^{Маркетинговая стратегия}

Робин Уинсли

1. Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество

2. Стратегический треугольник

3. Ретроспективный анализ

4. Новые исследования

Обзор

В данной главе мы рассмотрим значение термина «маркетинговая стратегия» и основные принципы достижения устойчивого конкурентного преимущества. Так­же будут рассмотрены два важных аспекта этих принципов — проблема положе­ния фирмы в рамках так называемого стратегического треугольника (клиент, кон­курент и корпорация) и проблема времени, или ретроспективный анализ. Кроме того, мы коснемся некоторых последних разработок, таких как роль посредников в расширенном стратегическом треугольнике, проблемы сетевого маркетинга, вза­имоотношения между фирмами, ресурсная база фирмы и, наконец, недавние ис­следования деловых процессов. В заключение мы уделим внимание маркетинго­вой стратегии с точки зрения перспектив ее научного изучения и практического применения.

1. Основные принципы: устойчивое конкурентное преимущество

Основные принципы маркетинговой стратегии формулируются просто: достиже­ние устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. Фирма должна обладать подходящим набором средств (в широком смысле), отвечающих изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у кон­курентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о по­нятии устойчивого конкурентного преимущества (УКП).

Позднее мы вернемся к рассмотрению фундаментальных теоретических во­просов, рассматривающих сущность маркетинговой стратегии именно с этой точ­ки зрения, что характерно для работ целого ряда авторов. В целом можно утверж­дать, что концепция устойчивого конкурентного преимущества способна лишь объяснить, что происходит, нисколько не объясняя сущности происходящего в условиях меняющихся и постоянно развивающихся конкурентных рынков (Dic­kinson, 1992).

Брюс Хендерсон(Bruce Henderson), основатель Бостонской консультативной группы, акцентировал внимание на важности понимания конкуренции и достиже­нии конкурентных преимуществ на рынке:

Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть ис­пользован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимуще­ства. Многие бизнесмены не понимают, что ключевой элемент стратегии — это выбор конкурента, которого требуется превзойти, так же как и выбор сег­мента рынка и тех характеристик товара, которые отличают его от товара конкурента.

(Henderson, 1980)

Основа создания конкурентного преимущества

Методы создания устойчивого конкурентного преимущества можно подразделить на три группы: (1) преимущества фирмы в целом; (2) преимущества в таких функцио­нальных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг; (3) преиму­щества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения. Хотя данная классификация является в определенной степени произвольной, она пока­зывает разницу между маркетинговой стратегией и стратегией бизнеса. Большее количество потенциальных преимуществ, связанных со стратегией бизнеса, воз­никает из внутренних аспектов деятельности фирмы. Маркетинговая стратегия выявляет те конкурентные преимущества, которые находятся в компетенции функций маркетинга. Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распре­деления, обслуживающими этих потребителей, — это и есть основное направле­ние маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. Более детальное рассмотрение данного подхода можно найти в работах Г. Дэя и Р. Уин-сли(Day and Wensley, 1988).

Очень часто преимущества со стороны маркетинга могут быть связаны с внут­рифирменными преимуществами. Тем не менее функцией маркетинга является направление ресурсов фирмы на удовлетворение нужд потребителей, а также на развитие с ними долгосрочных отношений. Преимущества, основанные на издерж­ках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке. Не­большие затраты порождают низкие цены и высокую ценность, предоставляемую потребителям. Уникальные преимущества технологии сказываются на развитии преимуществ относительно издержек, контроля качества и/или эластичности предложения.

Достижение устойчивого положения на рынке

Практически в любом бизнесе можно достигнуть устойчивого конкурентного пре­имущества. Устойчивость преимущества фирм определяется той легкостью, с ко­торой конкуренты могут их превзойти. Например, довольно трудно для известной фирмы добиться конкурентного преимущества перед другой известной фирмой с помощью низких размеров издержек, поскольку, как правило, все большие пред­приятия имеют равные возможности в этой области. Для этих фирм расходы фи-

нансовых средств основываются на тщательной оценке возможных рисков и отда­чи от существующих у них стратегических инвестиций (Barwise et al., 1989). Таким образом, скорее конкурентное преимущество, имеющееся у фирмы, приводит к снижению затрат финансовых ресурсов, чем размер издержек создает это преиму­щество. Бизнес, направленный на использование малоизвестных возможностей рынка, может реализовать конкурентное преимущество вместо сохранения средств компании-учредителя. Компания-учредитель, основываясь на знании данной уни­кальности возможности, вкладывает средства в данный бизнес, тогда как неболь­шие, независимые конкуренты не могут привлечь необходимые вложения в неиз­веданный и рискованный рынок.

Достижение конкурентного преимущества с помощью ценообразования пред­ставляется затруднительным (Buzzel and Wiersema, 1981). Конкуренты момен­тально узнают об изменении цен. Они легко отреагируют на эти изменения, кон­курируя за счет создания краткосрочных преимуществ. С другой стороны, местоположение может повлиять на устойчивое конкурентное преимущество. Ограниченность мест с большим потоком посетителей создает трудности магази­нам, реализующим товары повседневного спроса, поскольку занять выгодное мес­то может лишь одна торговая точка. Как только компанияMcDonald's в короткие сроки построила рестораны быстрого питания в лучших местах,Burger King иWendy's надолго оказались в невыгодном положении, хотя также располагались в удачных местах, но вторых и третьих по значению. С другой стороны, в некоторых случаях даже географический фактор рынка может измениться: в Великобрита­нии компанииWimpey's не удалось добиться успеха на заранее выбранном месте в отличие от компанииMcDonald's.

Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребите­ля к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Райбштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду:

Компании, добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использо­вать ее как метод конкурентной борьбы; лояльные потребители способны от­казаться от предложений конкурентов — высокая степень лояльности к торго­вой марке служит барьером для внедрения конкурентов на рынок.

(Reibstein, 1985)

Экономический эффект от преимуществ, основанных на лояльности к торго­вой марке, подтверждается тем, что фирмы готовы платить большую сумму за приобретение торговых марок других фирм (например, занимающихся фасовкой товара). В Великобритании примером послужило приобретение компанией Nestle марки «Rowntrees», а позже важную роль в положении компанииDiageo сыграло объединение марок «GrandMetropolitan» и «Guinness». Подобным же образом Р. Кори(R. Corey) подчеркивал устойчивый, долговременный характер отноше­ний с каналами распределения:

Система распределения... является ключевым внешним ресурсом. Обычно на ее создание уходят годы, изменить ее также не очень просто... она отражает об­щее убеждение в необходимости такой политики и практических мер, которые бы формировали основу для совместных действий на основе длительного и прочного партнерства.

(Corey, 1976)