Взаимоотношения и сети
Ларс-Гуннар Маттссоп
-
Маркетинг-микс — исследование обмена без учета отношений
-
Взаимоотношения
-
Сети
-
Исследования обменных отношений и сетей
Обзор
Большинство определений маркетинга основано на обшей концепции обмена. Цитируя широко известный учебник: «Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивиды и группы приобретают через производство продуктов и ценностей и обмен ими друг с другом то, в чем они нуждаются и что они желают» (Kotler, 1997; курсив автора статьи).*
В этой статье мы имеем в виду главным образом промышленные рынки, рабо- тающие по принципу «компания—компания», поскольку раньше анализ взаи- моотношений и сетей рассматривал прежде всего именно эти рынки. Однако мы также прокомментируем некоторые последние исследования в этой области, рас- сматривающие маркетинговые исследования и практику на потребительских рынках. Для того чтобы яснее обозначить партнерский и сетевой подходы, мы хо- тим сначала сравнить их по некоторым важным параметрам с подходом марке- тинга-микс.
Для партнерского подхода конкретная сделка между продавцом и покупателем не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотношений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействием между двумя сторонами на протяжении некоторого времени. Можно было бы остановиться на анализе отдельного случая взаимоотношений, однако при сетевом подходе такие примеры рассматриваются как взаимосвязанные. Таким образом, разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно. Поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представлен как одна или несколько сетей.
Основное различие между этими концепциями маркетинга — маркетингом-микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает маркетинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, координирующего экономические системы (или «руководящего» ими).
* См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.
1. Маркетинг-микс - исследование обмена без учета отношений
Маркетинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистической конкуренции и с психологическими теориями «S-O-R», которые привязывают индивидуальную реакцию (R) (например, купить продукт) к внешнему стимулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополнительной переменной.
Связь между маркетингом-микс и экономической теорией, изучающей структуры рынка, важна потому, что они влияют на поведение фирмы и определяют состояние рынка. Сначала осуществляется изучение покупателей, рассматривающее их как некоторую общность. В зависимости от степени совпадения их реакции на маркетинговую деятельность продавца покупатели делятся на рыночные сегменты, в которых их не рассматривают в качестве отдельных индивидов.
Затем рынок определяется с точки зрения замещения. «Рынок состоит из всех потенциальных клиентов с общей конкретной потребностью или желанием, готовых и способных участвовать в обмене для удовлетворения этой потребности или желания» (Kotler, 1997). Продавцов в это определение рынка можно включить только как фирмы, которые предлагают товары-субституты.
Далее подчеркнем, что этот анализ в своей «чистой форме» статичен. Он относится к сделкам в границах одного периода времени, он не динамичен, не разворачивается во времени и природе рыночных процессов. Однако уже существуют новые аналитические разработки, связанные с маркетингом-микс, где в модели «отложенных реакций» и обучения клиента вводят временной фактор.
Связующая нить между маркетингом-микс и подходами S-0-R важна, так как наделяет продавца действенностью и не принимает во внимание взаимоотношения между продавцами и отдельными покупателями, реально взаимодействующими друг с другом. Партнерский и сетевой подходы отличаются во всех трех этих аспектах, как это будет показано далее.
2. Взаимоотношения
Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем есть индивидуальная специфическая зависимость. Каждый случай взаимоотношений развивается через взаимодействие в течение времени и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга. Во взаимодействии покупатель активен настолько же, насколько продавец. Взаимодействие состоит из социального, делового и информационного обмена и адаптации продуктов, процессов и установленного порядка работы, так чтобы лучше добиваться экономических целей участвующих в нем сторон.
Как же тогда можно объяснить тот факт, что рыночные сделки разворачиваются внутри развивающихся, часто длительных взаимоотношений, а не определены
.. «невидимой рукой рынка» или свойствами конкурирующих предложений продавцов в каждый период времени? Ответ на этот вопрос можно дать, только рассмотрев четыре аксиомы о природе рынков.
Во-первых, как спрос, так и предложение по своей сущности неоднородны. Таким образом, количество продавцов, которые могут потенциально удовлетворить конкретный запрос конкретного покупателя, достаточно ограниченно. Неоднородность частично зависит от технических взаимозависимостей продуктов и систем производства, частично от того, как ресурсы, организации и стратегии продавцов и покупателей соответствуют друг другу. Неоднородность в существенной степени возникает в процессе адаптации покупателей и продавцов друг к другу, зависящей от взаимоотношений. Фирма, занимающая позицию поставщика в данное время, может адаптировать свой продукт и его доставку таким образом, чтобы они соответствовали требованиям конкретного покупателя, а свои службы доставки адаптировать так, чтобы они соответствовали требованиям конкретного покупателя к этому процессу лучше, чем то, что предлагают конкуренты.
Во-вторых, эффективное управление потоками товаров, услуг, информации и t платежей между продавцом и покупателем требует развития механизмов координации, отличных от тех, которые обеспечиваются анонимными рыночными сделками. Системы заказа и доставки должны быть спроектированы так, чтобы производство эффективно планировалось и сервис достигал высокого уровня. Современное повышенное внимание к таким видам конкуренции, связанным с временным аспектом, как «поставки точно в срок», «изготовление на заказ» и т. п., связано с потребностью во взаимном развитии продавцом и покупателем рутинных операций и систем, с помощью которых можно управлять отдельными сделками.
В-третьих, ресурсы для эффективного обновления продуктов, услуг и процессов не находятся в руках отдельной фирмы, а контролируются поставщиками и I клиентами/конечными потребителями этой фирмы. Доступ к коммуникации с клиентами/конечными потребителями помогает выявить проблемы, которые фирма могла бы разрешить, разрабатывая свой продукт. Разработка продукта одной фирмой требует дополнительного внесения в процесс компонентов или ноу-хау от ее собственных поставщиков. Инновационное поведение, требующее кооперации между фирмами, труднее реализовать, если стороны не обладают предварительными сведениями друг о друге в рамках взаимоотношений обмена в прошлом (см.: РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ).
В-четвертых, как покупателям, так и продавцам необходимо уменьшить степень неопределенности в отношении условий приобретения исходных продуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса на конечные продукты. Одним из путей уменьшения степени неопределенности являются контроль через владение (собственность) или формальные контракты. Однако в подходе, предполагающем взаимоотношения в процессе обмена, как более важный механизм контроля рассматривается социальное и техническое взаимодействие, с помощью которого обе стороны могут доказать, что достойны доверия друг друга и взаимно привержены осуществлению данных взаимоотношений.
Взаимоотношения на потребительских рынках
В исследованиях каналов распределения, которые касались потребительских продуктов и услуг, взаимоотношения между участниками канала всегда были в центре внимания. Одним из фундаментальных вопросов была институциональная форма взаимоотношений между участниками канала. Должны ли фирмы быть связаны друг с другом через собственность, долгосрочные контракты и соглашения или только через краткосрочные рыночные сделки? С этим же вопросом связаны другие вопросы: как власть и зависимость влияют на работу канала? как они влияют на конфликты внутри канала и их разрешение? Поэтому неудивительно, что подходы активно разрабатываемой в последние годы институциональной экономики, такие как «анализ трансакционных издержек» (Williamson, 1985) и «партнерская контрактация» (Macneil, 1989), использовались для изучения различных форм обмена в каналах распределения (см., например: Haugland and Reve, 1994) (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). На протяжении 1970-х гг. теоретические подходы, основанные на исследовании взаимоотношений, были разработаны внутри рождающейся области маркетинга, изучающей сферу потребительских услуг. Ученые установили, что сделка по продаже услуг часто предполагает тесное взаимодействие с покупателем во время как оказания, так и потребления услуги (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). Значительные силы организации-производителя, кроме тех, которые непосредственно контактировали с потребителем услуг, были вовлечены в обмен. Исследователи маркетинга услуг утверждали, что планирование и воплощение в жизнь инструментов маркетинга специализированным маркетинговым отделом не содержит в себе целиком сущность маркетинга услуг (см., например: Gronroos, 1990).
С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых. Веской причиной его развития является возможность «индивидуализировать» массовые рынки благодаря современным информационным, коммуникационным и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдельных индивидуумах доступной; прямой маркетинг и телемаркетинг дают возможность контактировать с выбранными индивидуумами; а изготовление на заказ продуктов и услуг становится все более осуществимым. Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдельных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на вознаграждение их за такую «лояльность» (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).
Растущий объем научной и управленческой литературы по маркетингу партнерских отношений достаточно разнообразен, и его трактовка в ней определенным образом отличается от трактовки менеджментом и аналитическими работами взаимоотношений обмена в сетевом подходе. Маркетинг партнерских отношений в узком смысле очень близок к традиционному подходу маркетинга-микс, поскольку не затрагивает ' взаимодействие в истинном смысле слова и не принимает в расчет сетевую природу рынка. Однако существуют более широкие подходы маркетинга отношений, которые более всего приближаются к сетевому взгляду на взаимоотношения (Mattsson, 1997). |