Статья 8

♦

Изменение роли маркетинга в корпорации

Фредерик Вебстер¹

♦

Происходившие в течение двух последних десятилетий малозаметные измене­ния в концепции и в практике маркетинга в конечном счете привели к кардиналь­ным переменам в интересующей нас сфере. Но инициированные в различных от­раслях перемены, и прежде всего появление новых организационных форм, не были подкреплены какими-либо теоретическими объяснениями или обоснованиями. Раздававшиеся в академическом стане пророческие голоса (Arndt, 1979,1981,1983; Thorelli, 1986; Van de Ven, 1976; Williamson, 1975) остались без внимания, поскольку они принадлежали представителям различных научных дисциплин, которые по определению не способны «петь хором». Возможно, еще более серьезная причина состояла в том, что ни услышать их глас, ни проделать интеллектуальную работу по сведению ряда разрозненных тем воедино было практически некому. Подобно ин­дейцам Перу, принявшим появившиеся на горизонте паруса каравелл испанских завоевателей за некий погодный феномен и не позаботившимся о защите (Handy, 1990), специалисты по маркетингу могут проигнорировать некую важную инфор­мацию только потому, что она не соответствует их прошлому опыту.

Задача настоящей статьи — подчеркнуть интеллектуальные и прагматические корни происходящих в сфере маркетинга, и прежде всего маркетинговом управле­нии, как области знаний, теории и практики изменений и доказать насущность со­здания новой парадигмы маркетинговой функции фирмы. Мы анализируем ста­новление основ маркетинг-менеджмента — принятой практически всеми парадигмы маркетинговой дисциплины последних трех десятилетий. Затем рас­сматривается динамичная управленческая практика, особенно ликвидация иерар­хических бюрократических структур при одновременном развитии взаимоотношений «покупатель—продавец» и стратегических альянсов. В заключение обсуж­дается изменившаяся роль маркетинга в условиях появления новых организацион­ных форм и пересматривается само отношение к маркетингу и как к предмету ис­следований, и как к практическим действиям.

Маркетинг как социальный и экономический процесс

Особый акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое. «Рождение» маркетинга как предмета научных исследований датируется 1910-ми гг., когда в американских сельскохозяйственных колледжах Среднего За­пада преподаватели начали чтение курсов, посвященных изучению рынков сель­скохозяйственной продукции, процессов установления Цен на нее и доставки по­требителям. Интерес исследователей привлекали собственно товары и институты, при посредстве которых продукция шахт, лесов, морей, полей, ферм и фабрик по­падала к производительно использовавшим ее промышленникам и конечным по­требителям. В русле этой традиции возникли три научные школы, внимание при­верженцев которых было сфокусировано на самих товарах, на рыночных институтах, посредством которых продукты доставлялись на рынок (в первую очередь рассматривались торговые агенты, а также оптовые и розничные торговцы во всем их многообразии) (Вгеуег, 1934; Duddy and Revzan, 1953), и наконец, на функциях, осуществляемых этими институтами (McGarry, 1950; Weld, 1917). Все эти подходы были скорее описательными, чем нормативными, причем функцио­нальный подход был по преимуществу аналитическим и способствовал разработке концептуальных основ маркетинга как самостоятельной научной дисциплины (Bartels, 1962; Rathmell, 1965).

Одна из особенностей упомянутых нами школ — практически полное отсутствие управленческой ориентации. Маркетинг рассматривался не как управленческая де­ятельность и сопряженная с нею ответственность, а скорее как совокупность соци­альных и экономических процессов. Институциональные и функциональные ак­центы стали изменяться в 1948 г., когда Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association, 1948, p. 210) определила маркетинг так:

Осуществление бизнес-деятельности, направленной на организацию потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Это подвергшееся в 1960 г. некоторой корректировке определение отражало значимое изменение акцентов. Хотя оно было порождено в рамках функционально­го подхода, маркетинговые функции определялись скорее как деловая активность, а не социальные или экономические процессы. Управленческий подход означает выход на первый план проблем планирования, внедрения и контроля над маркетин­гом на конкурентном рынке.

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 1950-1960-е гг. и связыва­ется с выходом в свет нескольких основанных на концепции маркетингового управления учебников (Alderson, 1957; Davis, 1961; Howard, 1957; Kotler, 1967; McCarthy, 1960). Его основоположники определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономике, психологии, социологии и статистики аналити­ческих основаниях процесс принятия решений или решения проблем. Первый сбор­ник, в котором связанные с маркетингом ситуации рассматривались в русле управ­ленческого подхода, был выпущен Гарвардской школой бизнеса еще в 1920-е гг. (Copeland, 1920). Однако в нем отсутствовали как дескриптивные материалы, так и аналитическая структура. Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес-деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обращает­ся на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продви­жения и распределения товаров. Маркетинговые исследования стали использо­ваться в практике менеджмента как средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями фирмы и потребностями рынка. В соответ­ствии с доминировавшими в середине 1950-х гг. воззрениями маркетинг (наравне с инновационной деятельностью) рассматривался как основная функция фирмы, поскольку цель любого бизнеса — удовлетворение потребностей потребителей (Drucker, 1954; Levitt, 1960; McKitterick, 1957). Согласно концепции маркетинга, прибыль не является целью организации; она есть вознаграждение за умение до­биться удовлетворения нужд покупателей.

С тезисом о необходимости перемещения фокуса внимания на управленческий аспект были согласны далеко не все ученые, как, впрочем, и практики (McNamara, 1972; McGee and Spiro, 1988; Webster, 1988). Позиции «функционалистов» и «институционалистов» (рассматривали маркетинг с более общих экономических и соци­альных позиций) в академических кругах сохранялись вплоть до конца 1960-х гг. Накопленный за пятьдесят лет теоретический и эмпирический материал не позво­лял маститым маркетологам оставить свои позиции без «боя». Основной довод про­тивников управленческого подхода заключался в том, что маркетинговое управле­ние не позволяет-де рассматривать более общие, имеющие отношение к маркетингу, социальные и экономические функции и явления на уровнях, превышающих уровень фирмы. Так, широко известный учебник Т. Бекмана и У. Давидсона (Beckman and Davidson, 1962), написанный с позиций функционального подхода, рекламировался в свое время таким образом: «Взвешенная оценка развития и нынешнего состояния нашей маркетинговой системы. Глубокое понимание маркетингового процесса, его основных экономических функций и реализующих их институтов. Усиливает соци­альные и экономические позиции маркетинга во всех его существенных значениях. Существенный пересмотр управленческого подхода» (Journal of Marketing, April 1962, p. 130). Слова «существенный пересмотр» означали, что авторы рекламного объявле­ния воспринимали управленческий подход как неадекватный.

Аналитические основы маркетинг-менеджмента были почерпнуты из эконо­мике, бихевиоризма и численных методов. Использование достижений психоло­гии и точных наук придало маркетингу статус отдельной академической дисципли­ны. Эти основания соответствовали характерному для 1960-х гг. стремлению к более серьезным подходам в сфере подготовки менеджеров, чему немало способ­ствовали результаты двух известных исследований (Gordon and Howell, 1959; Pierson, 1959). Проводившие их ученые пришли к выводу, что образование, осно­ванное на строгом аналитическом подходе к принятию решений, в известном смыс­ле являет собой противоположность описательному, институциональному подхо­ду, использование которого, по мнению исследователей, следовало бы свести к «разумному минимуму». Управленческая перспектива превратилась в доминиру­ющую точку зрения авторов маркетинговых статей и книг, поддерживаемую наука­ми об управлении и поведении.

МАРКЕТИНГ КАК ПРОБЛЕМА ОПТИМИЗАЦИИ

Ведущие маркетологи с энтузиазмом взялись за решение более серьезной аналити­ческой проблемы. В основе большинства новых учебников по проблемам менедж­мента и маркетинга лежит микроэкономическая парадигма с характерным для нее акцентом на максимизации прибыли (Anderson, 1982). Основными элементами ана­лиза становятся транзакции на конкурентном рынке и полностью интегрированные фирмы, контролирующие практически все аспекты производства (Amdt, 1979; Thorelly, 1986). Рыночные транзакции связывают фирму с потребителями продук­ции и с другими компаниями (Johnston and Lawrence, 1988).

Особое значение приобретает анализ маркетинг-менеджмента, фокусирующий­ся на спросе (доходах), издержках и рентабельности и использовании традицион­ного экономического анализа для определения точки, в которой предельные издержки равны маржинальному доходу, что выражается в максимальной прибы­ли. Используемые главным образом для определения структурных проблем бихе­виористские модели помогают маркетологу очертить круг наиболее важных вопро­сов, а также идентифицировать важнейшие переменные и их взаимосвязи (Massy and Webster, 1964). Статистический анализ применяется с целью выявления суще­ствующих между полученными данными взаимосвязей и проверки состоятельнос­ти тех или иных гипотез.

Использование при решении маркетинговых проблем формальных, аналитиче­ских приемов требует привлечения к этому решению специалистов в различных областях. Обычно в отделах маркетинга работают специалисты по продажам, рекла­ме и продвижению товаров, исследованиям рынка и, возможно, менеджеры по об­служиванию покупателей, маркетинговому персоналу и ценообразованию. Пионе­рами создания профессиональных отделов маркетинга являются такие компании, как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, General Foods, General Mills и Gillette. В дру­гих корпорациях (GeneralElectric, IBM, RCA) маркетинговые профессионалы были заняты в отделах маркетинговых и управленческих исследований и исследования операций (корпоративный уровень). Крупные предоставляющие полный спектр ус­луг рекламные агентства создают сильные исследовательские отделы, призванные поддерживать на должном уровне их отношения с национальными рекламодателя­ми. Другие корпорации, такие как Anheuser-Busch и General Electric, вступают в до­говорные отношения с существующими при университетах консультативными орга­низациями.

Такая узкоспециализированная и сложная профессиональная маркетинговая экспертиза вполне отвечает стратегии, структуре и культуре крупных, дивизионализированных, иерархически построенных организаций.