13. Этапы маркетинговых исследований

Можно выделить основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Разработка концепции исследования и отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе нужно четко определить проблему. Подобный анализ должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Предварительное исследование особенно необходимо, если имеются пробелы в знании проблемы. Процесс изучения на этой стадии относительно слабо регламентирован. Здесь также нужно согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Разработка концепции исследования и отбор источников информации.

Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решений. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки и 2) для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемой. (в качестве источников гипотез можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы).

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

– полное или выборочное исследование;

– единичное или многоразовое исследование;

– одноцелевое или многоцелевое исследование;

– форма сбора данных – опрос или наблюдение.

Сбор вторичных данных.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые окажутся и более актуальными, и более точными.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.

Преимущество вторичного исследования – меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить с помощью такого подхода.

Сбор первичных данных.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. В плане должны оговариваться такие пункты, как:

– методы исследования;

– орудия исследования;

– план составления выборки;

– способы связи с аудиторией.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка реже по сравнению, например, с опросом.

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Эксперимент.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

– изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянные);

– исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

– проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.

ЕА-СА – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия факторов.

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения.

ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.