- •Тема 15: сучасні концепції маркетингу
- •1. За частотою проведення:
- •2. За технікою виконання:
- •3. За ступенем охоплення джерел інформації:
- •4. За об'єктами дослідження:
- •5. За організацією проведення:
- •6. За метою дослідження:
- •I.Етап визначення завдань - ґрунтується на аналізі:
- •II. Етап складання плану дослідження, що охоплює:
- •III. Етап збирання даних охоплює:
- •IV. До етапу аналізу та інтерпретації належать:
- •Моделювання купівельної поведінки організації споживача
- •1. Генерація ідей
- •3. Розробка та перевірка концепції товару
- •4. Проведення економічного аналізу
- •5. Розробка прототипу товару
- •6. Випробування товару у ринкових умовах
- •7. Виробництво та реалізація продукції
- •2. Ціни класифікують за різними критеріями.
- •1. Стратегії цінового рівня
- •2. Стратегія єдиних (гнучких) цін
- •3. Цінові стратегії в межах товарного асортименту
- •1. Методи, орієнтовані на витрати:
- •2. Методи, орієнтовані на попит:
- •3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:
- •1. Витратний метод.
- •1. Визначення цілей товароруху
- •2.Розробка системи оброблення замовлень
- •3.Складування та оброблення вантажів
- •4.Управління запасами
- •5.Вибір методу транспортування
- •6.Оцінювання та контроль товароруху
- •Послідовність здійснення смп
Тема 15: сучасні концепції маркетингу
1. Дослівно термін «маркетинг» перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця -тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами на ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.
Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами на ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу:
Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніжу конкурентів, методами.
У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:
Маркетинг — управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку.
Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:
Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток не має предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.
Потреба - це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб за Маслоу, товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, са-мореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.
Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу.
Товар - це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чином товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інтелектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.
Специфічні риси маркетингу в Україні:
Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.
Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.
Сильний тиск розподільчих структур, що призводить до необгрунтованого підвищення цін.
Формування прошарку професійних маркетологів перебуває в стадії зародження.
Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру дорекламних акцій, стимулювання збуту тощо.
Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту правспоживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.
2. Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.
Функції маркетингу:
вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;
планування маркетингової діяльності;
розробка маркетингової товарної політики;
розробка маркетингової цінової політики;
розробка маркетингової політики розподілу;
розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;
забезпечення соціальної відповідальності;
управління маркетинговою діяльністю.
Принципи маркетингу:
- постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проблем споживачів;
- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дає змогу досягти визначеної мети;
- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Наприклад, у всесвітньо відомій компанії МАRS визначають такі принципи маркетингу:
Якість - наш господар і директор - це споживач, наша робота - це якість, а виробництво продуктів, які коштують своїх грошей, - це наша мета.
Відповідальність - ми є особистостями і вимагаємо повної відповідальності від самих себе. Ми є партнерами і співробітниками, тому підтримуємо відповідальність інших.
Взаємовигідність - взаємний зиск - це розподілений зиск, а такий зиск приносить сталість (постійність).
Ефективність - ми повністю використовуємо свої ресурси, не робимо зайвих витрат, і займаємось лише тим, що робимо кращими інших.
Свобода - нам потрібна свобода для того, щоб будувати своє майбутнє; нам потрібен прибуток для того, щоб зберегти свою свободу.
3.Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:
Основні стратегічні завдання:
визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
вибір і освоєння цільових ринків;
створення нових товарів, збутових і комунікаційних марке тингових систем.
Основні тактичні завдання:
- виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх ви робництва;
- організація НДДКР(науково дослідні дослідно-конструкторські роботи) з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
- планування й координація виробничої, збутової і фінансо вої діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
- організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
- реалізація маркетингової політики ціноутворення;
- здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
- аналіз маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу — це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.
Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.
1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких випадках:
коли існує дефіцит товару на ринку;
коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.
Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.
Концепція інтенсифікації збутових зусиль передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).
Концепція маркетингу запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної за доволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).
У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юме-ризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:
- маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
- інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
- маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);
- маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);
- соціально-етичний маркетинг.
Останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами.
В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв'язку між двома різними поняттями.
4. Система засобів маркетингу — це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають «комплекс маркетингу».
Систему засобів маркетингу становлять такі чотири основні елементи:
Product - товар;
Ргісе - ціна;
Рlасе - місце збуту;
Рromotion - просування.
Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.
Ціна: мета та стратегії ціноуворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торгівця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.
Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.
Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.
Лекція 16
Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА
1. Маркетингове середовище підприємства — сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.
Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.
Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:
-розуміння конкуренції та інших факторів середовища;
-адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;
-основи для вироблення чіткої стратегії;
-прийняття правильних тактичних рішень.
Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до:
-прийняття необгрунтованих рішень;
-стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;
-непослідовних рішень;
-запізнень введення інновацій;
Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них належать:
-взаємозв'язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);
-складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактору);
-мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);
-невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).
Розрізняють маркетингові макросередовище й мікросередовище.
Маркетингове макросередовище — фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.
До зовнішніх належать фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).
До внутрішніх належать ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).
2. Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.
До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.
Закон Ернста Енгеля (німецького статистика): за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:
-відносний рівень витрат на їжу зменшується;
-відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується;
-відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.
Фактори та показники маркетингового макросередовища:
1)Економічні фактори – рівень інфляції, рівень безробіття, валовий національний продукт та його динаміка, рівень доходів та купівельної спроможності населення;
2)Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.
3)Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, юлітичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив ірофесійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регу-іювання міжнародних відносин, державне регулювання конку-зенції.
4)Соціально-культурне середовище містить такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.
На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
5)Природне середовище як фактор маркетингового макросере-довища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.
Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. її суть полягає у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо пакування товару.
6)Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляються в аспекті інноваційної діяльності.
Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:
-розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
-зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
-підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
-підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.
Сукупність факторів маркетингового макросередовища має, як правило, стратегічний характер і вимагає від організації розробки ефективної стратегії поведінки.
3. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросе-редовища.
Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).
До них належать:
-торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
-маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
-рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.
Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому досить важко буде реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.
Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.
Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.
Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.
Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.
Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).
Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.
Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.
Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає коли:
-товари стандартні й рівень диференціації низький;
-споживачів небагато, і вони купують товар у великій кількості.
Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:
-товари постачальників диференційовані, і покупцю важко замінити постачальника;
-покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
-продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.
Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.
4. Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:
1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;
2) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;
3) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;
4) аналіз стратегічних позицій фірми;
5) аналіз маркетингових можливостей та загроз;
6) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.
Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.
Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.
Метод екстраполяції не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.
Перехресна матриця використовується для з'ясування взаємозв'язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються у хронологічній послідовності, й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:
змінює ймовірність появи іншого фактора;
посилить чи послабить дію іншого фактора;
прискорить чи відстрочить появу іншої події.
Метод сценаріїв. Сценарій - це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.
Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі. У практиці маркетингової діяльності широко використовується SWOT -аналіз.
SWOT-аналіз — групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Термін «ЗУУОТ-аналіз» виник від скорочення перших літер англійських слів «сильні та слабкі сторони, можливості та загрози» (5т.гепдт.п; Меакпеззез; 0ррогт.ипіт.іе5; Тпгеагз).
Основними завданнями SWOT -аналізу є:
виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;
виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.
Маркетингові можливості фірми - сприятливі зовнішні аспекти їх маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.
Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.
Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.
Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.
SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і сильних сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S-Strength (сильна сторона), N -Neutral (нейтральна сторона) W-Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW-аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними показниками.
Конкурентна перевага фірми - показник, за яким фірма забезпечує перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку. Сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).
Лекція 17
Тема: Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
1. Інформація - це засіб зменшення невизначеності, що є притаманною стохастичним процесам ринку; вона є знаряддям конкурентної боротьби.
Маркетингова інформаційна система (МІС) — це безперервно діюча система, до якої належать персонал, устаткування, набір процедур і методів, призначених для регулярного збирання, обробки, аналізу й інтерпретації інформації з різних джерел; яка забезпечує інтегрування, підтримання й передачу менеджерам інформації у встановлений час та у формі, придатній для прийняття рішень.
Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному «продукуванні» інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами.
2. Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС:
1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучасних засобів телекомунікаційного зв'язку.
2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації - це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.
3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.
4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримання маркетингових рішень) - набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статистичного банку та банку моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція статистичного банку - обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є такі:
1. Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрям зв'язку між параметрами, що вивчаються
2. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.
3. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об'єктів.
4. Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі значного набору взаємозв'язаних величин.
5. Кластерний аналіз дає змогу розподілити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання - сегментування ринку.
6. Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, що презентуються.
3. Маркетингова інформація — це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.
Основні принципи маркетингової інформації
Актуальність
Достовірність
Релевантність
Повнота відображення
Цілеспрямова-ність
Інформаційна єдність
Розрізняють такі типи маркетингової інформації
За формою планування маркетингу:
- оперативна - термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання; її різновидом є попереджувальна, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу;
- стратегічна - використовується в стратегічному плануванні (відрізняється від оперативної глибиною та охопленим періодом; ЇЇ різновидом є середньостроковий та довгостроковий прогнози).
За місцем збирання інформації розрізняють:
- внутрішню - будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення;
- зовнішню - інформація, що збирається за межами фірми, але яка використовується нею в маркетингових цілях.
За часом використання інформація поділяється на:
- первинну - інформація, яку дослідник самостійно отримуєспеціально для вирішення проблеми маркетингового дослідження. Процес одержання первинних даних має відношення до всіх основних етапів маркетингового дослідження та зазвичай вимагає значних витрат часу та засобів;
- вторинну - це дані, раніше зібрані для інших цілей, відмінні від тих, які пов'язані з проблемою, що аналізується. Дану інформацію можна отримати легко, швидко, при цьому фінансові та часові затрати є порівняно незначними
4. Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Американська Асоціація Маркетингу дає таке офіційне визначення:
Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових заходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.
Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.
Основними завданнями маркетингових досліджень є:
розрахунок величини попиту та пропозиції;
встановлення умов досягнення оптимального співвідношення попиту та пропозицій;
дослідження поведінки споживачів;
оцінювання діяльності фірми та її конкурентів;
визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;
зорієнтування виробництва на випуск товарів, збут яких за безпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
розроблення та здійснення програми маркетингу.
Серед наслідків прийняття необгрунтованих рішень внаслідок недостатньої обізнаності підприємств в потребах споживачів, тенденцій розвитку ринку можна виділити такі: запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можливості.
5. Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:
1. Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу МД і запобігання можливим помилкам).
2. Систематичність (проведення МД відповідно до розроблених планів та необхідних етапів).
3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).
5. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок постійної динамічної зміни факторів маркетингового середовища).
6. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД або їх необхідний напрям).
Види маркетингових досліджень
Залежно від різних класифікаційних ознак (використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють такі види маркетингових досліджень.