Введение

Важной предпосылкой контроля маркетинговой деятельности предприятия является рациональная организация маркетингового анализа. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

В качестве объекта исследования выступает ООО «ИА «Информбюро»

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности и эффективности их использования.

Исходя из цели, можно сформулировать следующие основные задачи:

• рассмотрение экономической сущности, классификации маркетингового анализа;

• изучение методики маркетингового анализа;

• рассмотрение особенностей маркетингового анализа на предприятии;

− оценка организационно-экономической характеристики предприятия;

− исследование организации системы бухгалтерского учета и анализа учетной политики предприятия;

− проведение анализа продажи продукции предприятия;

− проведение анализа конкурентоспособности предприятия;

• проведение анализа сильных и слабых сторон предприятия;

• разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового анализа и повышению эффективности их использования, по результатам анализа.

Эти задачи решают с помощью надлежащей документации и обеспечения правильной организации учета наличия и движения основных средств, ежемесячных расчетов амортизации основных средств и учета затрат по их ремонту.

В процессе написании дипломной работы были использованы следующие методы исследования: балансовый, аналитический, метод расчета показателей, метод группировки, метод сопоставления и сравнения, программы: Microsoft Word 2010, Microsoft Excel 2007.

1 Теоретические вопросы маркетингового анализа в системе управления коммерческой организацией

1.1 Маркетинговый анализ: сущность, содержание, задачи, система информационного обеспечения

Обеспечение эффективного использования ресурсов и удовлетворение запросов потребителей требуют от организации анализа протекающих на рынке процессов. Для этого проводятся комплексные маркетинговые исследования. Благодаря маркетингу ведется постоянный поиск новых рынков сбыта услуг, создание новых услуг, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает инструментом регулирования хозяйственной деятельности организации в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ деятельности организации должен начинаться с анализа его маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ – составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений. В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта.

Цели маркетинговых исследований и задачи, решаемые в процессе их проведения, определяют содержание маркетингового анализа. Основная цель маркетингового анализа состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации. Достижение указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:

• оценка предложения и анализ состояния спроса на услуги организации и рынков сбыта; обоснование производственной программы организации;

• анализ основных факторов, повлиявших на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом;

• определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска; выявление реальных и потенциальных конкурентов организации (конкурентоспособности); оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

• анализ методов стимулирования сбыта услуг и выбор наиболее эффективных;

• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Система информационного обеспечения комплексного маркетингового анализа состоит из внешней информации, внутренней информации, информации маркетинговых исследований. Система внутренней информации включает данные о работе организации в форме бухгалтерской и статистической отчетности оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов. В качестве источников информации для анализа можно использовать бизнес-план организации (план маркетинга).

Система информации маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка его освоения конкурентами: изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

В организациях, успешно функционирующих, маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления организацией. Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС преобразовывает данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, которая распределяется среди руководителей и специалистов маркетинговых служб для принятия соответствующих управленческих решений. МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, предоставляя необходимую информацию руководителям других структурных подразделений. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объёмах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об уплате отгруженной продукции. Данные из внешних источников поступают на основе проведения маркетинговой разведки, которая представляет собой постоянную деятельность по сбору информации об изменении внешней среды. Такая информация необходима для разработки, и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по определенным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие сталкивается на рынке. В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определённых методов, на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляются доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и её анализ в заданном направлении. МИС можно представить следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1– Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Подсистемы вход собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединённого эффекта четырёх элементов комплекса маркетинга.