общепринятому мнению, касаются всех типов маркетинга, такие как, например, сегментирование или методы маркетинговых исследований.

1. Возникновение маркетинга услуг

С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. «Не существует такого предмета, как маркетинг услуг», — говорил один американский профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают точку зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг — это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. «Мы не сможем про­жить на том, что будем делать друг другу стрижки», — таково выражение этой точки зрения. Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга; и те и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть раз­работаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера могут служить современные, почти не требующие технического обслуживания не­большие копировальные устройства, которые можно приобрести в готовом виде и которые в очень малой степени зависят от услуг.

«По словам Норриса, товары нужны потому, что они могут предоставлять ус­луги»,— пишет ЛауренсЭббот(Abbot, 1955), а Теодор Левитт(Levitt, 1972) заяв­ляет, что предоставлением услуг заняты все. В настоящее время менеджеры на­чинают разделять такую точку зрения, и это долгосрочная тенденция. Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского пред­ложения. В начале 1990-х гг. услуги частного и государственного сектора состав­ляли примерно две трети валового национального продукта в промышлеино раз­витых странах. На рубеже тысячелетия сфера услуг будет составлять 70-90% в структуре занятости (цифра будет зависеть от строгости выбранного определе­ния). Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, кото­рое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлет­воренность и будет иметь воспринимаемое потребителем качество.

2. Особенности услуг

Услуги обладают некоторыми особенностями, отличающими их от товара^следо-вательно, к услугам должны быть применены маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров. Обычно приводятся четыре отличительные черты услуг. Первые три — это: неосязаемость (в противополож­ность осязаемости товаров);недолговечность (их нельзя хранить) инеоднород­ность (трудно стандартизировать).

Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая харжтеристика'^-пввшделилюапьщг источ-ника (или одновременность) — более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе ее производства. Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций фирмы или отдельно отличного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления.