Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
новая папка / mashkara2.docx
Скачиваний:
19
Добавлен:
18.06.2017
Размер:
201.83 Кб
Скачать

Тема 15: сучасні концепції маркетингу

1. Дослівно термін «маркетинг» перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причи­ною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебіль­шення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця -тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами на ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають спо­живачі, і активнішими діячами на ринку вимушені бути продав­ці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу:

Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх ефектив­нішими й продуктивнішими, ніжу конкурентів, методами.

У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

Маркетинг управлінський процес планування та втілення заду­му, ціноутворення, поширення й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку.

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток не має предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голо­ду, спраги, холоду тощо.

Потреба - це нестаток, який має предметну форму й зале­жить від культурного рівня людини. У двох різних людей одна­ковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб за Маслоу, товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє пер­винну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, са-мореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу на­магається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді мож­ливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спро­можні задовольнити певну потребу споживача.

Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися ви­робником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рі­вень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну ме­ту маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу.

Товар - це все, що призначено для задоволення певної потре­би споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чи­ном товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інте­лектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.

Специфічні риси маркетингу в Україні:

  1. Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчиз­няного споживача.

  2. Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що ро­бить непотрібним використання концепції маркетингу.

  3. Сильний тиск розподільчих структур, що призводить до не­обгрунтованого підвищення цін.

  4. Формування прошарку професійних маркетологів перебу­ває в стадії зародження.

  5. Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру дорекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту правспоживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації па­тентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для то­варів та послуг.

2. Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розгляну­ти функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

  • вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення по­питу на товар;

  • вивчення споживача як головної дійової особи для вироб­ника;

  • планування маркетингової діяльності;

  • розробка маркетингової товарної політики;

  • розробка маркетингової цінової політики;

  • розробка маркетингової політики розподілу;

  • розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

  • забезпечення соціальної відповідальності;

  • управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

- постійний пошук і максимальна повага до споживача, орі­єнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропо­нування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проб­лем споживачів;

- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових захо­дів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів яко­го дає змогу досягти визначеної мети;

- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Наприклад, у всесвітньо відомій компанії МАRS визначають такі принципи маркетингу:

  1. Якість - наш господар і директор - це споживач, наша ро­бота - це якість, а виробництво продуктів, які коштують своїх грошей, - це наша мета.

  2. Відповідальність - ми є особистостями і вимагаємо повної відповідальності від самих себе. Ми є партнерами і співробітни­ками, тому підтримуємо відповідальність інших.

  3. Взаємовигідність - взаємний зиск - це розподілений зиск, а такий зиск приносить сталість (постійність).

  4. Ефективність - ми повністю використовуємо свої ресур­си, не робимо зайвих витрат, і займаємось лише тим, що робимо кращими інших.

  5. Свобода - нам потрібна свобода для того, щоб будувати своє майбутнє; нам потрібен прибуток для того, щоб зберегти свою свободу.

3.Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

  • визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

  • вибір і освоєння цільових ринків;

  • створення нових товарів, збутових і комунікаційних марке­ тингових систем.

Основні тактичні завдання:

- виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх ви­ робництва;

- організація НДДКР(науково дослідні дослідно-конструкторські роботи) з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

- планування й координація виробничої, збутової і фінансо­ вої діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

- організація та вдосконалення системи й методів збуту про­дукції;

- реалізація маркетингової політики ціноутворення;

- здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

- аналіз маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу — це система поглядів, які визначають орі­єнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності вироб­ництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у таких ви­падках:

  • коли існує дефіцит товару на ринку;

  • коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

  • коли існує можливість зменшення витрат шляхом збіль­шення обсягів виробництва товару.

  1. Концепція вдосконалення товару передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

  2. Концепція інтенсифікації збутових зусиль передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кіль­кості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулю­вання збуту (філософія збуту).

  3. Концепція маркетингу запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної за­ доволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конку­ренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспіль­ства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фір­ми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юме-ризм та інвайронменталізм, виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу марке­тингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

- маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фір­ма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

- інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

- маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного зна­чення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задово­ленням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві до­даткові зиски);

- маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких вироб­ничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

- соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція лате­рального маркетингу. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетриві­альний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними ме­тодами.

В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв'язку між дво­ма різними поняттями.

4. Система засобів маркетингу — це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для до­сягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають «комплекс марке­тингу».

Систему засобів маркетингу становлять такі чотири основні елементи:

Product - товар;

Ргісе - ціна;

Рlасе - місце збуту;

Рromotion - просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноуворення, ціна виробника, гурто­вого та роздрібного торгівця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, ма­теріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання влас­ного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.

Лекція 16

Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА

1. Маркетингове середовище підприємства — сукупність факто­рів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового рин­ку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:

-розуміння конкуренції та інших факторів середовища;

-адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

-основи для вироблення чіткої стратегії;

-прийняття правильних тактичних рішень.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призво­дить до:

-прийняття необгрунтованих рішень;

-стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

-непослідовних рішень;

-запізнень введення інновацій;

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них належать:

-взаємозв'язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);

-складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіатив­ності кожного фактору);

-мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);

-невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).

Розрізняють маркетингові макросередовище й мікросередовище.

Маркетингове макросередовище — фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економіч­не середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприєм­ство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конку­ренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетин­гового середовища.

Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них нале­жать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління марке­тингом (система управління маркетингом, організаційна струк­тура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосе­редньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, еко­логія.

У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класи­фікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх належать фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх належать ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

2. Економічне середовище утворюють ті фактори, які вплива­ють на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фа­за економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його дина­міка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рі­вень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Закон Ернста Енгеля (німецького статистика): за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

-відносний рівень витрат на їжу зменшується;

-відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізу­ється;

-відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, осві­та, заощадження, розваги) збільшується.

Фактори та показники маркетингового макросередовища:

1)Економічні фактори – рівень інфляції, рівень безробіття, валовий національний продукт та його динаміка, рівень доходів та купівельної спроможності населення;

2)Демографічний фактор передбачає дослідження таких показ­ників, як чисельність населення, географічне розміщення насе­лення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуванос­ті та смертності, сімейний стан.

3)Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, юлітичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив ірофесійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регу-іювання міжнародних відносин, державне регулювання конку-зенції.

4)Соціально-культурне середовище містить такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, по­ведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, сти­лю життя.

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі змі­ни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності за­лишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, по­рядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

5)Природне середовище як фактор маркетингового макросере-довища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середо­вища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. її суть полягає у то­му, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми по­винні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих бано­чок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо пакування товару.

6)Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляються в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

-розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

-зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

-підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

-підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

Сукупність факторів маркетингового макросередовища має, як правило, стратегічний характер і вимагає від організації роз­робки ефективної стратегії поведінки.

3. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі під­приємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими служ­бами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросе-редовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу під­приємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

-торгові посередники - сприяють доведенню товару до кін­цевого споживача;

-маркетингові фірми - здійснюють маркетингові досліджен­ня на замовлення фірми;

-рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетинго­вих комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу вироб­ництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибира­ти постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реаль­ний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можли­вість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підпри­ємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж під­приємства, йому досить важко буде реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове поло­ження фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на актив­ні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресив­но на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конку­ренції.

Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конку­рентів.

Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привес­ти до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила спожива­чів як фактора конкуренції зростає коли:

-товари стандартні й рівень диференціації низький;

-споживачів небагато, і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їх­ній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора кон­куренції зростає, коли:

-товари постачальників диференційовані, і покупцю важко замінити постачальника;

-покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

-продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пря­му конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спро­можності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

4. Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих фак­торів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

2) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

3) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кож­ного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

4) аналіз стратегічних позицій фірми;

5) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

6) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, ре­комендації щодо формування стратегії.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін марке­тингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогно­зування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделю­вання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюють­ся. Результати узагальнення повертаються респондентам. Про­цес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяції не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця використовується для з'ясування взаємо­зв'язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовують­ся по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються у хронологічній послідовності, й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

змінює ймовірність появи іншого фактора;

посилить чи послабить дію іншого фактора;

прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Метод сценаріїв. Сценарій - це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуа­ція. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких фор­мулюються відповідні стратегії. Використання цього методу ви­магає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх роз­роблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розроб­ляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі. У практиці маркетингової діяльності широко використову­ється SWOT -аналіз.

SWOT-аналіз — групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визна­чення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Тер­мін «ЗУУОТ-аналіз» виник від скорочення перших літер англійських слів «сильні та слабкі сторони, можливості та загрози» (5т.гепдт.п; Меакпеззез; 0ррогт.ипіт.іе5; Тпгеагз).

Основними завданнями SWOT -аналізу є:

виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринко­вими можливостями;

виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Маркетингові можливості фірми - сприятливі зовнішні ас­пекти їх маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Сильні сторони (переваги) фірми - це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які ви­значають її конкурентну вразливість.

SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і силь­них сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S-Strength (сильна сторона), N -Neutral (нейтральна сторона) W-Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW-аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними по­казниками.

Конкурентна перевага фірми - показник, за яким фірма забез­печує перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формуван­ня конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості ви­щого, ніж у середньому на ринку. Сильна сторона фірми перетво­рюється на конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).

Лекція 17

Тема: Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

1. Інформація - це засіб зменшення невизначеності, що є притаманною стохастичним процесам ринку; вона є знаряддям конкурентної боротьби.

Маркетингова інформаційна система (МІС) — це безперервно діюча система, до якої належать персонал, устаткування, набір проце­дур і методів, призначених для регулярного збирання, обробки, ана­лізу й інтерпретації інформації з різних джерел; яка забезпечує інте­грування, підтримання й передачу менеджерам інформації у встанов­лений час та у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному «продукуванні» інформації і в розпо­ділі інформації з прийнятними витратами.

2. Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучас­них засобів телекомунікаційного зв'язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації - це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо марке­тингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати ін­формацією, отримання якої потребує проведення окремого до­слідження. Маркетингові дослідження - це систематичний про­цес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична сис­тема, система підтримання маркетингових рішень) - набір моде­лей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статис­тичного банку та банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних ме­тодів обробки інформації, які дають змогу визначити найважли­вішу інформацію. Функція статистичного банку - обробка, ана­ліз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є такі:

1. Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрям зв'язку між параметрами, що вивчаються

2. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підхо­дящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від на­бору незалежних змінних.

3. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об'єктів.

4. Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі значного набору взаємозв'язаних величин.

5. Кластерний аналіз дає змогу розподілити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якіс­них і кількісних характеристик. Основне використання - сегментування ринку.

6. Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наоч­ного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, що презентуються.

3. Маркетингова інформація — це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетин­гової діяльності.

Основні принципи маркетингової інформації

Актуальність

Достовірність

Релевантність

Повнота відображення

Цілеспрямова-ність

Інформаційна єдність

Розрізняють такі типи маркетингової інформації

За формою планування маркетингу:

- оперативна - термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного ви­користання; її різновидом є попереджувальна, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу;

- стратегічна - використовується в стратегічному плануван­ні (відрізняється від оперативної глибиною та охопленим періо­дом; ЇЇ різновидом є середньостроковий та довгостроковий про­гнози).

За місцем збирання інформації розрізняють:

- внутрішню - будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення;

- зовнішню - інформація, що збирається за межами фірми, але яка використовується нею в маркетингових цілях.

За часом використання інформація поділяється на:

- первинну - інформація, яку дослідник самостійно отримуєспеціально для вирішення проблеми маркетингового досліджен­ня. Процес одержання первинних даних має відношення до всіх основних етапів маркетингового дослідження та зазвичай вима­гає значних витрат часу та засобів;

- вторинну - це дані, раніше зібрані для інших цілей, відмін­ні від тих, які пов'язані з проблемою, що аналізується. Дану ін­формацію можна отримати легко, швидко, при цьому фінансові та часові затрати є порівняно незначними

4. Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факто­рів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільши­ти ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Американська Асоціація Маркетингу дає таке офіційне ви­значення:

Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інфор­мацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетин­гових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових за­ходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечен­ня маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетинго­вих стратегій, планування, контролю і регулювання маркетинго­вої діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запи­тів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і мож­ливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяль­ність.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

  • розрахунок величини попиту та пропозиції;

  • встановлення умов досягнення оптимального співвідно­шення попиту та пропозицій;

  • дослідження поведінки споживачів;

  • оцінювання діяльності фірми та її конкурентів;

  • визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;

  • зорієнтування виробництва на випуск товарів, збут яких за­ безпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

  • розроблення та здійснення програми маркетингу.

Серед наслідків прийняття необгрунтованих рішень внаслі­док недостатньої обізнаності підприємств в потребах спожива­чів, тенденцій розвитку ринку можна виділити такі: запрова­дження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можли­вості.

5. Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись таких принципів:

1. Об'єктивність (необхідність збирання інформації, яка адек­ватно відображає реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу МД і запобігання можливим помилкам).

2. Систематичність (проведення МД відповідно до розробле­них планів та необхідних етапів).

3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних).

5. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок постійної динамічної зміни факторів маркетингового середо­вища).

6. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД або їх необхідний напрям).

Види маркетингових досліджень

Залежно від різних класифікаційних ознак (використовува­ної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють такі види маркетингових до­сліджень.

Соседние файлы в папке новая папка