4 ПР Вторичные жанры

// Э. В. Булатова. СТИЛИСТИКА ТЕКСТОВ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Жанровая форма может быть использована прямо и косвен­но. Если текст отвечает представлению о типичном произведе­нии данного жанра, налицо прямое использование жанровой формы, использование, отвечающее канону, представлению о стан­дарте. Заимствование жанровой формы одного стиля и создание на ее базе текста другого стиля приводит к появлению косвенных, вторичных жанров. Вторичные, периферийные рекламные жанры: рекламная статья, рекламная заметка, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламная рецензия и др. Если рекламные объявления могут моделировать как пря­мую, так и косвенную коммуникативную ситуацию, то вторич­ные рекламные жанры изначально ориентированы на создание, моделирование косвенной коммуникативной ситуации.

О рекламной направ­ленности материала свидетельствуют:

• утилитарная оценочность,

• семантика восхваления,

• креолизация текста,

• использование струк­турных элементов, не свойственных журналистским жанрам (адресный блок), примечание «на правах рекламы» и др.

Маскировка может быть тонкой и грубой.

• В первом случае авторы рекламного текста стараются максимально скрыть сиг­налы рекламности. Для этого сохраняют как можно больше структурных и языковых признаков исходного жанра, намеренно отказываются от использования визуальных компонентов. В ре­зультате такие тексты могут не сразу опознаваться как рекламные.

• Во втором случае возможны более или менее серьезные отступления от исходной жанровой формы, текст может имитировать только формальные признаки первичного жанра (напри­мер, рубрикацию, диалогическую форму).

Вторичные жанры пополняются новыми с большой скоростью, она может встраиваться в кроссворд, маскироваться под школьное учебное задание; рекламная информация может быть представлена как данные социологического опроса.

РЕКЛАМНАЯ ЗАМЕТКА

Разница между журналистской и рекламной заметкой обнаруживается в процессе восприятия текста.

Для маскировки рекламисты прибегают к воссозданию внешнего облика заметки, имитируются структурные черты исходного жанра — рубричная, а не модульная форма изложения, т.е. размещение текста в блоке заметок под рубрикой «Новости». Имитируются и внут­ренние признаки:

• Использу­ются формы прошедшего и будущего времени, имена собственные, числительные, терминология, может сохраняться свойственная за­ метке блоковость

• В зачине/лиде (повод, главная мысль) авторы дают ответ на вопросы: что, где и когда произошло? Однако да­лее вместо развития главной мысли помещается аргументация в пользу покупки товара.

Основные приёмы:

1. Трансформация жанровой формы (использование вторич­ных рекламных жанров) — основное средство создания косвен­ной рекламной коммуникации в тексте.

Текст внешне напоминает журналистскую заметку, однако привлекает внимание адресата, предвещая изложение неких ярких, красноречивых фактов. Неполноинфор­мативный интригующий заголовок создает эффект усиленного ожидания.

Цель - «информирование читателя» маскирует цель «продвижение товара». Смысл -«Купи!», первоначально завуа­лированный и не выраженный прямо, достаточно быст­ро становится очевидным благодаря усиленной аргументации.

2. Трансформация жанровой формы сопровождается использованием приема когнитивного столкновения.

Текст не со­держит призывов к совершению действий, выгодных рекламо­дателю. На первый взгляд целью публикации является инфор­мирование читателя о важных процессах в платёжной системе. После прочтения читатель открывает истинную цель создания этой заметки — формирование положительного имиджа системы «МИР» в глазах потенциальных клиентов. Цель - «ин­формирование» маскирует цель «продвижение».

РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ

Для статьи характерно строгое, логичное изложение с раз­ветвленной системой аргументации. Главная цель научной статьи — репрезентация результатов научного поиска в виде точ­ного, логичного, однозначного анализа предмета мысли. Общими чертами научного стиля, по М. Н. Кожиной, являются отвлеченно-обобщенность и подчеркнутая логичность изложения, смыс­ловая точность, безобразность, скрытая эмоциональность, объек­тивность, некоторая сухость и строгость. Научным текстам свойственна особая экспрессивность, которую М. Н. Кожина на­зывает интеллектуальной.

Цель журналистской публикации — воздействие, влияние на установки, сознание, пове­дение людей. Рекламная статья преследует те же цели, что и статья публицистическая, но в отличие от научной и публицистической статей не анализиру­ет предмет речи, а отбирает его определенные характеристики и заботится о наиболее выигрышной их подаче. Иными слова­ми, воздействие осуществляется не путем объективного анали­за предмета мысли, а за счет манипулирования его характери­стиками, за счет отбора и представления только той их части, которая отвечает задачам рекламной стратегии, и затушевыва­ния той части, которая может произвести негативное впечатле­ние.

Существуют статьи с четко обозначенным предметом рекламы, и те, что не представляют предмет явно. Первые делятся на две группы:

1. Статьи с универсальной эмпирической или теоретической аргументацией. Осуществляется воз­действие на разум адресата, выдвинутые положения обосновы­ваются. В качестве аргументов выступают конкретные, «осязаемые» свойства предмета рекламы или выгоды от его использования.

2. Статьи с контекстуальной документацией. (апелляция к традиции, авторитету, вере, интуиции, здравому смыслу, вкусу). Это суггестивные тексты, воздействующие не на разум, а на чувства. Вместо четких аргументов они содержат эмоциональные «всплески», рассчитанные на создание эффекта конвергенции. *Если текст, который говорят в ТопШоп и других Телемагазинах обречь в текстовый вид, то это будет что-то похожее

Статьи, не представляющие предмет рекламы явно.

Осо­бенностью данного рода статей является отсутствие в них явного побуждения адресата к действиям, выгодным адресанту. На пер­ вый взгляд описывается какое-либо положение дел, например, расшифровываются новые положения законодательства, расска­зывается о достопримечательностях той или иной страны, сооб­щается о последних тенденциях моды. Признаком, сигнализиру­ющим о рекламной направленности материала, является наличие в конце статьи адресного блока фирмы, деятельность которой имеет отношение к изложенным фактам. О самой фирме, как правило, в статье не говорится.

ИНТЕРВЬЮ

Существует два принципа написания рекламных интервью. Первый: сотрудник редакции на самом деле берет интервью у представителя фирмы-рекламодателя. Жанр интервью позволяет облечь представление предмета рекламы в форму диалога, интересную для читателя, при усло­вии, что эта форма не будет носить имитационный характер.

Второй принцип: никто ни с кем не беседует, диалогическая форма придается готовому рекламному материалу. Опять тот же Алмаг (но у меня нет такого примера).

РЕПОРТАЖ

Как и другие вторичные рекламные жанры, рекламные ре­портажи можно разделить на две группы по степени близости к исходному жанру. Тексты первой группы сложно отличить от журналистских материалов: в этих репортажах представлен рассказ о событии, создающий эффект присутствия автора на месте действия. В текстах второй группы рекламная направленность матери­ала более очевидна.

РЕЦЕНЗИИ, ЗАРИСОВКИ, СКАЗКИ, ЭССЕ

ВЫВОД Если исходный рекламный жанр — объявление может мо­делировать как прямую, так и косвенную коммуникативную си­туацию, то вторичные рекламные жанры изначально ориентиро­ваны на создание, моделирование косвенной коммуникативной ситуации.

Вторичные рекламные жанры создаются на пересечении раз­ных стилевых тенденций:

• во-первых, заимствуются языковые и структурные признаки первичных жанров;

• во-вторых, привносятся новые, нехарактерные для первичных жанров признаки, главным из которых является признак рекламности.

О рекламной направ­ленности материала свидетельствуют: утилитарная оценочность, семантика восхваления, использование струк­турных элементов, несвойственных журналистским жанрам (ад­ресный блок), примечание «на правах рекламы» и др.