11. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).

Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.

Факторы потребительского поведения:

- Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);

- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);

- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);

- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);

- Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:

I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

• общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

• эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.

IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворён им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:

· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.

· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.

· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.

· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.

· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей. Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.