1. Позиционирование: понятие, сущность, стратегии и их характеристика.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Виды стратегий позиционирования

  1) Позиционирование на основе характеристик или атрибутов товаров (технические характеристики, размер, число лет существования и т. д.; позиционирование на основе технических характеристик свойственно для многих товаров, представляющих собой сложные технические изделия).

  2) Позиционирование на основе предлагаемых товарами выгод или нужд, удовлетворению которых данные товары призваны служить.

  3) Позиционирование на основе обстоятельств использования товара (продукт позиционируется как лучший для определенных целей или в определенной ситуации).   4) Позиционирование по ассоциации с той или иной личностью, видами деятельности или другими торговыми марками.

  5) Позиционирование по потребителям (продукт позиционируется как лучший для определенных потребителей).

  6) Позиционирование на основе определенного культа (характерно для игрушек и других товаров для детей; компаниям, использующим позиционирование на основе культа, приходится бороться за право выпуска рекламных товаров и регулярно искать новые культовые события).

  7) Позиционирование на основе происхождения товара.

  8) Позиционирование по отношению к конкурентам (при этом существуют два возможных варианта позиционирования: позиционирование с помощью непосредственного сопоставления с товаром конкурента и позиционирование за счет противопоставления товарам конкурентов).

  9) Позиционирование по принадлежности к определенному классу товаров или по категории продукта (продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории).   10) Позиционирование по соотношению «цена/качество» (продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага).

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.