Кейс 2

Работу выполнила: Тушова Елизавета, гр.3111

Кейс на тему «Как просчитать эффективность оффлайн-рекламы?»

Реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему

Ежедневно на наружную рекламу в России тратится около 100 млн руб. Эта цифра учитывает только рекламу на улице (билборды, щиты), в наземном транспорте и метро. Если добавить листовки, объявления и постеры, то это еще более 15 млн руб. в день по данным за 2013 год. Помимо огромных рекламных бюджетов компаниям приходится тратить время и дополнительные ресурсы, чтобы понять, окупились ли вложенные средства. Как можно оценить эффективность потраченных на рекламную кампанию средств?

Традиционные методы оценки эффективности рекламы

Известно, что эффективность наружной рекламы обычно оценивается по медиапоказателям (GRP, OTS, CPT и т.д.) либо по опросам аудитории. Но фактически такая оценка является всего лишь экспертным мнением, потому что эти медиапоказатели основаны на данных рекламных агентств и владельцев рекламных площадей. Их больше будет волновать удержание заказчика, а не рекламный эффект.

Результаты опросов аудитории (фокус-группы, анкетирование) сложно считать объективными даже после тщательной обработки. Об этом еще говорил Дэн Кобли во время выступления на TED Talks: факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение. На вопрос «Обращаете ли вы внимание на рекламу на улице?» мало кто ответит, что с интересом разглядывает листовки или баннеры вокруг. Нужно измерять то, что люди делают на самом деле, а не то, что они говорят.

Эффективность рекламы можно пытаться оценивать по увеличению выручки. Например, если рекламодатель после выдачи промоутерами листовок на улице заметил, что приток клиентов увеличился, значит, реклама была эффективна. Только количество посетителей может зависеть от множества условий, например, от экономической ситуации в стране, повышения цен, погодных условий, времени года, действий конкурентов, обновления меню или персонала. Поэтому такая оценка не может считаться верной. А если проводится масштабная рекламная кампания с использованием различных каналов коммуникации, традиционными средствами практически невозможно определить, какой канал был наиболее эффективен.

Новый способ оценки эффективности оффлайн-рекламы

Как же тогда оценить эффективность оффлайн-акций? В моем кейсе представлен новый способ анализа рекламной кампании при помощи оригинального инструмента — мобильного приложения ресторана.

Я проверила экспериментальную рекламную кампанию и получила уникальные данные об эффективности нескольких каналов продвижения ресторана.

Инструмент оценки — это мобильное приложение с программой лояльности ресторана. Установив приложение в свой телефон, гость становится участником бонусной программы. Он может копить баллы за свои заказы и получать приятные подарки. Баллы на бонусной карте мотивируют гостя еще раз посетить ресторан. Так новые посетители вовлекаются в игру с накоплением баллов и становятся постоянными гостями. При этом автоматически формируется клиентская база, с помощью которой можно всегда связаться с человеком и «вернуть» его в заведение.

Управляющий ресторана, в свою очередь, получает мощный маркетинговый инструмент: он видит всю статистику посещений и покупок гостей в своем личном кабинете. Статистика также включает в себя количество новых и постоянных гостей, выданных подарков, дополнительную выручку, количество рекомендаций в социальных сетях и т. д. В личном кабинете появляются отзывы гостей о посещении, что позволяет оперативно реагировать на проблемы в обслуживании.

Как можно использовать мобильное приложение для оценки эффективности рекламы? С его помощью можно собирать статистику о том:

• какая реклама замотивировала гостя прийти в ресторан (с помощью промо-кода);

• какой была сумма заказа гостя (дополнительная выручка);

• вернулся ли гость в ресторан после первого посещения.

Эксперимент и его результаты

Для проведения эксперимента я выбрала новый ресторан сети O'Sushi в Санкт-Петербурге. Ресторан открылся в начале июля 2013 года в центре города по адресу Невский проспект, 64. На тот момент в ресторанах O'Sushi уже второй год успешно работала программа лояльности в мобильном приложении, разработанном компанией «Фабрика лояльности».

Целевая аудитория, на которую была направлена кампания:

1. Сотрудники ближайших бизнес-центров

2. Семьи с детьми на прогулке по центру города

3. Молодое население Санкт-Петербурга, которое время от времени посещает кафе в центре города, приблизительно от 20 до 40 лет, со средним достатком

4. Постоянные посетители конкурирующих ресторанов суши и пиццы в центре города

5. Постоянные клиенты других ресторанов O'Sushi (у которых уже установлено мобильное приложение)

6. Любители активного досуга, которые ищут разные способы провести свободное время (частые посетители кино, театров и других развлекательных мест)

Не так легко заставить человека прийти в ресторан, который находится слишком далеко, даже если его там ждет приятный подарок. Проще пригласить его, если он идет мимо по улице или выбирает новое место для бизнес-ланча неподалеку от офиса. Поэтому компания размещала рекламу в непосредственной близости от ресторана.

Важно заметить, что у нее не было цели выбрать все возможные или самые выигрышные каналы. Это был прежде всего эксперимент, для которого они определили самые интересные, форматы:

1. Рекламная стойка в бизнес-центре «На Итальянской»

2. Выдача листовок вместе с билетами в кинотеатре «Художественный»

3. Вкладка листовок в покупку в книжном магазине «Буквоед»

4. Реклама в общественном транспорте (автобусы)

5. Баннерная онлайн-реклама на ресторанных ресурсах (allcafe.ru, restoclub.ru)

6. Раздача листовок у ближайшей станции метро (Невский проспект / Гостиный двор)

7. Раздача листовок у цирка на Фонтанке

8. Реклама сити-формата на перроне станции метро «Гостиный двор»

9. Реклама на информационных стендах в вузах

10. Таргетированная онлайн-реклама в социальной сети (ВКонтакте)

11. Рассылка push-сообщений по существовавшей аудитории мобильного приложения O'Sushi

12. Рекомендации друзьям через мобильное приложение O'Sushi

Для каждого формата рекламы мы предусмотрели наиболее подходящий подарок — пицца, роллы, коктейль или десерт. В некоторых рекламных местах, например, на ресторанных ресурсах, человек мог выбрать один из трех вариантов. Все подарки можно увидеть в итоговой таблице (см. ниже).

Отдельно поясню последние два указанных формата рекламы. В мобильном приложении O'Sushi накопилась большая клиентская база, которую также было необходимо привлечь в новый ресторан. Для существовавшей аудитории они разослали push-сообщения с подарком, который можно было получить только в новом ресторане O'Sushi. Информация о посещениях и сумме заказа гостя собиралась автоматически.

Последний формат — это рекомендации друзьям через мобильное приложение O'Sushi. Пользователю предлагается получить дополнительные баллы за привлечение новых друзей, сделав пост с рекомендацией и ссылкой на установку приложения. Можно точно увидеть, сколько людей стали новыми посетителями после рекомендации пользователя и какую дополнительную выручку они принесли.

Новый ресторан O'Sushi активно продвигался в течение одного месяца (с 1 по 31 августа). С момента ввода промо-кода гость сразу появлялся в статистике, и все его действия становились кампании известны: на какую сумму он сделал заказ, сколько друзей пригласил и пришел ли в ресторан повторно.

Какие можно сделать выводы

Самыми эффективными каналами, по итогам кампании оказались:

• в первую очередь, рассылка push-сообщений по существующей аудитории (нужно понимать, что она уже лояльна к бренду O'Sushi), которая привлекла 91 человека и принесла 61 965 руб. дополнительной выручки при нулевых затратах;

• эффективным средством оказалась раздача листовок на улице: удалось привлечь 43 человека с общей выручкой 64 193 руб.;

• также была эффективна раздача листовок в магазине «Буквоед» и в кассе кинотеатра «Художественный».

В целом, рекламная кампания оказалась убыточной. Но ее главной задачей был анализ эффективности различных каналов и средств продвижения, и эта задача была успешно нами выполнена. Результаты кампании и эффективность рекламы нужно воспринимать через призму нашего инструмента оценки. Неизвестно, какие результаты были бы получены, если бы пользователям не предлагалось получить подарок в мобильном приложении, на рекламных материалах содержался другой призыв к действию и т. д. Нестандартные методы продвижения и уникальность этой рекламной кампании могли повлиять таким образом, что количество привлеченных гостей было меньше. Однако, инструмент оценки был выбран осознанно и в соответствии с целями и задачами.

Важный итог — у ресторана остался налаженный канал коммуникации с гостями. Возможность понимать, сколько раз человек пришел, какую выручку принес ресторану и скольких друзей в него пригласил (а также сколько раз они пришли и какую принесли выручку) делает мобильное приложение полноценным инструментом оценки эффективности рекламы как во время, так и после окончания кампании.