1 Стратегические решения в товарной политике

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям: по обеспечению и формированию ассортимента, по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, по нахождению для товара оптимальных ниш, по разработке стратегии упаковки, по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, четкого представления о своих ресурсах, наличие сбытовой политики, хорошего знания требований рынка.

Проведение эффективности товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами:

1) Фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадии ЖЦТ.

2) Заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены, подлежащих снятию товаров с производства и рынка.

Для решения этих проблем необходимо иметь четкую стратегию, которая позволит обеспечить устойчивую структуру товарного ассортимента, постоянный сбыт и постоянную прибыль.

Товарная стратегия включает в себя три стратегических направления:

а) инновация товара

б) вариация товара

в) элиминация товара

Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также новшествами в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируются:

– по степени их новизны для предприятия: товары мировой новизны; товары, новые для предприятия; расширение имеющейся гаммы товаров; обновление товаров; изменение позиционирования товаров; сокращение издержек;

– по характеру идеи, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая);

– по форме осуществления (дифференциация и диверсификация). Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей и осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн.

Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов.

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.