26-27

26. Три первых этапа развития технологии опросов общественного мнения

Лишь в середине 30-х годов прошлого века в опросах общественного мнения стало регулярно изучаться отношение населения Америки к разным проблемам, аспектам внутренней и внешней политики страны. В начале 20 века это делалось крайне редко, а в 19 веке – не делалось вовсе. Центральной, более точно - практически единственной темой опросов было выявление электоральных установок. Поэтому говоря об этапах развития технологии общественного мнения, мы естественно говорим о прошлом изучения американского электората. 1936 год, когда Гэллап, А. Кроссли и Э. Ропер предсказали победу Ф. Рузвельта на президентских выборах, закономерно считается временем рождения научных опросов общественного мнения. Технология опросов, предложенная отцами-основателями и базирующаяся на относительно небольших репрезентативных выборках населения, сменила господствовавшую в первой трети 20 века методику почтовых электоральных опросов, применявшуюся журналом «Литерари Дайджест» (Literary Digest).Однако история изучения и публичного обсуждения мнений населения Америки и избирателей имеет значительно более глубокие корни. Практика изучения общественного мнения в Америке неразрывна от процессов становления в стране президенской формы правления, развития демократии и прессы.Оправданно говорить о параллелизме в траснсформировании социального пространства и в развитии всей культуры функционирования американского общественного мнения. Когда Америка была еще небольшой и малонаселенной страной, «городское собрание» (the town meeting) являлось местом выработки и выражения общественного мнения по важнейшим проблема, волновавшим первых переселенцев. Первый президент Америки Джордж Вашингтон был избран в 1789 году; Джордж Буш-младший, победивший в выборной кампании 2000 года, является 43 главой государства. За это время в стране состоялось почти 60 президентских выборов. Принимая во внимание глубину и регулярность изучения электоральных установок, качество получаемой в ходе опросов информации и другие параметры практики зондирования общественного мнения, весь период истории электоральных опросов можно разделить на три этапа. Первый этап: 1789 - 1824 годы. Возникновение в Америке политических, социальных и информационных предпосылок для начала зондирования мнений избирателей. Состоялись первые соломенные опросы.В специальной литературе указываются два первых исторически зафиксированных опросов, проведенных в рамках президентской кампании 1824 года. 24 июля газета The Harrisburg Pennsylvanian опубликовала результаты опроса жителей небольшого городка Вилмингтон, а в августе того же года газета The Raleigh Star сообщала об итогах опроса в Северной Каролине. Тогда использовались четыре метода сбора информации: опрос участников различных собраний, не связанных с выборами президента; опрос участников дискуссий, организовывавшихся для изучения электоральных установок (видимо, что-то типа современных фокус-групп); анализ ответов на вопросы, отпечатанные на бланках, распространявшихся в людных местах; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. Те первые опросы проводились сторонниками партий и простро гражданами и вызывали огромный интерес со стороны журналистов и населения.Опросы 1824 года и те, которые проводились в течение следующих десятилетий, иногда характеризуются термином «прото-соломенные опросы». Они существенно отличались от более поздних соломенных опросов, проводившихся в девятнадцатом веке и начале двадцатого века газетами и журналами. Ниже мы не будем разделять рание зондажи общественного мнения на прото-соломенные и собственно соломенные опросы Второй этап: 1825 – 1936 годы. Период проведения соломенных опросов электората. Автором термина «соломенные опросы» является известный английский политик и ученый Джон Селден. Он рекомендовал: «возьмите солому и подбросьте ее в воздух - вы сможете увидеть, куда дует ветер». Трудно сказать, когда этот термин стал распространяться на электоральные опросы, т.е. на определение направления политических ветров, но уже в 1866 году газета The Cleveland Leader писала: «соломенный опрос, проведенный вчера в поезде, показал…».Клауд Робинсон, один и пионеров научных опросов и автор часто цитируемых работ по истории соломенных зондажей, писал, что в основном соломенные опросы проводились редакциями газет. К разработке опросников и организации сбора данных привлекались журналисты, загруженные своей основной работой и мало знакомые с техникой выборки. Акцент ставился на сборе количестве заполненых документов, вопросы репрезентации электората даже не ставились. Часто опросные документы печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в активно посещаемых магазинах. Не было стремления контролировать сбор информации. Обычно возврат заполненных опросных документов растягивался на несколько недель, и потому не было возможности зафиксировать динамику, измененение электоральных установок. В настоящее время, говоря о «соломенных опросах», обычно имеют в виду различные упрощенные схемы опросов, базирующиеся на нерепрезентативных выборках и не учитывающие воздействие многих факторов, снижающих качество получаемой информации. Внутри выделенного этапа обнаруживаются две фазы. Первая – продолжительностью почти в сто лет – это эпизодические, локальные соломенные опросы, проводившиеся по небольшим выборкам. Начало второй фазы датируется 1916 годом, когда журнал «Литерари Дайджест» приступил к своим грандиозным электоральным зондажам. В 1916 году журнал опросил своих подписчиков из пяти штатов, чтобы определить, кто имел больше шансов победить в начинавшейся президентской кампании. В 1920 году было разослано 11 млн. бюллетеней с целью изучения отношения электората к потенциальным кандидатам на пост президента страны. В 1924 году было отправлено 16,5 млн. карточек, через четыре года – 18 млн. Каждый раз Дайджест верно называл имя будущего президента. Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический. Было разослано 20 миллионов карточек, и по результатам опроса журнал сообщал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика. Наступил 1936 год и новые президентские выборы. В августе, накануне новых электоральных зондажей, в редакционной статье журнала говорилось: «Опрос Дайджеста все еще является Библией миллионов». Но разослав 10 млн. карточек и получив 2,4 млн. ответов от респондентов, Дайджест ошибся в прогнозе. Предсказывалась победа республиканца Альфреда Ландона (Alfred Landon): 54% голосов избирателей и 370 голосов выборщиков, но первым был Рузвельт - 60,8% электоральных голосов и 523 выборщика. Третий этап: 1936 - настоящее время: торжество гэллаповской технологии. Верными оказались прогнозы тех, кто заложил основы научного подхода к проведению опросов - Гэллапа, Кроссли и Роупера. Коренные изменения в социальной организации американского общества, произошедшие на рубеже 19 и 20 веков, определили провал метода «Литерари Дайджеста». Новая технология, ядром которой стали относительно небольшие, но репрезентативные выборки и интервью по месту жительства вместо почтого анкетирования – отвечала ходу трансформирования социального пространста: усложнению социальной структуры общества и повышению социальной активности граждан. По ряду параметров третий (современный) этап изучения общественного мнения неоднороден, но в целом те процессы, которые определяют суть этого этапа, развивались и продолжают развиваться монотонно. 1948 год, когда основатели новой опросной технологии ошиблись в их прогнозах исхода президентской кампании, делит этап на два периода. Первый - «романтический» - был окрашен эйфорией грандиозного успеха 1936 года и не свободен от иллюзий относительно всемогущества найденных приемов опроса населения. Второй период – это время постепенного осознания реальных возможностей различных опросных технологий и поиска оптимальных исследовательских стратегий.

27.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа исследований:

- Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

- Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

- Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.