ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ПО МАРКЕТИНГУ

1. История возникновения и развития стратегического маркетинга

Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.

Исторические этапы развития теории стратегического маркетинга:

1900-1950-е гг.: период массового производства. Рынок требует доступности товара, спрос не насыщен. Маркетинг формировался как практическая область знаний, способствующая реализации произведенной продукции.

1960-е гг.: период превращения рынка производителя в рынок потребителя. Маркетинг начинает пониматься как концепция следования за рынком в отличие от следования за продуктом, пересекается с идеями стратегического планирования.

1970-е гг.: рост рынка и неопределенности рыночной среды. Маркетинг воспринимается как рецепт, ориентированный на торговлю, сбыт и частично на потребителя, как тактическая функция управления.

1980-1990-е гг.: усиление конкуренции на ряде рынков, общее падение уровня спроса. Маркетинг начинает рассматриваться как функция менеджмента, ориентированная на проведение стратегического анализа.

С 1990-х гг. до настоящего времени: преобладание глобальности в предпринимательской деятельности, развитие глобальных коммуникационных систем. Маркетинг – функция и инструментарий предпринимательства на различных уровнях управления. Признание значимости стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг рассматривается не только как средство анализа, он участвует в принятии стратегических решений, определяет перспективные потребности и рынки.

2 Стратегический и оперативный маркетинг: отличия и взаимосвязь

Характеристики оперативного и стратегического подходов в осуществлении маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Сравнение оперативного и стратегического маркетинга

Оперативный маркетинг	Стратегический маркетинг
Производство товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации	Выживание организации в долгосрочной перспективе
Поиск путей рационального использования ресурсов (краткосрочная прибыльность)	Поиск новых возможностей во внешней среде, ориентация на своевременность и точность реакции (адаптация) на изменения окружения (долгосрочная позиция)
Ориентация на действия	Ориентация на анализ
Существующие возможности	Перспективные возможности
Принятие решений в стабильной среде	Принятие решений в динамичной среде
Реакционное поведение	Упреждающее поведение
Решения принимает отдел маркетинга	Межфункциональная организация
«Четыре Р»	Привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия

Стратегия маркетингапредполагает формирование целей предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный (средне- и долгосрочный) период.

Роль стратегического маркетинга – нацелить фирму на привлекательные возможности рынка, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Цельстратегического маркетинга – формирование устойчивой конкурентоспособности фирмы на рынке в долгосрочном периоде.

На основании стратегии маркетинга разрабатываются тактические (конъюнктурные) решения маркетинга. Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия.

Операционный (оперативный) маркетинг– это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, распределению, продвижению и цене. Это наиболее динамичный и «видимый» аспект маркетинга.

Основная цельоперативного маркетинга – наращивание доходов от продаж в краткосрочном периоде.

Стратегический маркетинг и оперативный маркетинг дополняют друг друга и реализуются в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

3 Понятие и элементы стратегического маркетинга

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара (марки) на них, а также их воплощения в подробных программах распределения, продвижения, ценообразования.

Разработка маркетинговой стратегии происходит на функциональном уровне общекорпоративного управления.

Элементы стратегии маркетинга:

• формулировка общих маркетинговых целей и задач;

• формулировка инвестиционных целей для марки (товара);

• стратегия конкуренции;

• стратегия сегментации;

• концепция позиционирования;

• стратегическое обоснование.