Заключение

За последние годы в связи с социальными запросами времени, изменениями экономической ситуации в стране и мире, стремлением к индивидуализации потребления, изменилось потребительское поведение студенческой молодежи, оно всё больше стремится к явной демонстрации, самопрезентации и самовыражению через приобретение определенных товаров/услуг. Появилось множество современных профессий, где демонстративный тип потребительского поведения является своеобразным пропуском в определенную среду, а также служит критерием поддержания статуса в ней. Умение привлечь внимание к себе стало необходимым критерием успеха, а расточительство более не осуждается, а даже поощряется различными СМИ и массовой культурой. Социально-демонстративные ориентации в поведении студентов и подмена в сознании самого утилитарного смысла товара его брендом стало социальной нормой современной жизни.

В данной дипломной работе были описаны основные теоретические подходы к изучению демонстративного потребительского поведения, где ключевыми являются концепция демонстративного потребления Т. Веблена и теория «общества потребления» Ж. Бодрийяра. Важными для дипломной работы стали работы отечественных социологов В. И. Ильина, В. В. Радаева, в которых рассматривались предпосылки демонстративного потребительского поведения, прикладные аспекты, пути и способы его развития, механизмы моды и рекламы, влияние референтных групп, а также сознание вовлеченных в него людей. Большой интерес представляет концепция виртуализации потребления, основы которой заложил Ж. Бодрийяр. Ее ключевой идеей является то, что огромное значение в повседневной жизни человека играет роль образов, изображений, ощущений, которые не пытаются отражать действительность, но создают свои миры, с помощью виртуальных полей интернета и рекламы. Создается симуляция обладания деньгами, вызывающая виртуализацию финансов как социального института, а также симуляция обладания вещами, которая также рождает виртуализацию потребления. Демонстративное потребительское поведение современной молодежи также переносится и на виртуальную реальность, где общение не имеет ни географических, ни религиозных, ни гендерных преград и существует огромное пространство возможностей для демонстрации.

Проведя авторское исследование по выявлению отношения современных студентов г. Москвы к феномену престижного потребления посредством анкетирования, опираясь на теоретическую базу можно сформулировать следующие выводы:

1. Престижное потребление начало свое формирование с античных времен и продолжает развиваться и изменяться под воздействием различных социальных и экономических условий и факторов.

2. Престижное потребление «малообеспеченной» и «состоятельной» молодежи характеризуется своими особенностями. Малообеспеченная молодежь менее подвижна и не обладает достаточными материальными ресурсами, в то же время как обеспеченная молодежь зачастую слишком скованна тем обществом, в котором вращается. «Состоятельная» молодежь посредством хорошо различимых внешних признаков реально может продемонстрировать своё отличие от малообеспеченной молодежи, в то время как та, стремясь получить, или хотя бы обозначить более высокий статус, имитирует эти признаки.

3. Преимущества в потреблении «состоятельной» молодежи очевидны. Они создают отличный от остального населения стиль жизни, который способствует накапливанию ресурсов этой группы и предоставляет последующим поколениям лучшие возможности для самореализации в разных областях жизни.

4. Современная студенческая молодежь г. Москвы не просто обладает ресурсами и делает их очевидными, она жаждет двигаться по жизни дальше, достигать в своей жизни большего успеха и признания, подниматься по карьерной лестнице выше. Представители студенчества – это молодые девушки и юноши, ведущие активный образ жизни, умеющие быстро осваивать новшества, «продвинутые» в современных информационных технологиях, стремящиеся к знаниям, ориентированные на успех, высоко оценивающие свои реальные (или мнимые) достижения.

5. Именно эта часть молодежи, живущая в г. Москве, считает себя нормой современного общества, для нее следование моде – критерий их обычной жизни, где действует формула «одеваться = одеваться модно».

6. Одной из особенностей демонстративного потребительского поведения студенческой молодежи является мотивация к подобному поведению. Одним из основных мотивов демонстративного потребительского поведения был выделен – выбор определенного рода деятельности, где необходимость обладать навыками самопрезентации, умением выделяться и сосредотачивать на себе всеобщее внимание, заставляет молодых людей менять свои потребительские практики и проявлять все больше демонстративности. Другим основным мотивом является желание попасть в определенный круг общения. Современные студенты не всегда обладают хорошими стартовыми позициями в жизни, т.к. состоятельным, успешным человек может стать, как и благодаря рождению в богатой семье, так и благодаря собственным усилиям. Именно второй тип изучаемой группы общества более других склонен к тому, чтобы стремиться попасть в желанный круг общения, возможно и на более высокую ступень развития общества. Следующими мотивами к демонстративному потребительскому поведению были выделены: внутреннее побуждение к демонстрации своего положения в обществе через определенные символы/знаки/маркеры и желание продемонстрировать свою платежеспособность, базирующиеся на психологической потребности молодого человека в общественном признании.

7. Другой особенностью является наличие рациональных черт у, на первый взгляд, совершенно нерационального поведения: возможность с помощью демонстративного потребительского поведения добиваться своих целей, помощь в выявлении истинных ценностей молодого человека, помощь в самоидентификации в обществе.

8. Среди факторов, влияющих на «затухание» демонстративного потребительского поведения, самое сильное воздействие оказывает взросление человека. Второй по приоритетности фактор – достижение определенного уровня самодостаточности. Оба фактора гармонично связаны между собой. В представлениях молодежи об условиях достижения успеха доминируют упования на наличие связей и знакомств. Все это говорит об огромном влиянии социальных связей на демонстративное потребительское поведение молодых людей.

Результаты проведенного исследования позволяют разработать следующие рекомендации по проблеме формирования рационального потребительского потребления.

1. В СМИ необходимо пропагандировать модель потребительского поведения, основанную на идеях социальной солидарности.

2. В учебных заведениях следует вводить практику преподавания и развития основ рационального потребительского поведения.

3. В преподавании гуманитарных дисциплин следует уделять внимание воспитанию этических и эстетических норм потребительского поведения.

4. В проведении государственной социальной политики на уровне общества следует искать пути сглаживания социальных противоречий и выравнивания уровня жизни среди разных социальных слоев.

5. В порядке рекомендаций для маркетинговых и рекламных отделов коммерческих структур предлагается не злоупотреблять пропагандой патологических форм демонстративного потребления.