Управление каналами распределения

Берт Розенблум

1. Введение

2. Взгляд на управление каналами распределения

3. Основные области принятия решений по управлению каналами распреде­ления

4. Тенденции в управлении каналами распределения

Обзор

Каналы распределения, или сбыта, жизненно важны для достижения целей фир­мы. Для того чтобы этих целей достичь, каналами сбыта важно правильно управ­лять. Несмотря на то, что управление каналами распределения можно рассматри­вать с точки зрения продавца, более привычно рассматривать его с точки зрения производителя, чему и посвящено большое количество исследований. Поэтому для данной статьи был выбран подход со стороны производителя, который обо­зревает рынок сверху вниз по каналу сбыта.

Существуют шесть направлений, в границах которых концентрируется приня­тие решений по управлению каналами распределения: формирование стратегии распределительных каналов; разработка структуры канала; выбор участников ка- нала; мотивация участников канала; координация структуры канала с используе- мыми инструментами маркетинга и оценка работы участников канала. Каждое из этих направлений будет последовательно рассмотрено, но прежде следует обра­тить внимание на ряд современных достижений в этой области. Рост внимания к разработке стратегии каналов распределения; рост числа партнерств и стратеги­ческих альянсов; сильный акцент на управление, нацеленное на снижение издер­жек сбыта; все более широкое использование технологий и расширение круга би­хевиористских методов, используемых при управлении каналами сбыта.

1. Введение

Некто иной, как гуру менеджмента Питер Друкер (PeterDrucker), сказал, что ка­налы распределения должны быть «основной заботой любого бизнеса и любой отрасли». Он также продолжал, утверждая следующее:

Для того чтобы предвидеть изменения, происходящие в распределительных каналах и в том, где потребители совершают покупки (и как, что не менее важ-

но), необходимо непосредственно находиться на рынке, следить за покупате­лями и теми, кто ими не является.

(Drucker, 1990)

Другими словами, П. Друкер говорит о том, что, если фирма хочет, чтобы кана­лы распределения эффективно и постоянно обслуживали целевые рынки, нельзя их игнорировать или оставлять без надлежащего управления. Наоборот, для того, чтобы каналы распределения позволяли реализовать поставленные задачи в об­ласти маркетинга и достичь корпоративных целей вообще, ими необходимо уп­равлять (Cespedes, 1988). Если каналами не управлять, то распределение товаров и услуг будет оставлено по большей части на волю конкурентных сил, действую­щих на рынке, ведь каждая фирма стремится к наращиванию собственной прибы­ли. Несмотря на то что в некоторых случаях такое поведение может привести к эффективному функционированию каналов распределения, в большинстве слу­чаев компании, которые хотели бы оказывать влияние на то, как, когда и где сбы­ваются их товары и услуги, не посчитают такое положение дел выгодным.

И все же управление каналами распределения, а именно их анализ, планирова­ние, организация и контроль, может быть сложной и многосторонней задачей (Rosenbloom, 1999). Здесь существует не только множество элементов и вопросов для рассмотрения, но также и проблем, возникающих из-за межорганизационной структуры каналов распределения. Иначе говоря, каналы распределения состоят из множества участников, таких как производители, оптовики и розничные продавцы, а также агенты и брокеры, которые являются независимыми предприни­мателями, несмотря на свою «связь» через формирующие канал распределения торговые взаимоотношения. По этой причине у каждого из них имеются свои цели, политика, стратегия и тактика, которые могут и не соответствовать тем, ко­торые используются другими участниками канала (McVey, 1960). Кроме того, в большинстве случаев канал распределения не имеет жесткой организационной структуры, отношений начальник/подчиненный или линейных руководителей, которые типичны для организационных структур отдельных фирм. Следователь­но, управление каналом распределения, а особенно достижение высокой степени контроля над ним, часто является более сложной задачей, чем управление отдель­ной фирмой с ее организационной структурой (Cespeds and Corey, 1990).

2. Взгляд на управление каналами распределения

Управление каналами распределения можно рассматривать с различных позиций:

1. С точки зрения производителя, «сверху вниз» обозревающего рынок через канал.

2. С точки зрения розничного торговца (или другого конечного продавца), «снизу вверх» оглядывающегося через канал на производителя.

Несмотря на то, что любая из данных точек зрения подходит для изучения уп­равления каналами распределения, первая (с точки зрения производителя, обо­зревающего рынок сверху вниз) в литературе по управлению каналами сбыта рас-

сматривается гораздо чаще. На самом деле практически все современные исследо­вания проводятся с этой точки зрения. Причиной этого, возможно, является то, что управление каналами сбыта чаще всего считают составной частью управления маркетингом, которое практически всеми рассматривается с точки зрения произ­водителя (Kotler, 1988). Итак, в этой статье речь пойдет об управлении каналами сбыта с точки зрения производителя.