шпоры маркет.ком

1.Необх-мость и роль маркет-вых комм-ций в деят-ти промышленных организаций.

Слово «коммун-ция» происх-т от латин-го слова communi-catio, -«делать общим, связывать; общаться».

Коммун-ции - процесс передачи и восприятия инф. с помощью различ. каналов и средств по устан-нию и поддержанию опред. взаимоотн-ний с адресатом в рамках достиж-ия маркет-вых целей.

МК- это систематические отн-ния м/у бизнесом и рынком в целях передачи информ., модификации поведения и стимул-ния конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми сведенные в целевые аудитории.

В усл-ях насыщ-го рынка мало создать кач-ный товар, необх-мо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим треб-ям в полной мере отвечают маркет-вые комм-ции.

В наст. вр. значимость комм-ции для предпр-ий возр-ет. Это обусл-но след. обстоят-ми:

- усилением конкур-ной борьбы;

- эффект-ми повыш-ем рисков, связанных с созданием новых товаров;

- ростом треб-ий к стандартам кач-ва, что затруд-ет дифференциацию товаров.

Система комм-ций будет эффек-на при соблюдении след. условий:

•систематич-ти, т.е. когда меропр-тия провод-ся пост-но, а не от случая к случаю;

•комплексности, т.е. когда исп-ся совок-ть элементов системы комм-ций;

- учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

- учета особенностей целевых групп.

Принцип-ное знач-ие имеет разделение товаров на потребит-кие и промыш-ые. Для продвижения потреб-ких товаров наиболее интенсивно прим-ся реклама и стимул-ание продаж, а их доп-ем явл-ся прямой м-г и PR. Для товаров производ-ого назнач-ия наиболее явл-ся прямая продажа и стимул-ние продаж, а в кач-ве вспомогательных - реклама и PR.

2. Эволюция развития маркет-вых комм-ций Интегрир-ные маркет-вые комм-ции

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрир-ных комм-ций. Процесс упр-ния МК на практике исп-ет интегрир-ные комм-ции, кот. интегр-ют в своем составе: рекламу, прямой м-г, систему продвижения, личные продажи, ПР, выставочный м-г, интерактивный м-г, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Направления:

- Согласие коммун.м-га с корпорат-ми целями (интеграция по вертикали).

- Согласие стратегии МК с функц-ной деят-тью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали).

- Интеграция в рамках м-гового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью.

- Финансовая интеграция.

- Интеграция позицион-ния предп-ет в первую очередь исп-ние новейших информ.технологий, новостных пресс-листов, конкур-ных преимущ-в, устойч-ти на рынке; орган. презентаций, соц. акций для укреп-ия корпор-го влияния;участие в отраслевых выставках.

Реализация ИК имеет преимущ-ва: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуник-го канала; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках вып-ия единой программы.

3. Сущность маркет-вых комм-ций. Цели, задачи, принципы орг-ции.

МК – многоаспектное понятие, к-ое охв-ет систему отн-ний, в ходе развития к-ых возн-ет обмен инф-цией между различ. субъектами рынка.

Суть процесса МК можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером: Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник

Осн-ыми средствами МК явл-ся:

- Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения ТиУ с помощью СМИ, Интернет и т.д.

- PR (связи с общественностью) – создание опр-го необх-го компании имиджа посредством проведения опр-ых мероприятий.

- Директ м-г или личная продажа – особый вид рын-ной деят-ти, рассчит-ый на индивидуализир-ого потреб-ля и его запросы, где произв-ль прин-ет непосред-ное участие в распр-нии необх-мой для него инф-ции.

- Стимулир. сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих кратковременный хар-тер и направлен. на поощрение покупки или продажи.

Цель МК – научить координировать работу всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффек-ти.

Задачи:

1)- Опред. роли, места МК в рын-ной эк.

2)- Выделение инстументов комм-ций в маркетинге, в т.ч. рекламы, PR, ярморочно: -выставочная деят-ть, элект-ная коммерция, стимул-ния продажи.

3)- Хар-ка средств инф-ции в МК

4)- Изучение влияния МК на форм-ние спроса и стимулир. сбыта товара

- Исп-ние элементов антикриз-го упр-ния в орг-ции работы торговых агентов

- Выработка плановых решений по позицион-нию предпр-ия, построению имиджа и соц.-деловой активности

- Опр-ние методов экономич. и коммуникативной эффек-ти МК.

Принципы МК: - Целевая ориентация на конкр-ых потребит. ТиУ

- Соотв-вие корпоративных возможностей и выбранных целевых комм-ций

- Развитие адаптационных возможностей в рез-те МИ состояния рынка

- Учет психолог-ких законом-тей как внутри коллек-ва, так и при взаимод-виями с внешними партнерами

- Активное исп-ние совок-ых элем-тов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, создание фирменного стиля и имиджа

- Контроль норм поведения и культуры взаимод-вия как внутри коллектива, так и с внеш. партнерами на всех этапах орг-ции МК.

4. Модель маркет-вых комм-ций

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, орг-ция, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Гл. задача коммуник-ра - четко опр-ть цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.

Кодир-ние инф-ции в комм-ции поним-ся как процесс предст-ния замысла, к-рый передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодир-ния должен исходить из того, что исп-емый код хорошо знаком или положит-но воспринимаем получателем. В противном случае эффек-ть комм-ций будет низкой.

Обращение — важнейший элемент системы комм-ций. Оно должно форм-вать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать как в личной (коммуникатор - получатель), так и косвенной форме (коммуникатор - посредник - получатель).

При проект-нии системы комм-ций очень важно подобрать эффек-ый канал передачи обращения.

Каналом передачи инф-ции может быть: СМИ; телевидение и радио; транспорт; упаковка; вывески и плакаты; календари, каталоги и др.

Декодирование инф-ции предназ-но для расшифровки послания получ-лем. Данный процесс зав-т в осн-ном от индив-ых и соц. хар-к получ-ля (уровень культуры, знание «кодов», нацио-ть, наличие чувства юмора и т.д.).

Обратная связь - это ответная реакция, к-рую получ-ль доводит до сведения отпра­вителя. В кач-ве примера обратной связи может выступать обращение получ-ля за доп. инф-цией или подтвер-ние того, что инф-ция получена.

Разработчикам системы комм-ций необх-мо учит-ть то обстоят-во, что в процессе комм-ций могут возникнуть различного рода помехи (шум, слухи) и инф-ция может быть искаженной. Причины этого разные: внешняя среда, физические, психические и семантические факторы.

Из причин внеш. среды можно выделить инфляц-ые процессы, законы, чрезв-ые обстоят-ва. Изучение модели процесса комм-ций позв-ет разраб-вать более эффект-ые подходы и достигать лучших рез-тов.

5. Маркет-вые комм-ции и их связь с другими элементами комплекса м-га.

МК – многоаспектное понятие, к-ое охв-ет систему отн-ний, в ходе развития к-ых возн-ет обмен инф-цией м/у различными субъектами рынка.

Суть процесса МК можно предст-ть в виде схемы, предлож-ной господином Джоббером:

Источник->Кодирование сообщения->декодирование->получатель - - >источник

Осн-ыми средствами МК явл-ся:

- Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения товара или услуг с помощью СМИ, Интернет и т.д. Это наиболее эффект-ный элемент по распростр-нию инф-ции, с целью продвижения товаров, услуг, идей.Реклама нацелена на потенц-ых покуп-лей в рез-те распростр-ния инф-ции о кач-ве предлагеемых ТиУ, их дост-вах, преим-вах для ускрения желаемой реакции. Реклама проклалывает дорогу для персон-ной продажи, формир-ет знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, потраченное продавцами для ответа на вопросы покуп-лей.

- PR – создание опр-го необх-го компании имиджа посредством проведения опр-ых меропр-ий.

- Директ м-г или личная продажа – особый вид рын-ной деят-ти, рассчитанный на индивидуализированного потреб-ля и его запросы, где производ-ль принимает непосред-ное участие в распрост-нии необх-мой для него инф-ции. Явл-ся самой дорогой формой возд-вия на покуп-ля.

- Стимул-ние сбыта – система побудит-ых мер и приемов, носящих, кратковр-ный хар-р и направл-ых на поощр-ие покупки или продажи. Сущест-ым рычагом стимул-ния явл-ся премии к зарплате за вып-ние годовых показ-лей, достиж-е «особых» показ-лей в период спада деловой актив-ти, вып-ние крупных торговых сделок.

- Выставочный м-г - м-говая деят-ть по орг-ции кратковр-го, период-ки работающего меропр-тия, в рамках к-го значит-ое кол-во предпр-ий с помощью образцов дают представит-ую картину предлож-я ТиУ в целях инф-ния потреб-лей о фирме и увел-ния объемов продаж.

- Упаковка – оболочка любого изделия для сохранности кол-ва, кач-ва продукции, удобства трансп-ки, огрузки и выгрузки. Она в глазах потреб-ля отражает «образ» продукта. Осн-ые ф-ции: сохранность, информативность, эстетичность, ркламность, экологичность.

6. Функции комм-ций в м-ге и их реализация в орг-циях Республики Беларусь

К осн-ым средствам МК относят рекламу, PR, стимул-ние продаж и прямой м-г. Каждые из перечис-ных вып-ют ряд ф-ций, напр-р:

К ф-циям рекламы можно отнести:

– форм-ние у потребля опрго уровня знаний о данном товаре / услуге;

– форм-ние у потреб-ля опр-го образа фирмы;

– форм-ние у потреб-ля благожелательного отн-ния к фирме;

– побуждение потреб-ля вновь обратиться к данной фирме;

– побуждение потреб-ля к приобретению данного ТиУ у данной фирмы;

– стимул-ние сбыта товара/ услуги;

– ускорение товарооборота фирмы;

– стремление сделать данного потреб-ля пост-ым покупателем данного ТилиУ

Ф-ции PR в соотв-вии с современными представлениями таковы:

– устан-ние взаимопон-ния и доверит-ных отн-ний м/у орг-цией и общест-тью;

– создание "положительного образа" орг-ции;

– сохранение репутации орг-ции;

– создание у сотруд-ков орг-ции чувства ответ-ти и заинтерес-ти в делах предпр-тия;

– расширение сферы влияния орг-ции средствами соответ-щей пропаганды и рекламы.

Стимул-ние сбыта исп-ся в случаях, если требуется:

– увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

– поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

– вывести на рынок новинку;

– поддержать другие инструменты продвижения.

7. Стр-ра маркет-вых комм-ций. Основные теории и взгляды по данному вопросу.

Стр-ра МК состоит из 2 групп средств: осн-ных и второстепенных.

В осн-ную группу входят: реклама, PR, стимул-ние продаж, прямой м-г. Второстепен­ные средства присут-ют в каких-то осн-ных, но могут иметь и свое назнач-ие, что позв-ет их выделить отдельно. Это брендинг, участие в выставках и ярмарках, система МК в местах продажи (СМКМП), неформальные комм-ции (слухи) (рис. 1).

Система комм-ций будет эффек-на при соблюдении след. условий:

– систематичности, т.е. когда меропр-тия проводятся постоянно, а не от случая к случаю;

– комплексности, т.е. когда исп-ся совок-ть элементов системы комм-ций;

– учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

– учета особенностей целевых групп.

Рис. 1. Стр-ра маркет-вых комм-ций

Так, принцип-ное знач-ие имеет разделение товаров на потребит-кие и промыш-ные. Для продвижения потреб-ких товаров наиболее интенсивно прим-ся реклама и стимул-ние продаж, а их доп-нием явл-ся прямой м-г и PR. Для товаров производ-го назн-ния наиболее эффект-ми явл-ся прямая продажа и стимул-ние продаж, а в качестве вспомогательных - реклама и PR.

8. Механизм разработки системы комм-ций. Реализация осн-ных этапов в орг-циях Республики Беларусь

Механизм разработки системы комм-ций состоит из 5 этапов:

1 этап. Опр-ние целей и задач. Глав. цель комм-ций –обесп-ние устойч-го положения предпр-ия на рынке на основе получ-ия прибыли. Для достиж-ия цели могут быть поставлены, напр-р, след. задачи:

– увеличение кол-ва покупателей (расширение рынка) на осно­ве формир-ия потребностей или убеждения поку­пателя произвести покупку.

– увеличение размера средней покупки посредством скидки с цены, предоставления кредита, премий в вещественной форме, бес­платных услуг.

– инф-ние покуп-лей о сущ-нии предпр-ия, вы­пуск-ых товарах, их кач-ве и цене.

– форм-ние имиджа предпр-ия.

Цели и задачи зависят от размера фирмы, ее специализации, усл-ий рынка, стадий жизненного цикла товара, адре­сатов.

2 этап. Опр-ние групп потребителей (целевой аудитории), на к-ые будет направлена система комм-ций. От правиль­ного опр-ия целевой аудитории зав-т выбор средств и эффек-ть всего комплекса комм-ций. Целевыми группами м.б. конечные потребители и потребители товаров промыш-ого назнач-ия, контактные аудитории (банки, гос. учреж-ия, общест-ые орг-ции), посредники, поставщики, сотрудники предпр-ия.

3 этап. Выбор средств системы комм-ций и форм-ние определенной их стр-р ы. Очень редко исп-ся какое-то одно средство, как правило, выбирается несколько. Для этого необх-мо чет­ко опр-ть назнач-ие и усл-я эффек-ти каждого средства. Эффек-ть средств зав-т от вида товара, стадии жизнен-го цик­ла Т, уровня конкур-ции на рынке, степени готовности потенц-ых потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на рынке.

4 этап. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса комм-ций предст-ет собой сумму всех затрат по его отдельным эле­ментам.

5 этап. Анализ эффек-ти системы комм-ций. Такой анализ может проводиться с целью:

- опр-ия эк-кой эффек-ти (доход, получ-ый в рез-те проведения кампании, должен превышать затраты);

- оценки ответной реакции потреб-ля на комплекс комм-ций (просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффек-ти проводятся как спец. иссл-ния, так и операт-ый учет поступающей инф-ции от получателей ком­муникац-ого обращения. Такой анализ позв-ет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевр-но вносить необх-ые по­правки в любой элемент комплекса МК.

9. Становление и развитие системы маркет-вых комм-ций в промышленных орг-циях Республики Беларусь

К осн-ым особен-тям развития и становления МК отечест-ной промышл-ти следует отнести их непропорц-ный рост и несистемный подход к ним. Из этих особен-тей, как правило, вытекают и другие:

– непрофессионализм и нечестность многих агентств;

– неприятие и несоблюдение кодексов морально-этических норм;

– отсутствие традиций;

– пренебрежительное и даже негативное отн-ние к МК большинства руководителей и значительной части населения;

– отсутствие правовой и информ-ной базы, государственной поддержки.

Все вышеперечис-ное приводит к тому, что становление и развитие МК идет в нашей стране с большими трудностями. МК не сразу могут удовл-рять и специалистов, и общество – слишком много противодействующих факторов. Ведь по природе своей МК соответствуют тому общ-ву, к-ое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.

10. Методы получ-ия инф-ции, обработка и исп-ние

Реклама, персональные продажи, PR, ярмарки и выставки, стимул-ние сбыта, упаковка — это маркет-вые коммуник-ные методы, к-ые план-ются на достаточно продолжительный период времени.

Под рекламой обычно поним-ся всякая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Персональные продажи подразум-ют непосред-ный контакт м/у продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Под общественными связями (PR) чаще всего понимают устан-ние и поддержание комм-ций м/у фирмой и обществ-тью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Стимул-ние продажи явл-ся сущест-ным доп-ем к процессу продвиж-ия ТиУ

Упаковка – оболочка любого изделия для сохранности кол-ва, кач-ва продукции, удобства трансп-ки, огрузки и выгрузки. Она в глазах потреб-ля отражает «образ» продукта. Осн-ые ф-ции: сохранность, информативность, эстетичность, ркламность, экологичность

Выставочный м-г – это м-говая деятельность по орг-ции кратковременного, периодически работающего меропр-ия, в рамках к-го значительное кол-во предпр-ий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров и услуг в целях информир-ия о своей фирме и увеличения объемов продаж.

Орг-ция эффек-ной коммуник-ной деят-ти через активное исп-ние осн-ных форм и методов МК способс-ет реш-ию задач м-га в области завоевания рын-ной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рын-ной доли орг-ции путем расширения сбыта старых, традиционных товаров и услуг.

11. Обесп-ние безопас-ти информационных систем.

Задачей инф-ной системы явл-ся обесп-ние максим-ной эффек-ти ведения бизнеса в постоянно меняющихся усл-ях конкур-ции на рынке.

Рассматривая инф-цию как товар, можно сказать, что нанесение ущерба инф-ции в целом приводит к материальным затратам. Напр-р, раскрытие технологии изгот-ния оригин-го продукта приведет к появл-ию аналог-ого продукта, но от другого производ-ля, и, как следствие, владелец технологии, а может быть и автор, потеряют часть рынка и т.д. С др. стороны, инф-ция явл-ся субъектом упр-ния, и ее изм-ние может привести к катастроф-ким последствиям в объекте упр-ния.

Безопасность инф-ции — состояние защищенности инф-ции, при к-ом обесп-ны её конфиденциальность, доступность и целостность.

Конфиденциальность: обесп-ние доступа к инф-ции только авторизованным пользователям.

Целостность: обесп-ние достовер-ти и полноты инф-ции и методов её обработки.

Доступность: обесп-ние доступа к инф-ции и связанным с ней активам авторизованных пользователей по мере необх-мости.

Для описания технологии защиты инф-ции конкретной информ-ной системы обычно строится так называемая политика информ-ной безопас-ти - совок-ть документированных правил, процедур, практ-ких приемов или руководящих принципов в обл-ти безопас-ти инф-ции, к-ыми руковод-ся орг-ция в своей деят-ти.

Сущ-ют след. направления защиты информ-ной системы:

- Защита объектов информ-ной системы;

- Защита процессов, процедур и программ обработки инф-ции;

- Защита каналов связи;

- Подавление побочных электромагнитных излучений;

- Управление системой защиты.

- Средства защиты инф-ции: системы аутентификации, средства авторизации, криптографические средства и т.д.

12. Понятие рекламы, ее хар-ки функции рекламы

Реклама - от латин. слова reclamare, что в переводе озн-ет «выкрикивать».

Реклама - это платное неличное обращение к опр-ной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоин-вам предпр-ия, ТиУ, идеям с целью обесп-ния конкур-ных преиму­щ-в и коммер-го рез-та. Из данного опр-ия вытекают нижеслед. хар-ки этого понятия^

- Платная форма подачи рекламного обращения.

- Неличный хар-р (коммуникац-ный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, теле­видения, радио и т.д.).

- Определенная направленность инф-ции на конкретную ауди­торию.

- Результативность (привлечение большого числа потреб-лей, по­луч-ие прибыли).

Сущность рекламы опр-ся функциями:

- информ-ной (точное и правдивое инф-ние потреб-ля о кач-ве, св-вах, ассот-те, правилах потреб-ния товара);

- увещевательной (возд-вие на чел-ка с целью побудить его приобрести те или иные ТилиУ);

- соц-ная – воспитание в чел-ке разумных потребностей;

- стимул-щая (формир-ние спроса на продукцию предпр-я и обесп-ния бесперебойного сбыта произведееной продукции);

- имиджевая , т.е «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурир-щих изделий путем подчеркивания какой-либо отлич-ной черты, свойственной только ему (высокое кач-во, надежность, умеренная цена, ориг-ные потреб-кие св-ва, удобная упаковка).

В зав-ти от целей различают след. виды рекламы:

- первонач-ная – должна убедить покуп-ля в необх-ти купить новый товар - с целью ознакомить заранее устан-ный круг возм-ых потреб-лей с новыми для данного рынка ТилиУ путем сообщения подробных сведенийо кач-ве, цене и т.д.

- конкурентная – цель: выделить рекламируемй товар из массы аналог-ых товаров, выпуск-ых конкур-щими фирмами, показать его отличия и убедить покуп-ля купить именно этот товар.

- сохранная – направ-на на поддержание спроса на ранее реклам-емый товар, носит напомин-щий хар-р.Исп-ся как врем-ное возд-вие на покуп-ля для ликвид-ции запасов товаров на складах производ-лей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Реклама должна отвечать определенным треб-иям:

- Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (кач-во, достоин-во, преимущество), соответствующие дей­ствительности.

- Конкретность выраж-ся в убедит-ных аргументах и цифровых данных, исп-ых в рекламном обращении.

- Целенаправлен-ть требует составления рекламного обращения с учетом особенностей опр-го объекта или целевой аудитории.

- Гуманность озн-ет, что реклама должна способст-ть развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

- Компетентность закл-ся в том, что реклама базир-ся на но­вейших достиж-иях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т.д.

13. Виды рекламы. Хар-ристика осн-ных средств рекламы

Реклама м.б. классифицирована по самым различным пр-накам.

- По типу спонсора: реклама производ-ля, торговых посредников; реклама частных лиц; реклама от имени правит-ва или общест-ых институтов.

- По целевой аудитории: потребительская, деловая.

- По географическому сегменту: зарубежная, общенациональная, местная.

- По субьекту рекламной деят-ти: товарная; предпр-ия; услуг, идей и т.д.

- По средству для передачи сообщений: в прессе; радио- и телереклама; на транспорте; компьютерная; упаковочная; сувенирная.

В зав-ти от целей различают след. виды рекламы:

- первонач-ная – должна убедить покуп-ля в необх-ти купить новый товар - с целью ознакомить заранее устан-ный круг возм-ых потреб-лей с новыми для данного рынка ТилиУ путем сообщения подробных сведенийо кач-ве, цене и т.д.

- конкурентная – цель: выделить рекламируемй товар из массы аналог-ых товаров, выпуск-ых конкур-щими фирмами, показать его отличия и убедить покуп-ля купить именно этот товар.

- сохранная – направ-на на поддержание спроса на ранее реклам-емый товар, носит напомин-щий хар-р.Исп-ся как врем-ное возд-вие на покуп-ля для ликвид-ции запасов товаров на складах производ-лей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Средства достижения рекламн. Целей:

1.Реклама в прессе - газетах, журналах, бюллетенях. Достоинства: большой охват аудитории; гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе);оперативность;отн-но низкие затраты.

Недостатки:короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);низкая избирательность;отн-но низкое кач-во полиграфической работы;

рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.

2.Печатная (полиграфическая) реклама вкл-ет листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, открытки, календари и т.д.

Достоинства: отн-но дешевые издания; оператив-ть изгот-ния; отсут-вие инф-ции конкурентов; длит-ый контакт с получателем, обесп-емый отдельными носителями (календарями).

Недостатки: слабая избирательность читаемой аудитории; наличие большой бесполезной аудитории; сложившийся образ «макулатуры».

3.Радиореклама. Достоинства: широкий охват аудитории; избиратель-ть специф-их целевых групп; оперативность; отн-но низкая стоимость.

Недостатки: мимолетность; ограниченное восприятие, связанное только со звуком; низкая концентрация внимания.

4. Телевизионная реклама. Достоинства: одноврем-ное визуальное и звуковое возд-вие; большая широта охвата; высокое эмоц-ное возд-вие; возмож-ть воздейст-ть на конкретную целевую аудиторию.

Недостатки: мимолетность рекламного контакта; негибкость - рекламное время продается заранее и сложно произвести изм-ния в рекламном ролике; высокая абсолютная стоимость.

Наружная реклама, Реклама на транспорте, Компьютерная реклама и т.д.

15. Планирование рекламной кампании

1. Постановка задач. В целом их можно свести к 2 большим группам: задачи по увел-ию объемов продаж (расширению числа по­требителей, освоению новых рынков, сегментов); коммуникативные задачи (форм-ние имиджа предпр-ия, изм-ние отн-ния к товару, форм-ние постоянных групп по­требителей).

2. Опр-ние целевой аудитории. Целевая аудитория - группа по­требителей, на к-рую направлено рекламное обращение. Осн-ыми целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, по­средники, контактные аудитории.

В свою очередь потребители могут быть дифференцированы по:

- географическому признаку (город, село, регион и т.д.);

- демографическому признаку (возраст, пол, семейное положение);

- культурному признаку (образование, национ-ть, религиоз­ные убеждения);

- соц-но-эк-кому признаку (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т.д.);

- соц-му статусу (руковод-ли, специалисты, рабочие, нера­ботающие - пенсионеры, студенты, домохозяйки).

3. Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью опр-го кана­ла комм-ции. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и стр-р у.

4. Выбор средств рекламы. Опр-ся поставленными задачами, целевой аудиторией, на к-рую будет направлено рекламное обраще­ние, и фин-ыми возмож-ями предпр-ия.

5. Опр-ние рекламного бюджета. Весь комплекс работ по фор­м-нию рекламного бюджета можно разделить на 2 группы: опр-ние общих размеров ассигнований на рекламу; распр-ние средств рекламного бюджета по отдельным ста­тьям расходов. При опр-нии общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание след. факторы: объем и размер рынка; вид товара, его специфика, ЖЦТ; роль рекламы в комплексе м-га; затраты конкурентов.

6. Оценка эффек-ти. Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть рассчит-ся на основе увел-ния показ-лей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффек-ти применяются специальные показатели.

17. Технология выбора эффективных средств рекламы.

1.Анализ достоинств и недостатков средств рекламы. Осущ-ся экспертным методом с привлечением специалистов по рекламе, м-гу.

2. Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы. Методы: личных интервью; анкетных опросов; телефонных интервью; дневниковых исследований; использования специальных электронных устройств. На основе получ-ых данных опр-ся средний рейтинг того или иного носителя рекламы среди целевой группы.

3. Оценка стоимости рекламы. Исп-ются специальные показатели:

стоимость одного рейтингового пункта. Он опр-ся отн-нием стоимости публикации (радио-, телеролик) к рейтингу данного носителя;

стоимость на тысячу контактов. Опр-ся отн-нием стои­мости одного выхода рекламы к аудитории носителя.

4. Отбор средств рекламы. Маркет-вые решения по конкрет­ным средствам рекламы.

5. Активность выхода рекламы.

Существует 3 подхода:

1. Постоянная активность. Интенсив-ть выхода рекламного обра­щения не меняется с течением времени. Этот подход исп-ся для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в те­чение года.

2. Пульсирующая активность. Периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности. Примен-ся при расстановке акцентов в рекламной кампании в соотв-вии с доп-ми событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.).

3. Флайтовая активность. Это чередование периодов рекламной ак­тивности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутству­ет.

Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть опр-ся путем измерения ее влияния на увел-ие товарооборота, при­были, рентабельности. Доп-ный товарооборот под возд-вием рекламы опр-ся на основе след. формулы: Т_Д =Тс*П*Д/100%

где Тд— доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.; П - при­рост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %; Д – кол-во дней учета товарооборота в рекламном и не­рекламном периодах.

Прибыль под возд-вием рекламы опр-ся на основе фор­мулы:

Э_Э = Т_Д*Н_Т/100% - (И_Р+И_Д), где

Ээ - эк-кая эффек-ть рекламы, руб.; Тд - доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %; Ир- расходы на рекламу, руб.; Ид - доп. расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффек-ть рекламы можно рассчитать на основе рентабельно­сти: Р=П*100% /З

где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль, получен­ная от рекламы товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара, руб.

Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатле­ния, к-ое реклама оставила в памяти человека, степенью привлече­ния внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть опр-на на основе отн-ния числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Степень привлечения внимания опр-ся на основе отн-ния числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему чис­лу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действен-ти опр-ся как отн-ние числа покуп-лей, купивших рекламир-ый товар, к общему числу покуп-лей, соверш-ших покупку в магазине.

14. Субъекты и объекты рекламы, ее цели и задачи

Субъектом рекламы явл-ся рекламодатель – юр. или физ. лицо, явл-еся заказчиком рекламы.

Объекты рекламы: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, рез-ты интеллек-ной деят-ти либо меропр-ия на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области комм-ции и сбыта, в зав-ти от ее целей, от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

В зав-ти от целей различают след. виды рекламы:

- первонач-ная – должна убедить покуп-ля в необх-ти купить новый товар - с целью ознакомить заранее устан-ный круг возм-ых потреб-лей с новыми для данного рынка ТилиУ путем сообщения подробных сведенийо кач-ве, цене и т.д.

- конкурентная – цель: выделить рекламируемй товар из массы аналог-ых товаров, выпуск-ых конкур-щими фирмами, показать его отличия и убедить покуп-ля купить именно этот товар.

- сохранная – направ-на на поддержание спроса на ранее реклам-емый товар, носит напомин-щий хар-р.Исп-ся как врем-ное возд-вие на покуп-ля для ликвид-ции запасов товаров на складах производ-лей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Задачи рекламной стратегии зав-т от общей стратегии предпр-я, м-говых и коммун-ых целей. Их можно свести к 2 большим группам:

- задачи по увел-ию объемов продаж (расшир-е числа потреб-лей, освоение новых рынков, сегментов);

- коммун-ые задачи (формир-ие имиджа предпр-я, изм-ние отн-ния к товару, форм-ние постоянных групп потреб-лей)

16. Рекламное обращение. Стр-ра. Содержание и форма

Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью опр-го канала комм-ции.

Главная задача - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и стр-р у.

В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей определены на основе опросов. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются на: рациональные; эмоциональные; социальные. На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения.

Обращению необх-мо придать соответ-щую форму. Форма - это способ представления рекламного обращения. Сущ-ют след. формы: мягкая (доверительный подход); жесткая; юмористическая; историческая; музыкальная; профессион-ная; демонстрационная; мультипликационная; сравнительная.

Определяющее знач-ие в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль - это манера или тип приятной речи. 5 осн-ных стилей: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зав-т от спе­цифики предпр-ия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управлен-ких решений при разработке рекламы явл-ся стр-ра рекламного обращения. В стр-р у входят:

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг предваряющий рекламное обращение. Предст-ет свер­нутое содержание рекламы. Его цель - привлечь внимание и ин­терес аудитории. Осн-ное треб-ние к слогану - это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин - это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая инф-ный блок. В этой части обозн-ся пробле­ма, на решение к-ой направлен товар или услуга.

Информационный блок - это осн-ной текст рекламы, где излагают­ся св-ва товара, его привлекательность, ассортимент и т.д.

Справочные сведения вкл-ют адрес рекламодателя, телефон и др.каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принци­п-но важные усл-я совершения покупки рекламируемого товара (размер миним-ной партии, форма платежа, сроки поставки).

Эхо-фраза - краткий осн-ной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

18. Реклама в прессе. Маркет-вые решения по ее эффективному размещению

Реклама в прессе - это публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям с целью информир-ия целевой группы о новых товарах, У, дост-вах фирмы с целью формир-ия спроса и стимул-ния продаж.

Достоинства: большой охват аудитории; гибкость (возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, местом размещения на полосе); оперативность; отн-но низкие затраты.

Недостатки: короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа); низкая избирательность; отн-но низкое кач-во полиграф-кой работы; рекламные объявления размещаются рядом с рекламой других отправителей.

Для опр-ия предпочтения вида прессы можно выделить три подхода:

- метод измерения последнего прочтения. («Читали ли вы эту газету вчера?» (по ежедневным газетам) или «Читали ли вы этот номер газеты за последнюю неделю?» (еженедельные выпуски);

- метод измерения привычного чтения. Респондента спрашивают: «Сколько выпусков из последних шести вы читали?»;

- метод узнавания изданий. Респонденту показ-ют конкретные выпуски издания и спраш-ют, какие из них он читал или какие конкретные статьи ему понравились, что не понравилось.

Наиболее предпочтит-ные места распол-ния рекламы: выше линии сгиба страницы; вблизи названия статьи или названия тематической страницы; на правой стороне разворота и правого края страницы. Исходя из этого, рекламопроизводители продают конкретное место на странице.

Шрифт должен привлечь внимание читателя или выделить наиболее важные аргументы. цвет шрифта зав-т от рекламир-ого товара, целевой аудитории, вида печатного издания. Цвет шрифта и фон д.б. контрастными.

Сущест-ное знач-ие в рекламном объявл-ии имеют иллюстра­ции и фотографии. число тех, кто читает подписи к ил­люстрациям, вдвое больше тех, кто читает сам текст. Рисунки, фотографии должны быть размещены вверху, заголовок или заголовки - под ними, а далее - текст. Если заголовок поместить под иллюс-цией, то восприятие падает на 10%. Треб-ия к иллюстр-ям

↓

↓

↓

19. Размещение рекламы на радио и телевидении

Дост-ва радиорекламы: широкий охват аудитории; избират-сть специф-их целевых групп; оперативность; отн-но низкая стоимость.

Недостатки: мимолетность; ограниченное восприятие, связанное только со звуком; низкая концентрация внимания.

Установление рейтинга радиослушания проводится тремя методами:

- телефонного или личного опроса. Респондента спраш-ют, ка­кую радиостанцию он слушал вчера, в течение последней недели или месяца;

- дневникового исследования. Респондент заполняет дневник про­слушивания радиостанций по 15-минутным интервалам;

- радиометрии. Устанавливаются специальные датчики на радио­приемниках, фиксирующих ту или иную радиостанцию или радиопе-радачу.

Если средством рекламы явл-ся радио, то м-говыми решениями будут след.:- выбор радиостанции; - опр-ние формы радиорекламы (диалог, объявление, реклам­ный куплет, музыкальная фраза и т.д.);

Стр-ра рекламного обращения;- сочетание рекламы с передачей;- выбор времени подачи радиорекламы.

Следует иметь ввиду, что, исп-я опр-ное время радиорекламы, можно воздейст-ть на установленную целевую аудиторию

Телевизионная реклама.

Достоинства телерекламы: одноврем-ое визуальное и звуковое возд-вие; большая широта охвата; высокое эмоц-ное возд-вие; возмож-ть воздейст-ть на конкретную целевую аудиторию.

Недостатки телерекламы: мимолетность рекламного контакта; негибкость - рекламное время продается заранее и сложно произ­вести изм-ния в рекламном ролике; высокая абсолютная стоимость.

Телевизионная реклама. Маркет-вые решения к размещению рек­ламы:

- выбор канала телевидения;

- опр-ние формы, стиля обращения (историч-кий, испытание или дегустация, интервью у пользователя, фантастический);

- длительность;

- техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюковый, комбинированный фильм);

- сочетание рекламного обращения с передачей;

- опр-ние времени демонстрации.

20. Наружная реклама. Маркет-вые решения по эффективному ее размещению

Наружная реклама - это канал, к-рый доносит рекламное обра­щение до получателей при помощи рисованных щитов, световых табло, панно, транспарантов, бегущей строки, монтируемых в местах наибо­лее оживленного движения.

Чаще всего наружная реклама исп-ся для напоминающей инф-ции и как средство привлечения внимания аудитории к реклами­руемому объекту.

Достоинства наружной рекламы: - широкий охват целевой аудитории; - гибкость; - высокий эффект влияния на основе больших размеров и контраст­ности цветов;- долговременность воздействия; - отн-но невысокая стоимость.

Недостатки наружной рекламы: - снижение кач-ва изображения под возд-вием атмосферных явлений (снег, дождь);- сложная разрешительная процедура размещения (ограничение на размещение в определенных местах Минска).

Маркет-вые ре­шения:

• место расположения рекламы;

• размер рекламы;

- содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их со­четание);

• сочетание красок (контрастность и привлекательность).

Реклама на транспорте вкл-ет внутрисалонные листовки, план­шеты, наружную рекламу на транспорте, стационарную - в метро).

Достоинства рекламы на транспорте: широкий охват; мобильность, гибкость (быстро можно снять, поменять); отн-но низкая стоимость.

Недостатки рекламы на транспорте: большая бесполезная аудитория; мимолетность рекламного текста (если это движущийся транспорт).

21. Реклама в Интернет. Подходы ее размещения

Осн-ыми источниками рекламы в Интернете явл-ся:

- баннеры (графические элементы опр-го размера);

- WEB-сайты;

- WEB-страницы;

- электронная почта;

- списки, рассылки.

Достоинства рекламы Интернет:

- высокая фокусированность на целевую аудиторию;

- личностный хар-р комм-ции, возмож-ть интерактивно­го контакта;

- гибкость;

- исп-ние комплексных средств воздействия (изображение, звук и т.д.);

- отн-но низкая стоимость.

Недостаток рекламы в Интернет:

- ограниченная аудитория (только пользователи Интернета).

Маркет-вые решения: содержание и форма обращения.

Проведение рекламной компании:

1-Предпроектное исследование и стратегическое планирование

2-Исслеование целевой аудитории в сети Интернет, динамики ее развития, тенденций изм-ния демографич состава, соц статуса

3-Составление медиа плана(место размещения, переодичность показа, используемые форматы – графика, текст, предполагаемый эффект)

4-Регистрация в поисковых системах

5-Выбор носителя

6-Запуск рекламной компании

7-Ведение рекламной компании

8-Анализ блоков рекламной компании через оценку общего рез-та в сети Интернет и опр-ние эффек-ти каждого задейств-го в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя

22. Рекламный бюджет. Методы его формир-ия и способы распределения

Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

- опр-ние общих размеров ассигнований на рекламу;

- распр-ние средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При опр-нии общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание след. факторы:

- объем и размер рынка;

- вид товара, его специфика, ЖЦТ;

- роль рекламы в комплексе м-га;

- затраты конкурентов.

Распр-ние средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

- функций рекламы;

- территориальным сегментным рынкам;

- средствам рекламы;

- группам товаров (услуг).

23. Эффек-ть рекламной деят-ти, Показатели ее опр-ия

Различают эк-кую и психол-кую эффек-ть рекламы. Эк-кая эффек-ть опр-ся путем измерения ее влияния на увел-ие товарооборота, при­были, рентабельности. Доп. товарооборот под возд-вием рекламы опр-ся на основе следующей формулы: Т_Д = Т_С*П*Д/100%,

где Тд— доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - кол-во дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под возд-вием рекламы опр-ся на основе формулы:

Э_Э = Т_Д*Н_Т/100% - (И_Р + И_Д),

где Ээ - эк-кая эффек-ть рекламы, руб.; Тд - доп. товарооборот под возд-вием рекламы, руб.; Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %; Ир- расходы на рекламу, руб.; Ид - доп. расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффек-ть рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

Р = П*100%/З,

где Р - рентабельность рекламной кампании, %; П- прибыль, получен­ная от рекламы товара, руб.; 3- затраты на рекламу товара, руб.

Психол-кая эффек-ть опр-ся глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлече­ния внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть опр-на на основе отн-ния числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Степень привлечения в н и м а н и я опр-ся на основе отн-ния числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности опр-ся как отн-ние числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

24. Рекламные агентства, их хар-ристика. Подходы формир-ия рекламных служб в промышленных орг-циях

I. Рекламные агентства - участники рекламного процесса – осущ-ют по заказам рекламодателя креативные и исполнительские ф-ции, связанные с созданием уникальных рекламных материалов.

РА по степени полноты оказ-емых услуг бывают: РА полного цикла, специализированные РА.

Осн-ные рекламные услуги, оказ-емые РА: подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ, орг-ция рекламных кампаний, разработка, изгот-ние оборуд-ния и pos-материалов, полиграф-кая печать, разработка и поставка рекламных сувениров, орг-ция и проведение семинаров, конференций, выставок, комплекс исследований и т.д.

3 направления взаимод-вия предпр-ия и РА:

- агентство лишь исполнитель идей заказчика-предпр-ия;

- рекламодатель всю рекламную работу полностью перепоручает агентству;

- осущ-ние совместной деят-ти по разработке и проведению рекламной программы.

Взаимод-вие предпр-ия с РА на основе договора подряда.

Для эффект-ной работы маркет-вых служб на предпр-ии необх-мы организац-ые подходы:

- укомплектование служб и отделов высококвалиф-ми специал-ми: общие требов-ия, специфические треб-ия;

- распр-ние м/у службами обязан-тей, прав и ответ-ти – на основе документа «Положение о службе м-га»;

- разработка должностных инструкций и функц-ных обязан-тей – содержание зав-т от конкретной службы.

25. Регулирование рекламной деят-ти. Закон Республики Беларусь « О рекламе». Саморегулирование рекламы

Регул-ние рекламной деят-ти – массив нормат-ых актов, к-ые регламен-ют отн-ния, связанные с произв-вом, размещением и распространением рекламы.

В 2007 году вступил в силу Закон «О рекламе». Разработчики Закона попытались внести в него все нормы, к-ые содержались в огромном кол-ве нормат-ых правовых актов, регулирующих рекламную деятельность до этого.

Последние изм-ния в Законе «О рекламе»: Установ-на обязанность указывать в рекламе наимен-ние рекламодателя и его УНП, огран-ния на рекламу средств индивидуализации товара, изм-ны треб-ия к рекламе товаров, подлежащих сертификации, введен запрет на рекламу табачных изделий (временно не примен-ся), введены огран-ния на рекламу пива и слабоалког-ых напитков, устан-ны огран-ния на рекламу оружия и продукции военного назнач-ия, ужесточены треб-ия к рекламе риэлтерских услуг, изменены треб-ия к рекламе лекарственных средств и медиц-их У, устан-ны треб-ия к рекламе лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари и др.

Саморегулир-ние в рекламе - это трехстороннее объед-ние рекламодателей, рекламопроизвод-лей и рекламораспрост-лей. Саморегул-ние в рекламе доверено не общест-ым, а независимым, професс-ным, отраслевым орг-циям, к-ые в состоянии оказать влияние на кач-во конкурентной среды, устан-ая стандарты бизнес-этики, делового оборота, не входящие в законод-ное поле. Професс-ные орг-ции в рамках саморегул-ния содейст-ют разрешению конфликтов в рекламной бизнес-среде во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые "третейские суды" и аналогичные органы. Признанные гос-вом отраслевые объед-ния рекламодателей, рекламопроизв-лей, рекламораспространителей согласованно и добровольно формируют "надстройку" - саморегулируемую стр-ру, представл-щую интересы разных сегментов рынка рекламы.

26. Сущность ПР. Социально-психологическая модель

PR – планируемые продолжит-ные усилия, направл-ные на создание и поддержание доброжелат-ных отн-ний и взаимопонимания м/у орг-цией и обществ-тью.

Цель PR – повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересов-ной аудитории, развить и поддержать положит-ый образ компании.

К осн-ым направ-ниям практич-кой реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы отн-ся:

• форм-ние благоприятного общественного имиджа фирмы;

• разработка системы приемов и методов, направл-ых на улучш-ие взаимопонимания м/у фирмой и ее многочисленными аудиториями;

• реализация мер, направл-ых на устранение барьеров, препятст-щих распрост-нию инф-ции о фирме, и излишних помех, возник-щих в процессе комм-ции фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания обществ-тью целей фирмы и путей их достиж-ия;

• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

• создание яркого индивид-го образа фирмы (отстройка от конкур-тов) и др

Свои ф-ции PR могут вып-ть в след. сферах человеческой деят-ти:

• общест-ые отн-ния; - правительственные отн-ния;

• м/ународные и межнац-ные отн-ния; отн-ния в промышл-ти и финансах;

• средствах массовой инф-ции.

Любые меропр-ия PR состоят из 4 различных, но связанных м/у собой частей:

• анализ, исслед-ние и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осущ-ние программы; исслед-ние результатов, оценка и возмож-ти доработки.

Достоинства PR – могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отн-ние потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки – их эффек-ть с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

27. Функции и принципы орг-ции ПР

PR – планируемые продолжит-ные усилия, направл-ые на создание и поддержание доброжел-ных отн-ний и взаимопонимания м/у орг-цией и обществ-тью.

Цель PR – повысить интерес к продукту, изм-ть позиции и убеждения заинтерес-ной аудитории, развить и поддержать положит-ый образ компании.

Функции PR:

• Аналитическая - изучение партнеров, обществ-го мнения, настроения и реакции социальных групп);

• Организационная – проведение акций, компаний, деловых встреч, конференций с участием СМИ;

• Прогностическую – разработка концептуальных моделей, стратегий, программ;

• Отн-ние с персоналом. Отн-ния в фин-ой среде (информ-ные контакты с аналитиками, фондовыми брокерами, инвесторами).

• Товарная пропаганда – для продвижения товаров.

• Установление взаимопонимания м/у орг-цией и общественностью.

• Создание положительного образа орг-ции.

• Создание у сотрудников орг-ции чувства ответ-ти и заинтересованности в делах предпр-ия.

• Расширение сферы влияния орг-ции средствами рекламы и пропаганды.

Принципы PR:

• Открытость инф-ции;

• Учет объективных закономерностей общественного сознания;

• Совершенствование и реорг-ция подходов к осуществлению PR;

• Уважение индивидуал-ти, ориен-ция на чел-ка, его творческие возмож-ти.

• Форм-ние корпоративной ответ-ти.

Модель PR

Заказчик – определяет цель, затраты, сроки и результат.

Инф-ция – выступает в письменной, устной либо визуальной форме.

Каналы передачи – СМИ и иные информационные средства.

Барьеры – необх-мость привлечения внимания на начальном этапе.

Целевые аудитории – конечные потребители, деловые круги, финансовые и гос. институты.

Обратная связь – инф-ция управляющих звеньев о конечном полезном эффекте.

Анализ модели позволяет своевременно находить проблемы и с помощью инструментов PR успешно их решать.

28. Приемы ПР с деловыми кругами

Деловые круги – одна из целевых аудиторий PR. В формир-нии отн-ний в деловых кругах основная задача – достичь благоприят-го коммерч-го рез-та. Деловое общение имеет след. подходы:

Необх-мость располагать инф-цией о партнере (фин. возмож-ти, интересы бизнеса, имидж на рынке, культурный и образовательный уровень).

Оценка собственный возмож-тей в области финансов, кадрового обесп-ния, производст-го, м-гового потенциала до вступления в деловой контакт.

Необх-мость создать теплую, доверительную обстановку на основе демонстрации высокой культуры и взаимоуважения.

Демонстрация партнеру эффек-ти своих действий на основе бизнес-плана с четким обоснованием расходов и степени риска.

Механизм делового общения состоит из 5 этапов:

Подготовка к деловому общению – форм-ние переговорной группы – лидер, менеджер, маркетолог, финансист, юрист и т.д.

Установление контакта – элементы невербального общения (улыбка, комплимент).

Этап обсуждение коммер-ких вопросов – начинается с потребностей клиента, затем самопрезентация. В случае неудачи можно сделать перерыв в переговорах, сменить команду, предложить новое реш-е на основе уступки на уступку.

Принятие решения – окончат-ный выбор варианта решения и подписание контракта.

Выход из контакта – стремиться к соприкосновению точек зрения, серьезно воспринимать точку зрения партнера и достойно отстаивать свою позицию.

Формы делового общения: пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, деловые встречи, брифинги, приемы, конференции.

29. Формы ПР с гос. и финансовыми институтами

Одной из форм завоевания известности среди гос. стр-р явл-ся спонсирование тех программ и сфер деят-ти, в к-ых заинтересовано гос-во.

Спонсирование – прямой или косвенный офиц-ный вклад физ. или юр. лица в реализацию проекта, не участвующего в нем непосред-но. Среди осн-ных направ-ний спонсирования следует выделить спорт, культуру, образование, науку, здравоохранение, экологию, социальную сферу, СМИ.

Формой связи с гос. институтами явл-ся лоббирование – возд-вие заинтерес-ных групп на принятие реш-ий гос. и законод-ми органами.

В лоббировании можно выделить три направления:

- Оказание влияния на гос. органы власти в принятии решений по предоставлению субсидий, кредитов, соц. программ).

- Участие в формир-нии органов законод-ной власти на основе выдвижения своих кандидатов.

- Оказание влияния на кадровые назнач-ия в органах исполнительной власти.

Механизм лоббирования включает:

- Анализ фактической инф-ции для оценки проблемы;

- Изучение действий представителей государственной власти;

- Оценка деят-ти предпр-ий, чьи интересы предст-ют специалисты по лоббир-нию.

- Защита позиций своих клиентов.

- Иными формами связи с гос. институтами явл-ся:

- Представление товаров-новинок руководителям государств;

- Привлечение первых лиц гос-ва к участию в торжествах и иных меропр-иях.

- Участие представителей предпр-ия в работе съездов, симпозиумов и иных форумах.

Работа с инвесторами – также одна из форм налаживание связей с финансовыми институтами. Для этого исп-ют – привлечение внимания СМИ, налаживание связей с банками и фин. компаниями, лоббирование инвестиций.

30. Хар-ристика связей со СМИ.

Связи со СМИ исп-ют для прямого или опосредованного возд-вия на целевой сегмент так как СМИ оказ-ют влияние на все аудитории, формируют мнения и оценки событий.

Для бизнес-организаций, вне завис-ти от области их специализации, осн-ной интерес представляют деловые и общественно-полит-кие СМИ. Ко второй группе СМИ предостав-щих интерес отн-ся профильные и специализ-ные издания.

Средства массовой инф-ции также классиф-ся:

- по периодичности - ежедневные, еженедельные, выходящие 2 раза в месяц, ежемесячные, выходящие несколько раз в год.

- на онлайн- и оффлайн-издания.

В зав-ти от этих классификаций - по тематике, периодичности и среде - PR-менеджер опр-ет, как работать с тем или иным изданием. Необх-мо взаимод-вать со всеми типами СМИ позв-ет охватить наибольшую часть целевой аудитории и воздейст-ть на нее в течение продолжительного времени.

Информ-ный поток от компании в СМИ должен быть постоянным. Осн-ым инструментом поддержания такого потока явл-ся пресс-релизы, освещающие различные новости компании:

-    объявление результатов деят-ти (квартал/год);

-    анонсы новых продуктов/услуг компании;

-    новости партнерской политики;

-    реализованные проекты;

-    объявление маркет-вых программ;

-корпоративные новости (назнач-ия, поглощения, слияния и т.д.).

Если у компании имеется серьезный инф-ный повод, и пресс-релиза недост-но, то созывается пресс-конференция.

Эффек-ть связей /работы со СМИ выраж-ся в кол-ве и кач-ве вышедших публикаций после проведенных PR-активностей. Поэтому необх-мо осущ-ть медиа-мониторинг и анализ вышедших публикаций. Анализ проводится с целью опр-ия кач-ва и кол-ва освещения события анализ сводится к анализу аудитории, типа СМИ, сообщения и частоты. При этом учит-ся престиж-ть ист-ка.

31. Сущность и виды прямого м-га. Роль прямого м-га в эффективных продажах продукции производственного назнач-ия.

Прямой м-г -это вид рекламного обращения в устной, пись­м-ой, телеф-ой, элект-ной форме с целью стимулирования про­даж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога м/у продавцом и покупателем, установ-нии на этой основе долгосрочных устойч-ых связей м/у ними и форм-ние, таким образом, по­стоянного круга клиентов.

Прямой м-г может выступать в виде разновидностей: почтовая реклама, продажа по каталогам, сетевой м-г, телем-г, телеф-ый м-г, электр-ый м-г (интернет).

Почтовая реклама. Может выступать в 2 видах:

1)безад­ресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкла-дышей в газеты и журналы);

2)адресная реклама (для опр-­ной целевой аудитории). Активно прим-ся в полит-ком м-ге и при реализации товаров высокой стоимости.

Продажа по каталогам. Этот вид традиц-но охв-ет книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

Сетевой м-г. Предпол-ет налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы закл-ся в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

Телем-г. Это исп-ние телевидения для продажи товаров. Его наз-ют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охв-ть большую аудиторию, однако высокая стои­мость огран-ет его применение.

Телефонный м-г. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует спец-но обученных сотрудников, владеющих приемами ди­алога с потенциал-ми покуп-лями.

Электронный м-г (Интернет). Это прямой диалог со зрите­лем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растет и по прогнозам специалистов может стать осн-ым видом прямого м-га.

ПМ имеет свои преимущ-ва и недостатки по сравнению с др. элементами системы комм-ций. Преимущества:

- обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем;

- концентрируется на четко выделенных сегментах рынка;

- может быстро приспосабливаться к треб-иям покупателя;

- вызывает у потенц-ых покупателей чувство обязанности ку­пить товар.

Недостатки:

- высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- не может охватить географически разбросанный рынок;

- требует значительного штата сотрудников.

Преимущества прямого м-га при продажах продукции собственного произв-ва:

- Широкие возмож-ти личных комм-ций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи;

- Избирательность и адаптивность к хар-кам покупателей; - Возмож-ть донести инф-цию о техн-ких, эк-ких и др. хар-ках товара. - Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне опр-ых сегментов рынка;

- Возмож-ти непрерывных комм-ций. «+» прямого сбыта продукции производ-технич назнач-ия: +прямой путь ускоряет сроки продвижения продукции; +усиление прямых кон­тактов м/у производителем и потребителем = производители могут согласовывать свой производств процесс и его ритм с производ процессом потреб-ля и завозить товар к моменту его исп-ния; +при длит-ых хоз связях производитель и потребитель заинтерес-ны в совместных разработках для повыш кач-ва продукции; «-» сводятся к иммобилизации оборот средств.

32. Технология личной продажи. Подходы эффективной орг-ции

Личная продажа — вид продвижения, к-рый предпол-ет личный контакт продавца с покупателем, взаимод-вие, общение с покупателем, в процессе к-го устно представл-ся потребит-кие хар-ки товара, и закл-ся совместное реш-ие о возмож-ти (невозмож-ти) сделки, купли-продажи товара.

Личные продажи считается одной из самых дорогих форм. Глав. Ф-циями явл-ся формир-ия взаимод-вия с покупателем, осущ-ние сбытовых операций, получение инф-ции о потреб-лях.

Сущ-ют след. особен-ти личной продажи: диалоговый хар-р взаимод-вия; возмож-ть устан-ния длит-ых партнерских взаимоотн-ний м/у продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осущ-ния этого средства комм-ции; сравн-но высокая удельная стоимость.

Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производ-но–техн-го назнач-ия. Может осущ-ся в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

Персональная продажа направлена на реш-ия след. осн-ных задач: выявление и убеждение потенц-го покупателя апробировать ТилиУ; обесп-ние усл-ий для продолжения покупок товара; проведение меропр-ий среди имеющихся покупателей по увел-ию закупок товара; поддержание эффект-ой обратной связи с потенц-ыми и новыми покупателями.

Преимущества личных продаж:

- Широкие возмож-ти личных комм-ций, диалога с покупателями;

- Наличие эффект-ой обратной связи с по­вальными покупателями; - Избирательность и адаптивность к хар-ристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возмож-ти непрерывных, комм-ций и вовлечения ч/з потенц-ых потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозмож-ть захвата рынка, располож-го на одной терр-рии;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффек-ть использования медиа средств маркет-вых комм-ций; - Эпизодичность в продолжительности воздействия.

33. Почтовая рассылка и продажа по каталогам

Адресная почтовая рассылка писем - это комплекс маркет-вых, полиграфических и почтовых услуг иначе называемый direct mail.

В самом простом случае - это форм-ние простового почтового отправления (конверт+письмо) и рассылка его выбранным адресатам.

В более сложном случае, адресная рассылка – это почтовые услуги по рассылке писем с несколькими персонализированными вложениями, в том числе, с персональными графическими элементами, с кодированием вложений штрих-кодом, с конвертом для ответа с нанесенным адресом и прочими уловками директ м-га.

Преимущества прямой адресной рассылки direct mail:

- невысокая цена;

- избирательность direct mail;

- конфиденциальность услуг почтовых услуг;

- точное соблюдение времени рекламного воздействия адресной рассылки;

- точность анализа конечных результатов адресной рассылки;

- передача большого объема инф-ции посредством direct mail.

Продажа по каталогам

В последние годы за рубежом в практику розничной торговли все в большей степени внедряется торговля по каталогам. Магазины розничной торговли обычно рассм-ют каталоги как доп. средство стимул-ния продаж. Сами каталоги могут быть изгот-ны в виде обычной брошюры или книги, сшитых листов, видеороликов или дискет. При помощи видеороликов по сравнению с книгами и брошюрами имеется возмож-ть провести более яркую презентацию товара. Каталоги рассылаются покупателям по почте или даже продаются в магазинах и газетных киосках.

Перечень товаров, представляемых в каталогах, может быть самым разнообразным — начиная от широкого ассортимента товаров для дома и семьи и заканчивая дорогой одеждой и обувью известных модельеров.

Первоначально торговля по каталогам ориентир-лась на покупателей, располож-ых в отдаленных насел-ых пунктах. В последние годы традиц-ный круг клиентов сущест-но расширяется за счет того, что к этой форме торговли все больший интерес из-за нехватки времени проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. Исходя из этого, специалисты в области рекламы все большее внимание уделяют кач-ву и дизайну самих каталогов. Крупные фирмы, у кот торговля по каталогам достигла значит-ых объемов, для обработки заказов отвели спец-но оборуд-ное помещение и имеют подготовленный для этих целей персонал, причем доставка товаров может осуществляться круглосуточно в удобное для покупателей время.

34. Сетевой м-г. Подходы opганизации

В существующей эк-кой практике сетевой м-г, или, как его еще называют многоуровневый м-г - это сравнительно новый вид продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Сетевой м-г основан на прямых продажах, то есть сведении кол-ва промежуточных звеньев м/у производителем и потребителем и, соответ-но, расходов до минимума.

Производитель через своего дистрибьютора выходит на потреб-ля и предлагает ему свою продукцию напрямую. Сетевой м-г создает рынок при помощи передачи инф-ции от одного человека к другому. Упор делается на качественное обслуживание потреб-ля и хорошие с ним отн-ния.

Истор-ки эта система восходит к эк-кой практике доиндустр-ого общ-ва, когда производитель и потребитель обходились без посредников и отн-ния м/у ними были более личными. Появление мануфактурного произв-ва и развитие системы распред-ия привели к стандартизации приемов продажи и, соответственно, менее внимательному подходу к клиенту.

Сетевой м-г явл-ся возвращением к простым, челов-ким отн-ниям, но уже на новом уровне, и позволяет на практике реализовать идею индив-го подхода к нуждам и потребностям клиента. Это не просто удобно, но и необх-мо в нашем общ-ве, где время стало одним из наиболее ценных и редких благ. Вот почему в сегодняшних эк-ких усл-ях орг-ция, работающая по принципу сетевого м-га, как правило, процветает, и именно потому новый вид продаж так быстро прижился во многих странах мира. Его механизм продолжает совершен-ся.

По данным компании РТА (США), в фирмах, исп-щих традиц-ый путь продаж, на м-г приходится до 80% затрат. Все эти деньги тратятся на доведение товара или услуги до конечного потреб-ля. Сюда входят расходы на изучение рынков, рекламу, содержание складов, транспорта, штатного персонала, сети магазинов и т. д. Вот почему многие компании стали исп-ть в своей деят-ти стратегию сетевого м-га. Самые известные среди них - Соса-Соlа, Сolgate, Gilette, Visa, Lipton, Ford, Canon, Sharp, Xerox.

Посредники-профессионалы доводят товар до целевых рынков благодаря своей специализации, своим контактам, опыту, размаху деят-ти. Посредники обычно предл-ют производителям большую прибыль, чем они способны получить самост-но. Напр-р, компания General Motors продает автомобили с помощью более чем 10-ти тысяч независимых торговых фирм: даже такой крупной орг-ции довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские предпр-ия.

35. Телем-г, его роль в прямом м-ге. Телефонный м-г

Телем-г. Под телем-гом поним-ся убеждение, продажа, совершение сделок или договорен-ть о них и даже послепродажное обслуж-ние с помощью телефакса, телефона, компьютера, а также видеотекста. Телем-г охв-ет различные информац-ые и коммун-ные технологии на базе электронной техники для передачи данных. Исходными технологиями считаются телевидение, телефон и компьютер. Видеотекст позволил торговле напрямую обратиться к определ-ым кругам покупателей, а так назыв-ый электронный почтовый ящик вызвал взлет прямой рекламы. Стимул-ние сбыта с экрана стало повседневным м-говым репертуаром, а кабельное телевидение усиливает потенциал рекламы. Сущ. телераспродажи и телешоппинги. Видеотекст заменяет каталоги, рассылаемые по домам, банковские телеоперации стали обычным делом. Сегодня самым распростр-ым и наиболее часто исп-ым средством телем-га остается телефон. Системат-кое и хорошо налаженное исп-ние телефона для ведения прямого диалога с клиентом позволят интенсивно обмениваться инф-цией, даже если это не всегда приводит к совершению коммерческой сделки. 1. это дешевый способ развития связей. (можно быстро отсортировать потенц-ых клиентов, определив, кто из них явл-ся перспек-ым, а кто нет). 2. позволяет поддерживать контакты с уже имеющимися клиентами: вы можете его исп-ть для того, чтобы известить о новой услуге или добиться особых заказов от активных клиентов.

3. можно исп-ть как средство влияния на распол-ние клиента. Напр-р, можно позвонить, чтобы поблагодарить клиента за сделку, или приурочить свой звонок к професс-му празднику или фирмен-му торжеству вашего клиента. 4. может быть исп-н для привлечения потенц-ых клиентов. 5. для телефонного м-га можно исп-ть и звонки в вашу компанию. Это так назыв-ый пассивный телеф-ый м-г; активность в данном случае исходит от самого потреб-ля. Пассивный телефонный м-г вып-ет след. функции: ответ на телефонные звонки, справки по телефону, приём заказов. Феномен телефона состоит в том, что во время разговора исп-ся только голос. Четкая дикция - важный фактор воздействия на клиента. Большое знач-ие имеют также тембр голоса, ритм и скорость речи. В последнее время в европейской периодике по вопросам м-га все чаще употребляется термин "телеэмоции", что означает исп-ние эмоций как стимулятора при телефонных разговорах.

37. Управление продажами

Упр-ние продажами закл-ет в себе ф-ции подбора торгового персонала, орг-ции торгового персонала, прогноз-ния и план-ния продаж, идентификации потенц-ых клиентов, поддержания инф-ции о клиентах, а также создания и упр-ния графиками продаж.

Ключевые функции упр-ния продажами состоят в упр-нии орг-ной торговой стр-р ой и тер-риями; подготовке торговой отчетности и прогноз-нии; упр-нии квотами – распр-ние заданий м/у торговыми представителями, внесении изменений, и т.д.; и упр-нии стимулами - подготовка плана компенсации труда.

В упр-нии продажами внимание уделяется след. вещам: торговый процесс, отвечающий треб-иям рынка компании и представляющий пользу потреб-лям; психол-кая оценка – основана на понимании и иссл-нии нужд потребителей; план-ние предвар-го подхода и поиск потенц-ых клиентов – опр-ние максим-но рентабельных потенц-ых клиентов; открытие – строительство родственных магазинов, внушение доверия и возбуждение интереса; и стратегии – разработка долго- и краткосрочных торговых циклов.

Рентабельное упр-ние продажами требует понимания потребностей потенц-ых потребителей и ист-ка потребит-кой ценности. В целях сбора инф-ции о способах повышения ценности товара и услуги необх-мо применять технику активного слушания и опроса. И необх-мо присутствие системы непрерывного обесп-ния новой инф-цией так, чтобы обеспечить торговый персонал надлежащими стратегиями и методами, к-ые позволят им добиться первоклассных продаж и овладеть превосх-ми навыками упр-ния продажами.

36. Орг-ция электронных продаж товаров производственного назнач-ия

Интернет-коммерция — это комплекс торговых операций, осущ-ых при исп-нии клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных. Интернет коммерция вкл-ет получ-ие инф-ции о товаре, выбор товара, опр-ние условий передачи собственности на товар, оплату товара.

Для фирм производителей онлайновые контакты явл-ся еще одним инструментом поиска комм-ций с потреб-лями и осущ-ния продаж.

Однако перенос части коммер-кой деят-ти в сеть Интернет подходит далеко не каждой компании и не для каждого товара. Прим-ие интернета эффек-но в тех случаях, когда покупатель ищет более удобные формы заказов (например, книги и музыкальные произведения) или низкие цены (при биржевой торговле); когда ему треб-ся инф-ция о различиях в особен-тях и преимущ-вах товаров (напр-р, компьютеров и автомобилей). Интернет менее эффект-н для продукции, к-рую предварительно надо осмотреть или ощупать.

Выгоды электронного бизнеса для компании:

- Расширение границ рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе.

- Снижение издержек получ-ия, обработки и хранения инф-ции, тем самым снижение административных расходов.

- Позволяет осуществлять узкую специализацию.

- Сущест-ое снижение накладных расходов за сче уменьш-ия запасов. Производство начинается после получения конкретного запроса клиента.

- Кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреб-ля) делает возможным произв-во на заказ, тем самым усиливая конкур-ые преим-ва компании.

- Ускорение бизнес-процессов, что позв-ет сущест-но повысить производит-ть всех сотрудников компании.

- Возмож-ть интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени.

В современных рыночных усл-ях развитие интернет-коммерции позволит фирме получить доступ к еще одному эффект-му каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, помогая тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

Главная особен-ть стратегии м-га интернет-бизнеса — ориентация на потреб-ля.

все многообразие интернет-проектов — как контентных, так и электронно-коммерческих — можно условно разделить на 2 большие группы: 1- Корпоративные проекты (для уже существующего офл айн-бизнеса)

2 - Интернет-проекты (для вновь созданного оилайн-бизнеса)

К первой можно отнести все интернет-проекты корпорат-го бизнеса (корпоративные проекты), т. е. те проекты, в к-ых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиц-ый офлайн-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особен-ти и преимущ-ва электронной коммерции.

Главные особен-ти проектов, относящихся ко второй группе:

1)их некорпоративный хар-р, когда в основу проекта ставится не какой-то уже сущест-щий офлайн-бизнес, а зарождается что-то совсем новое;

2)они Сущ-ют только в сети Интернет (интернет-проекты).

Имеется некий оффлайн-бизнес, к-рый развивается традиц-ым образом (офлайн) и без сети Интернет. На этапе инновац-го процесса его руководители начинают интерес-ся возмож-ми сети Ин­тернет по позицион-нию своего товара в ней и принима­ют решение освоить интернет-рынок как новую систему маркет-вых комм-ций для уже сущест-го бизнеса. Делается это след.образом:

1)Опр-ние целей фирмы и стратегии присутствия в сети Интернет. На этом этапе необх-мо выяснить, для чего это нужно, какие цели она преследует при переходе в онлайновый режим.

2)Опр-ние той части бизнеса, к-ая будет перенесена в режим онлайн.

3)Выбор средств присутствия в сети Интернет. Как будет построен свой онлайн-бизнес? Будет ли это свой ресурс или он будет интегрирован в систему уже существующих ресурсов?

4)Разработка стратегии продвижения онлайн-бизнеса. Эта интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" максимально близко к потребителю различными сред­ствами традиционного и интернет-м-га (программа рекламы, PR и пр.). При этом стратегию м-га интернет-бизнеса фирме необх-мо сформул-ть еще на этапе разработки общей стратегии создания ин­тернет-бизнеса. Отсут-вие разработанной заранее страте­гии продвижения явл-ся серьезной ошибкой начального этапа создания корпорат-ого интернет-проекта.

4)Выбор средств реализации проекта. Необх-мо позаботься о создании фирменного стиля проекта, к-рый будет вписываться в фирменный стиль предпр-ия. Четко опр-ть компоновку материалов на ресурсе с учетом мак­симального удобства пользователей.

5)После осущ-ния всех этих этапов вып-ся заключ-ый этап — реализация.

38. Сервисное обслуживание клиентов. Маркет-вые решения по оказанию сервис­ных услуг.

С позиций м-га задача орг-ции сервисного обслуж-ния состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематер-ная составл-щая (внимание, доброжел-ть). Коммун-ция в сфере сервисного обслуж-ния хар-ризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производ-го процесса. Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необх-мости интерактивных отн-ний м/у продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Сервис может быть организован до приобретения товара, во время его продажи и в период экспл-ции товара. По времени осущ-ния различают предпро­дажный и послепродажный сервис.

Предпродажный — консульт-ние покупателей, опр-ая подготовка товара к его продаже и экспл-ции, а также обесп-ние в случае необх-мости соответ-щей документацией.

Послепродажный — система обслуж-ния, предлагаемая не покупателю, а потребителю в процессе экспл-ции товара. Подразд-ся на гарантийный и послегарантий­ный. Гарантийный — совок-ть работ, необх-ых для экспл-ции товара в период действия гарантийных обяз-в его производителя. Послегарантийный — совок-ть работ, необх-ых для экспл-ции товара, осущ-емая на платной осно­ве с момента истечения гарант-го срока и протяжении всего ЖЦТ. Доп., или торговое обсл-ние—система обслуж-ния потенц-ых покупателей, распрост-ющаяся на них вне зав-ти от факта совершения по­купки. К торговому обслуж-нию отн-ся: различные действия, облегчающие совершение покупки; консул-ции и доставка; информ-ние о ценах; индив-ное содействие и готовность помочь в разнообразных формах. По содержанию работ различают жесткий и мягкий виды сервиса. Жесткий — услуги, связанные с поддержанием работоспос-ти и заданных пар-ров функц-ния изделия. К разновидностям жесткого сервиса отн-ся техн-кое обсл-ние и фирменный ремонт. ТО – обяз-ный комплекс работ, устан-ый изготовителем и вып-емый в процессе экспл-ции изготовителем или его уполном-ми представ-лями. Фирменный ремонт — комплекс работ, к-ые вып-ет изготов-ль или его уполном-ный представитель при выходе из строя отдельных деталей или узлов. В течение гарант-го срока они осущ-ются на бесплатной осно­ве. Мягкий — комплекс интеллек-ных У, связанных с обесп-нием более эффек-ной экспл-ции изделия в конкретных усл-ях у данного потреб-ля, а также с расширением сферы полезности изделия для него.

39. Привлечение, отбор и обучение торгового персонажа

Привлечение торгового персонала осуществляется:

1.самостоятельный поиск кандидатов ( Интернет, СМИ и т.д.)

2.перевод специалистов из центрального офиса или другого региона

3.самостоятельная подготовка кадров из числа молодых специалистов

4.сотрудничество с кадровым агентствами

Общая цель отбора персонал - оценить личностный потенциал кандидатов/сотрудников и дать прогноз эффек-ти кандидата. В зав-ти от поставленных задач, исп-ся индив-ное интервью, ситуационно-поведенческие групповые тесты, моделирование рабочих ситуаций, психодиагност-кое иссл-ние. Обычно после отбора кандидатов разделяют на:

- "авангард" - группа наиболее перспек-ных кандидатов/сотрудников, у к-ых максимально и позитивно выражены кач-ва подлежащие оценке;

- "ближайший резерв" - группа способных кандидатов/сотрудников, требуемые личные кач-ва к-ых могут развиваться при условии обучения и приложения усилий с их стороны;

- "дальний резерв" - группа кандидатов/сотрудников, у к-ых не выявлены или слабо выражены треб-ые личные кач-ва, обучение к-ых будет малоэффективным;

- "аутсайдеры" - группа кандидатов/сотрудников, у к-ых требуемые личные кач-ва не выражены, либо проявились кач-ва, к-ые следует оценить как деструктивные.

Виды обучения: специализ-ное обучение, переподготовка сотрудников в случае смены места работы в рамках одной орг-ции, повышение квалиф-ции.

Обучение торгового персонала проходит по 4 осн-ым ступеням.

1. Анализ работы сотрудников, существует ли потребность в обучении.

2. Устан-ние целей обучения и задач, к-ые необх-мо решить в ходе этого процесса.

3. Выбирается программа обучения.

4.Оценка результатов, полученных благодаря обучению сотрудников.

Каждый сотрудник торговой компании, занимающийся продажами, должен владеть опр-ым перечнем знаний.

Во-первых, это полная инф-ция о предост-мой услуге или реализуемом товаре: знание всего ассортимента, хар-ки отдельного товара, его преимущ-в перед др. подобными.

Во-вторых, это знания, умения и навыки, касающиеся самого процесса продаж: презентация товара, правила ведения переговоров, технология продаж, особен-ти и преимущ-ва личных продаж, умение убеждать, правильно отвечать на возражения клиента. К тому же не стоит забывать, что сотрудники, работающие в торговом зале, обяз-но должны владеть основами мерчендайзинга.

40. Инструменты стимулирования продаж для потребителей

Стимул-ние продаж - это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

В отличие от других элементов системы комм-ций стимул-ние продаж имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества:

- содержит явное привлечение покупателя к покупке;

- эффект достигается быстрее, чем при исп-нии других ком­муник-ых инструментов.

Недостатки:

- невозмож-ть постоянного примен-ия, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;

- исп-ние только как дополнительного элемента продвижения;

- большие затраты.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы: ценовые; неценовые; активные.

Ценовые средства стимулирования, или скидки с цены, весьма при­влекательны для потребителей. К ним отн-ся:

- скидки за потребление оговоренного кол-ва товара;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

- сезонные скидки;

- скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздни­ки и т.д.);

- скидки опр-ым категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);

- скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;

- скидки по случаю ненастья, т.е. для тех покупателей, к-ые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.п.;

- распрост-ние купонов, дающих владельцу право на опр-ую скидку при покупке конкретного товара.

К неценовым средствам стимулирования покупателей отн-ся:

- премии, предостав-ые в вещественной форме (игрушки, кол­лекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);

- бесплатные образцы товаров, к-ые исп-ются в виде подар­ков (при внедрении нового товара на рынок);

- дегустация товаров;

- сервисные услуги, к-ые предостав-ся при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).

Из активных средств стимулирования покупателей можно выде­лить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Технология разработки данного элемента системы комм-ций аналогична предыдущим и состоит из пяти этапов.

1-Постановка целей и задач. 2-Опр-ние целевой аудитории.

3-Выбор средств стимулирования. 4-Опр-ние бюджета.

5-Оценка успеха или неудачи.

41. Орг-ция стимулирования продаж для посредников и сотрудников собственной орг-ции.

Стимул-ние продаж - это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

В отличие от др. элементов системы комм-ций стимул-ние продаж имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества:

• содержит явное привлечение к покупке;

• эффект достигается быстрее, чем при исп-нии других ком­муникационных инструментов.

Недостатки:

• невозмож-ть постоянного примен-ия, т.к. у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;

- исп-ние только как дополнительного элемента продвижения;

- большие затраты.

Для стимулирования посредников применяются:

- скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;

- бесплатное предост-ние нескольких ед-ц товаров при усл-ии закупки опр-ой партии;

- премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного кол-ва за определенный период времени;

- орг-ция торговых конкурсов;

- купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;

- рекламный зачет (орг-ция с посредником совместной реклам­ной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);

- бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

- бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;

- орг-ция конкурсов витрин за счет средств производителя.

Средствами стимулирования собственного торгового персонала мо­гут быть:

- премии лучшим торговым работникам;

- доп. отпуска, к-ые предоставляются лучшим ра­ботникам;

- орг-ция развлекательных поездок за счет фирмы;

- конкурсы продавцов с награждением победителей;

- проведение конференций торговых работников;

- моральные поощрения.

Технология разработки данного элемента системы комм-ций аналогична предыдущим и состоит из пяти этапов.

1-Постановка целей и задач. 2-Опр-ние целевой аудитории.

3-Выбор средств стимулирования. 4-Опр-ние бюджета.

5-Оценка успеха или неудачи.

42. Сущность выставок. Функции. Виды

Выставка - это кратковременное, период-ки повторяемое меро­приятие, во время к-го предпр-ия на основе образцов дают пред­став-ние покупателям о предлаг-ых товарах (услугах) с целью их продажи.Роль и знач-ие выставок в настоящее время возрастает. Это продиктовано,

1)тем, что посредством участия в выставках можно продемонстр-вать техн. уровень предпр-ия, его преимущ-ва и т.о. повысить авторитет на региональном или м/ународном рынке.

2)наблюдение на выставках позволяет сформир-ть базу инф-ции о конъюнкту­ре рынка, развитии технологий в отрасли, уровне цен и т.д.

3)участие в выставках позв-ет активиз-вать системы комм-ций, т.к. предоставл-ся возмож-ть непосредственного контакта с по­требителем.

4)посредством выставок можно заключить кон­тракты на поставку продукции и достичь более высоких коммерческих результатов.

Виды выставок: - По частоте проведения: Периодические, Ежегодные, Сезонные

- По месту проведения: региональные, межрегиональные, нац-ные, м/ународные

По направлению деят-ти: С осуществлением продажи товаров, с заключением договоров, контрактов, Информационные, Коммуникационные.

По видам предложения и спроса: Товаров широкого потребления, Инвестиционных товаров, Технологий

43. Процесс принятия решения об участии в выставке.

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор выставки и способов участия. Сущ-ют след. критерии выбора выставок: тематика выставки; размер экспозиционной площади; место проведения; стоимость услуг; состав посетителей и конкурентов. Способ участия в выставке - это участие в качестве самостоятельно­го экспонента или в составе павильона, т.е. нескольких предпр-ий.

3. Опр-ние бюджета. Опр-ние бюджета участия в вы­ставке основывается на составлении сметы затрат, к-ая вкл-ет та­кие статьи расходов, как аренда помещения; подготовка экспонатов для выставки (изготовление, упаковка, монтаж и т.д.); проектирование и кон­струкция стенда; реклама, транспортировка; содержание персонала.

4. Подготовка предпр-ия к участию в выставке. Подготови­тельная работа состоит из решения след. вопросов:

- опр-ия состава работников, к-ые будут работать на вы­ставке, и их обучения;

- подготовки экспонатов;

- выбора стенда, его конструкции;

- орг-ции рекламной деят-ти.

5. Орг-ция работы выставочного стенда. Для привлечения большего числа посетителей необх-мо организовать роботу со сред­ствами массовой инф-ции: провести пресс-конференцию, дать ин­тервью, изготовить пресс-релиз.

Успех работы стенда зав-т от правильной орг-ции обще­ния с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из трех блоков.

1.Главные потребности и мотивы посетителя. Ими могут быть:

- Поведение посетителя на выставке.

- Техника общения с посетителем.

Важным направл-ем работы стенда явл-ся ежедневная оценка рез-тов работы:

- кол-во и объем полученных заказов;

- число контактов с посетителями;

- кол-во распространенных материалов;

- экспонаты, вызывающие интерес или раздражение;

- инф-ция, полученная от посетителей о конкурентах. Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки.

6.Оценка результатов работы. Это заключ-ый этап меха­низма выстав-ной деят-ти. Необх-мо различать:

• эк-кую эффек-ть;

• степень достиж-ия целей выставки;

• количест-ый и кач-ный состав лиц, посетивших стенд выставки;

• эффек-ть работы группы персонала, занятого на выставке

44. Подготовка предпр-ия к выставке.

4. Подготовка предпр-ия к участию в выставке. Подготови­тельная работа состоит из решения след. вопросов:

- опр-ия состава работников, к-ые будут работать на вы­ставке, и их обучения;

- подготовки экспонатов;

- выбора стенда, его конструкции;

- орг-ции рекламной деят-ти.

5. Орг-ция работы выставочного стенда. Для привлечения большего числа посетителей необх-мо организовать роботу со сред­ствами массовой инф-ции: провести пресс-конференцию, дать ин­тервью, изготовить пресс-релиз.

Успех работы стенда зав-т от правильной орг-ции обще­ния с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из трех блоков.

1.Главные потребности и мотивы посетителя. Ими могут быть:

- Поведение посетителя на выставке.

- Техника общения с посетителем.

Важным направл-ем работы стенда явл-ся ежедневная оценка рез-тов работы:

- кол-во и объем полученных заказов;

- число контактов с посетителями;

- кол-во распространенных материалов;

- экспонаты, вызывающие интерес или раздражение;

- инф-ция, полученная от посетителей о конкурентах. Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки.

6.Оценка результатов работы. Это заключ-ый этап меха­низма выстав-ной деят-ти. Необх-мо различать:

• эк-кую эффек-ть;

• степень достиж-ия целей выставки;

• количест-ый и кач-ный состав лиц, посетивших стенд выставки;

эффек-ть работы группы персонала, занятого на выставке

45. Орг-ция работы стенда

Для привлечения большего числа посетителей необх-мо организовать роботу со сред­ствами массовой инф-ции: провести пресс-конференцию, дать ин­тервью, изготовить пресс-релиз.

Успех работы стенда зав-т от правильной орг-ции обще­ния с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из трех блоков.

1.Главные потребности и мотивы посетителя. Ими могут быть:

- получение инф-ции о предпр-ии экспонента и продукции данного предпр-ия;

- обмен профессиональным опытом;

- заключение торговой сделки.

2.Поведение посетителя на выставке. Оно зав-т от типа, к к-ому принадлежит посетитель: рационалист, властелин, новатор, кон­серватор, случайный посетитель, шпион.

3.Техника общения с посетителем. Она включает след. фазы:

- стратегический подход (начало разговора, опр-ние точек со­прикосновения);

- аргументацию и исп-ние методов убеждения;

- завершение разговора.

Важным направл-ем работы стенда явл-ся ежедневная оценка рез-тов работы:

- кол-во и объем полученных заказов;

- число контактов с посетителями;

- кол-во распространенных материалов;

- экспонаты, вызывающие интерес или раздражение;

- инф-ция, полученная от посетителей о конкурентах.

Оценка работы стенда служит основой для составления плана на след. день работы выставки.

46. 0ценка результатов работы по выставочной деят-ти

Это заключ-ый этап меха­низма выставочной деят-ти. Необх-мо различать:

• эк-кую эффек-ть;

• степень достиж-ия целей выставки;

• колич-ный и качес-ый состав лиц, посетивших стенд выставки;

• эффек-ть работы группы персонала, занятого на выставке.

Эк-кую эффек-ть чаще всего опр-ют путем под­счета объемов продаж или кол-ва договоров, заключенных во вре­мя выставки.

Анализ степени достиж-ия целей выставки дополняет оценку эк-кой эффек-ти. Достижение целей может быть оце­нено в % на основе опроса всех участв-ших в выставке

Эффек-ть участия в выставке можно оценить на основе коли­ч-ого и качест-ого состава лиц, посетивших стенд выстав­ки. Кол-во посетителей опр-ся по журналу, к-рый должен вестись во время работы выставки. Качественный состав опр-ся на основе след. показателей:

• степени привлечения новых посетителей;

• доли посетителей с коммерческим интересом;

• стоимости участия одного посетителя.

Эффек-ть работы группы персонала, занятого на выставке, оценивается на основе анализа полож-ых рез-тов работы, до­пущенных ошибок и упущений с целью повышения результативности работы в будущем.

47. Понятие бренда. Цели. Задачи.

«бренд» в переводе с англ.озн-ет «клеймо», т.е. вы­деление объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности.

Бренд - комплекс ассоциаций, формир-щих в сознании потреб-ля полож-ное восприятие марки товара.

Брендинг - комплекс маркет-вых усилий по формир-нию у потреб-ля благопр-ого впечатления о товаре, к-ому присвоено марочное название.

Бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных. Др.словами, бренд как бы «агент» товара, оказывающий полож-ное влияние на восприятие потребителей, или символ товара, отражающий совок-ть положительных его свойств в сознании потреб-ля.

Понятие «бренд» отличается и от понятия «товар»:

1)товар - это объект потребления, а бренд может иметь хар-ки, не связанные с контекстом потребления;

2)товар материален, а бренд нематериален. Это образ в потребительском сознании, к-рый оказывает влияние на поведение потреб-ля.

Назнач-ие бренда для потребителей закл-ся в том, что он:

- быстро идентиф-ет товар или услугу и таким образом уско­ряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

- позволяет самоутверждаться через выбор марки, к-ая симво­лиз-ет жизненные ценности потреб-ля;

- позволяет добиться признания и уважения в определенных соци­альных группах через взаимодействие в процессе покупки;

- вносит в поведение потреб-ля основательные, организованные действия.

Целью брендинга явл-ся форм-ние у потреб-ля благопри­ятного впечатления о товаре.

Задачи брендинга:

- облегчить запоминание товара, фирмы;

- помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, к-ому он хочет отдать предпочтение;

- символизировать гарантию кач-ва и сервиса;

- стимулировать желание купить товар;

- повысить эффек-ть рекламы и других средств в системе комм-ций;

- повысить корпорат-ый дух предпр-ия, объед-ть сотрудни­ков, т.е. воспитать «фирменный патриотизм»;

-влиять на эстетический уровень предпр-ия.

Бренды бывают глобальные (мегабренды), корпоративные, товарные.

Глобальные бренды - это корпорации, к-ые состоят из несколь­ких товарных брендов и известны всему миру, например «Кока-кола»

Корпоративные бренды - это товарные марки, получившие извест­ность в общенациональном масштабе, например пиво «Балтика», авто­мобили «ВАЗ»

Товарные бренды - это товарные марки, к-ые находятся в рамках корпоративного бренда, например бренды «Ariel», «Tide»

48. Технология формир-ия бренда промышленной орг-ции

Бренд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потреб-ля положительное восприятие марки товара.

Технология разработки бренда включает 5 осн-ных этапов:

Анализ рын-ной ситуации – изучение общеэк-ких условий рынка, влияющих на деятельность предпр-ия, выделение целевых сегментных групп потребителей, изучение предпр-ий-конкурентов;

Изучение производимого товара – изучение товара по следующим аспектам:

Назнач-ие – функции товара, к-ые он должен выполнять;

Кач-во – способность товара выполнять свое назнач-ие;

Надежность – способность товара выполнять свое назнач-ие при различных внешних воздействиях;

Полезность – потребительское восприятие назнач-ия и кач-ва товара.

Выявление отличительных особенностей – производится путем различных способов сравнения:

Прямое сравнение – сравнение двух конкурентных товаров;

Сравнение с обобщенным товаром – с некоторым средним товаром лишенным отличительных особенностей;

Сравнение с устаревшей моделью – с товаром предыдущего поколения или с товаром заменителем.

Позиционирование бренда – создание у потреб-ля впечатления, что предлагаемый товар уникальный и соответствует треб-иям потреб-ля. Производится – по сегментам, по ценам, по особен-тям товара, по выгодам использования, по каналам распределения. Для успешного позиционирования необх-мо чтобы товар соответствовал потребностям потребителей, отличался от конкурентов, комплексные меропр-ия были систематичными и постоянными.

Идентичность бренда – уникальный набор признаков по которым потребитель распознает марку товара. Признаки подразделяются на формальные и содержательные: Формальные – физические св-ва товара (форма, цвет, запах и т.д.). Содержательные – ассоциации, оценочные суждения.

49. Методики оценки брендов

Бренд нуждается в оценке, если перед компанией стоят задачи

• Опр-ть долю бренда в акционерной стоимости компании

• Оценить эффек-ть инвестиций в м-г

• Опр-ть ставку роялти

• Разработать программу развития бренда

В оценочной практике существует три подхода к оценке стоимости бренда: затратный, сравнительный и доходный.

• Затратный – истор-кие затраты на создание и регистрацию бренда – исп-ся лишь для опр-ия границы в к-ых будет нах-ся стоимость бренда т.к. его стоимость, получаемая данным способом не соответ-ет действ-щим рын-ным ценам;

• Сравнительный – основан на опр-нии стоимости бренда исходя из инф-ции о сделках с аналогичными, сопоставимыми торговыми марками. Сложность примен-ия данного подхода состоит в отсут-вии активно функцион-щего рынка по купле-продаже торговых марок, а также, иногда, и в недоступности инф-ции о ценах и действ-ных усл-ях подобных сделок. Данный подход исп-ся очень редко.

• Доходный - опр-ние стоимости основано на дисконтированной (приведенной к текущему периоду времени) стоимости денежных потоков, к-ые бренд может компании принести в будущем. Доходный подход предусм-ет применение нескольких методов оценки. Наиболее примен=ыми явл-ся: метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибыли.

В рамках доходного подхода исп-ют три метода:

• Метод дисконтирования будущих прибылей – стоимость опр-ся по отн=нию доходов генерируемых брендом по соответ=щей ставке дисконта (приведения к настоящему времени) к чистой текущей стоимости компании.

• Метод освобождения от роялти – в основе лежит предположение, что если бы компания исп-ла бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она выплачивала бы роялти. Так как бренд принадлежит самой компании, то роялти капитализ-ет сама компания а сумма дисконтир=ых роялти явл-ся ее оценкой.;

Метод преимущества в прибылях – основан на том, что брендированный товар продается дороже, чем небрендированный и разница в стоимости умноженная на объем выпуска за время жизненного цикла товара явл-ся стоимостью бренда.

50. Маркет-вые комм-ции в местах продажи товаров

МК в местах продаж (МКМП) – средство МК, включающее элементы и приемы рекламы, стимул-ние сбыта, прямой продажи, PR и др. коммуник-ых средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Особенность реализации МКМП – ограничен-ть их примен-ия рамками предпр-ий розничной торговли и сферы У в усл-ях, когда происходит непосредс-ый контакт продавцов с конечными, розничными покупателями ТиУ.

Еще одна особенность МКМП – необх-мость кооперации в их реализации двух типов коммуникаторов – производителя и владельца розничного предпр-ия в процессе стимулирования сбыта товаров в рознице.

Коммуникационное возд-вие и реакция совпадают по времени.

Основные цели МКМП:

• Интенсификация процесса продажи;

• Побуждение покупателя к покупке;

• Информационное обесп-ние покупателя;

• Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

• Представление товаров-новинок;

• Стимул-ние продавцов;

• Напоминание покупателям о рекламных акциях и компаниях.

Внешние средства МКМП - наружные вывески, световые табло, внешние витрины – основная задача – стимулировать посещение торговой точки.

Внутренние средства – рекламные выкладки, витрины, демонстрационные стенды, рекламные щиты, проспекты, оформление интерьера, фирменная одежда продавцов, упаковка и т.д.

Набирают популярность объявления по внутр.радиосети, рекламные клипы на мониторах, орг-ция товарно-информационных центров в крупных магазинах, исп-ние генераторов запаха.

Особо важная роль в формир-нии МКМП принадлежит персоналу магазина. Выделяют 4 осн-ных фактора их успешной деят-ти - воспринимаемые знания и опыт, воспринимаемое доверие, знание потреб-ля, адаптация к ситуации.

Большое знач-ие имеют элементы стимулир-ния сбыта – скидки, распродажи, лотереи, конкурсы, мгновенные распродажи (скидка на короткий промежуток времени), распродажи «Убыточный лидер (на определенный товар)».

В крупных торговых предпр-иях исп-ют приемы PR – проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, орг-ция мероприятий событийного хар-ра (I-й покупатель, n лет работы магазина и т.д.)

51. Рекламные меропр-ия в местах продажи товаров, их орг-ция.

Рекламные меропр-ия в местах продаж явл-ся одним из элементов маркет-вых комм-ций в местах продаж. Рекламные средства можно разделить на2 группы: внешние и внутренние.

Внешние – наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины. Вывеска служит ориентиром местонахож-ия и товарного профиля магазина.

Афиши и плакаты – служат для привлечения внимания покупателей. Их содержание должно быть кратким, цвет фона и букв контрастным. Предпочитаемый цвет фона – светлый, размер букв 1:5. Желательно наличие иллюстраций.

Внешнее оформление магазина опр-ся фирменным стилем и придает предприятию индивидуальный запоминающийся облик.

Наружные витрины явл-ся элементом внешнего оформления и подразделяются на цветочные, текстово-цветовые, товарные, композиционные.

Внутренние – интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале, указатели, элементы POS-рекламы, реклама товаров по радио в магазине, реклама на информационных табло, дегустация товаров, оформление внутренних витрин, цветовое и световое оформление, оборудование для выкладки.

Цвет и свет в оформлении помогают покупателю составить более полное представление о товаре. Желательно использовать мягкие тона, соответствующие товарной группе с учетом их взаимод-вия.

Выкладка товаров должна быть организована так, чтобы покупатель мог рассмотреть товар. Важно при выкладке товаров учитывать принцип их группировки.

Своеобразным элементов внутренней рекламы явл-ся художественные панно на тему продаваемого товара (игрушки, хлеб и прочее).

Указатели и POS-реклама – рекламируют товар и помогают покупателю ориентироваться в торговом зале. К ним отн-ся штендеры, стендеры, стикеры, воблеры, диспенсеры, световые знаки. Задача POS-рекламы привлечь внимание клиента, проинформировать его о наличии в данном месте товаров или услуг определенной фирмы и проводимых акциях и скидках.

52. Выкладка товаров как инструмент эффективных продаж

Зона выкладки товаров явл-ся зоной повышенной конкур-ции товаров. Одним из наиболее эффект-ых средств стимул-ния покуп-кой активности явл-ся внутримагазинные рекламные выкладки – дисплеи.

Как разновидность дисплея могут рассматр-ся говорящие полки – марочные товары выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местонахождения. Иногда в этом качестве могут выступать фирменные витрины или охлаждаемые шкафы – пример Кока-Кола.

При выкладке товаров важно учит-ть принцип их группировки по товарному признаку и способу употребления.

Особое знач-ие имеет правильная выкладка сопутствующих непродовольственных товаров (столовые приборы, моющие средства, предметы домашнего обихода и др.)

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса – подбираются товары для удовлетворения опр-го комплекса потребностей (товары для женщин, товары для мужчин и пр.)

В торговых залах магазинов самообслуж-ния и работающих по образцам вся выкладка товаров – средство демонстрационной рекламы. При этом решаются две задачи – информ-ние покупателей и наглядная агитация. В зав-ти от этих задач рекламную выкладку разделяют на выкладку-инф-цию и выкладку-консультацию. Оба вида сочетаются с применением изобразительно-словесных средств рекламы (плакаты, панно и пр.)

Выкладка должна быть орг-на так, чтобы покупатели имели возмож-ть рассмотреть товар. Для этого товары частого спроса размещают на полках на уровне глаз покупателей.

Консультационные выкладки должны демонстрировать товар в различных вариантах – в упаковке и без нее, в собранном и разобранном виде, в комплекте с сопутствующими товарами – так покупатель сам знакомится с особен-тями товара и меньше обращается к продавцам за справкой.

Рекламная выкладка может быть тематической, сюжетной и специализированной. При этом необх-мо учитывать след. особен-ти – основные товары, за к-ыми покупатель специально приходят в магазин не требуют броской выкладки, а товары импульсной покупки должны иметь более броское оформление.

53. Планирование маркет-вых комм-ций. Этапы разработки плана.

План м-га - документ, в к-ом отражается анализ текущей м-говой ситуации, идентифицируются рыночные возмож-ти и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

План МК вкл-ет несколько разделов, описание к-ых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первонач-ым этапом должны стоять маркет-вые иссл-ия, а не формулир-ние задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необх-мой инф-ции для составления плана. В этом случае, очевидно, необх-мо провести исследования рынка. При условии успешного вып-ния этих иссл-ий работа должна строиться след. образом.

Раздел 1. Цели и задачи

Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркет-вых комм-ций, исходя из целей м-гового и стратегического хар-ра. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение.

Раздел 2. Возможные проблемы

Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: Сущ-ют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач?

Раздел 3. Коммуникационная стратегия

Стратегия предст-ет собой краткое описание политики по достижению поставл-ых целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.

Раздел 4. Описание целевой аудитории

Прежде всего необх-мо точно опр-ть границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные хар-ки.

Раздел 5. Формулирование сообщения

Сообщения — вопрос опр-ия получ-ых покупателями выгод. Необх-мо также выяснить приоритеты сообщений и составить их т.о., чтобы они соответс-ли потребностям каждого члена группы принятия реш-ия о покупке.

Раздел 6. Выбор средств комм-ции

Средства комм-ции представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории.

Раздел 7. Разработка детальных временных графиков

График обычно составляют сроком на один год.

Раздел 8. Составление бюджета

Самая ранняя стадия, на к-ой можно вып-ть расчет бюджета, — это этап окончания составления плана.

Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффек-ти

Раздел 10. Ресурсы

Под ресурсами подразум-ся людские рес-сы, как в плане кол-ва сотрудников, заним-ся проведением кампании, так и в плане их професс-ых возможностей по выполнению необх-мой работы с максимальной эффек-тью.

Также план МК можно представить в виде трех осн-ных блоков:

Первой блок программы предпол-ет оценку рын-ной ситуации с исп-нием SWOT-анализа и контент-анали­за. SWOT-анализ позв-ет систематизи-ть м-го­вую деят-ть конкурентов, выделить их сильные и сла­бые стороны, опр-ть корпорат-ые возмож-ти и раз­работать стратегии рын-ного участия.

Контент-анализ позволяет вып-ть колич-ную и кач-ную оценку содержания интегральных комм-ций, опр-ть их содержание и принять решения о конк­ретных направлениях использования.

Генеральная цель комм-ций м-га — форм-ние ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе.

Второй блок коммуникационной программы — такти­ческий — включает конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ной программы.

Заключительный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

54. Стратегия маркет-вых комм-ций. Подходы их формир-ия.

Стратегия — это планово-упр-кие решения в обл-ти оптимизации интегрир-ых МК (IMC), позвол-щие демонстр-ть имидж, репутацию компании в общ-ве.

При формир-нии стратегии интегрир-ых комм-ций м-га необх-мо учитывать и мегафакторы глобализации эк-ки, и в первую очередь факторы реак­ции покупателей на предложенные товары в различных точ­ках планеты.

Открытость нац. рынков способ-ет форми­р-нию глобальной осведомл-ти в обл-ти культуры потребления, достижений НТП, специфики гос. регул-ния.

Сложно опр-ть рез-ты ито­гов исп-ния МК и их долю в коммер.успехе. Практика отмечает, что максим-­го успеха добив-ся те фирмы, к-ые разраб-ют стратегии и выделяют значит-ые вложения в создание надежных комм-ций.

Практика разработки стратегии глобальных комм-ций выделяет два типа: централизованные и децентрализо­ванные.

Централизованные глобальные комм-ции, как правило, разрабат-ся из центра штаб-квартиры. При­мером могут служить стратегии транснациональной корпора­ции Coca-Cola, к-ая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира.

Децентрализованные глобальные комм-ции раз­раб-ся и реализ-ся каждой местной стр-рой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики мест­ных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

При выборе МК менеджер по м-гу обязан учит-ть осн-ые критерии и очеред­ность этапов разработки корпоративной стратегии. К важней­шим критериям коммуникационной стратегии м-га отн-ся:

Маркет-вые цели по проникновению на рынок, за­воеванию рын-ной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

Компоненты кач-ва канала передачи инф-ции, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воз-действия на получателя инф-ции; творческий подход к содержанию сообщения;объективность, перспективность инф-ции; степень восприятия и запоминания сообщения.

Коммуник-ное согласование. Особен-ть данной группы критериев закл-ся в том, что она учит-ет одноврем-но упр-кие и психол-кие проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе исп-ния положены рез-ты познания психол-ких реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

Охват и степень проникн-ния коммуникат-го со­общения в целевые группы потребителей в рез-те гиб­кого исп-ния ТВ, радио, электр-ых СМИ, масс-ме­диа.

Компоненты доступности коммуник-го канала, опр-ые наличием благопр-ых усл-ий прохожде­ния сообщения. При этом важно учесть совок-ые затраты. Разработка коммуник-ных стратегий м-га предпол-ет вып-ие 3 осн-ных этапов.

1.Подготов-ый этап по опр-ию системы кри­териев и обоснованию коммун-ых целей. На данном этапе необх-мо иметь исчерпывающий банк информаци­онных данных, позвол-их вып-ть системную оценку рын-ной ситуации и наметить показатели конечных рез-тов м-га с учетом долгосрочной прибыли.

Осн-ной этап предп-ет ранжирование набора маркет-вых стратегий и окончат-ый ее выбор. Опр-ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практ-ки невыгодных и трудно выполнимых направ-ний.

Заключ-ый этап вкл-ет оценку прогноза ре­зультатив-ти намеченных комм-ций. При этом опр-ся ист-ки покрытия необх-ых ресурсов с уче­том пространства и времени. Ключевым направл-ем данно­го этапа явл-ся разработка механизма контроля над вы­п-ем всех разделов формир-ия коммуникац-ых стратегий м-га для своевр-ой корректир-ки маркет-вых реш-ий

55. Место личной продажи в коммуникационном комплексе м-га.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенц-ым клиентам, осущ-мое в про­цессе непосред-го общения и имеющее целью прода­жу и установление длительных взаимоотн-ний с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возмож-ть вовлече­ния продавцом клиента в совместную деят-ть, исходя из потребностей последнего, к-ая предп-ет согласо­ванн-ть действий, понимание и принятие каждым ее участ­ником целей, задач и специфики этой деят-ти.

На опр-ых этапах процесса купли-продажи, осо­бенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения по­купки, личная продажа становится самым эффект-ным сред­ством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особен-ти по сравнению с рекламой.

Так, она вкл-ет личный контакт 2 или нескольких людей, во время к-го участники приспосабливаются к потребностям и хар-ру друг друга.

Личная продажа способ-ет устан-ию самых раз­нообразных отн-ний — от формальных продавец—поку­патель до дружеских, к-ые нередко вырастают профес­сион-ые длительные контакты. Для квалифиц-го продавца интересы покупателя — предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначаль­ный вежливый отказ последнего может в дальнейшем приве­сти к положительным рез-там.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимущ-вами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсут-вие рекламы процесс личной продажи по­рой осложняется и затягивается и, =>теряет свою актуальность. Т.о. на фирму ложится двой­ная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Во многих случаях коммер-кий директор и торговые представители — единственные сотрудники компании, с к-ыми встречается покупатель. Имидж корпорации, стиль упр-ния предприятием и политика компании выражены в том, как ведет себя торговый персонал и как он себя позиционирует.

56. Связи с общественностью в системе маркет-вых комм-ций. Соотн-ние с элементами.

PR (PR) — система свя­зей с обществ-тью, предпол-щая деят-ть по улучшению взаимоотн-ний м/у орг-цией (фирмой) и обществ-тью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Ключевой концепцией механизма PR служит принцип обесп-ния взаимовыгодных рыночных отн-ний коммер­ческой фирмы с общественностью на основе ее открытос­ти и добропорядочности.

Развитие соврем-го профессион-ого бизнеса не­разрывно связано с концепцией PR, ее принципами в обла­сти создания благопр-ых внеш. усл-ий для формир-ия деловой активности, без к-ой риск может оказать­ся неоправданным, а цели недостигнутыми. Она направлена на обесп-ние эффект-го взаимод-вия как внутри фирмы, так и с представителями внеш. соц-ой среды.

В м-ге PR исп-ся как эффек-ная техно­логия по работе с потреб-лями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркет-вых коммун-циях, чем реклама.

PR, являясь одним из факторов получ-ия высоких ре­зультатов в бизнесе, способ-ет повыш-ию кач-ва ус­луг и формированию бренда.

Социально-этический м-г явл-ся зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для к-го интересы общества приобретают решающее знач-ие при оценке коммерческого успеха.

К осн-ым коммер-им направл-ям практ-ой реализации PR на уровне функцион-ния фирмы следу­ет отнести:

- целенаправ-ый комплекс форм и методов улучш-ия контактов м/у фирмой и ее многочисленными целе­выми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомен-ций по созда­нию общест-ого имиджа фирмы;

- реализацию мер, направл-ых на устранение барье­ров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку меропр-ий, направл-ых на расшире­ние сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

Цели соц-но-этического м-га товаропроизводителя, работающего на рынке, формир-ся с учетом тесной взаимосвязи осн-ных его со­ставляющих - цены, продукта, системы формир-ия сбыта и орг-ции товародвижения — с состоянием общест-го мнения, на основе к-ой вырабат-ся единая стратегия, позвол-щая объединить общест-но-со­ц-ные интересы с частнопредпринимательскими.

Важно отметить, что PR способс-ет не столько про­движению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

57. Функции службы по связям с общественностью

Для успешной деят-ти фирмы создаются подразде­ления, целевыми функциями к-ых явл-ся:

- Анализ, синтез и обработка маркет-вых, социоло­г-ких и прочих иссл-ий в целях успешной реализа­ции авторских программ по формир-нию общественного мнения и увел-ию коммерческого успеха фирм-заказчи­ков.

- Налаживание эффек-ых комм-ций с предста­вителями обществ-ти, деловых кругов и властных стр-р для позицион-ния фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.

- Орг-ция успешного взаимод-вия со СМИ, раз­работка наглядных и содержательных докладов, выступле­ний для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формир-ия общественного мне­ния, создания позитивного имиджа, популярности в обще­стве.

- Изучение общест-го мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних комм-ций,

- создание положительного образа первых лиц фирмы, разра­ботка модели антикризисного упр-ния в целях формир-ия атмосферы содружества, ответ-ти и корпора­тивной сплоченности.

- Орг-ция сотрудн-ва с общес-ми орг-циями, профессион-ми группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осущ-ние благотвор-ной деят-ти с целью поддержания незащищенных слоев об­щества для формир-ия репутации фирмы и первых лиц.

58. Методология разработки коммуникативных программ.

Программа маркет-вых комм-ций — систем­ный документ, вкл-щий стратег-кий, такт-кий и результат-ый блоки реализации м-говой деят-ти в целях достиж-ия миссии компании.

Перед разработкой программы МК необх-мо вып-ть не только аудит потенц-ых возмож-тей товаров, услуг, системы распред-ия, продвижения, позицион-ния, но и оценку потребностей клиентов с выявл-ем уровня неудовлетв-го спроса. Одноврем-но необх-мо осущ-ть профилактику воз­можных "барьеров" в коммуник-ном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Осн-ыми слагаемыми программы МК явл-ся:

- информационные технологии;

- цели комм-ции;

- задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению кач-ва обслуж-ния, развитию диверсификации и рестр-р изации;

- тактика, или конкретные действия, с исп-нием коммуник-ых инструментов с назнач-ием определен­ных сроков и исполнителей;

- контроль и оценка выполнения каждого раздела про­граммы.

Программу можно представить в виде трех осн-ных блоков:

1 блок – предпол-ет оценку рын-ной ситуации с исп-нием SWOT-анализа и контент-анали­за. SWOT-анализ позволяет систематиз-ть м-го­вую деят-ть конкурентов, выделить их сильные и сла­бые стороны, опр-ть корпоративные возмож-ти и раз­работать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет вып-ть колич-ую и кач-ую оценку содержания интегральных комм-ций, опр-ть их содержание и принять решения о конк­ретных направлениях исп-ния.

Генеральная цель комм-ций м-га — форм-ние ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе.

2 блок коммуник-ой программы — такти­ческий — вкл-ет конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет предста-ет сумму денег, на­правл-ую для разработки и выполнения коммуникацион­ной программы.

3 блок программы — оценочный — предназн-ся для вып-ия регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

59. Положение о службе системы маркет-вых комм-ций. Функциональные обязанности специалистов.

Распр-ние обязанностей, прав, ответ-ти м/у служ­бами м-га осущ-ся на основе разработки положения о службе м-га. Этот документ должен включать:

- общие положения, где должна быть отражена увязка деят-ти службы м-га с законод-вом, целями и стратегией развития предпр-ия, а также стр-р ными подразделениями;

- цели и задачи службы м-га, к-ые вытекают из целей и планов развития предпр-ия;

- функции службы, к-ые отражают направления м-говой деят-ти;

- права и ответственность службы.

Права службы м-га выраж-ся в разработке предложений по формир-нию ассорт-та товаров, коррект-ке планов в со­отв-вии с изменившимися усл-ями рынка, формир-нию усло­вий, распределит-ной и коммуник-ной политике предпр-ия. Служба м-га может предлагать изм-ния в орг-но-упр-кой стр-ре предпр-ия и имеет право на моральное и матер-ное вознаграждение за эк-кие достиж-ия.

Специалист по м-гу осуществляет след. обязанности:

- Осущ-ет разработку мер по произв-ву продукции и оказанию У, к-ые находят наибольший спрос и рынок сбыта.

- Участ-ет в разработке м-говой политики, опр-нии цен, создает усл-я для планомерной реализации товара и расширения оказыв-ых У, удовлет-ния спроса покупателей на товары и услуги.

- Изучает рынок аналогичных товаров и услуг и тенденции его развития.

- Прогноз-ет объем продаж и формирует потреб-кий спрос на ТиУ, выявляет наиболее эффект-ые рынки сбыта, а также треб-ия к качест-ым хар-кам товара. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие знач-ие для успешной реализации оказыв-ых У, типы спроса, причины его повышения и снижения, дифференциацию покупат-ой способ-ти населения. Опр-ет меры, подготав-ет предложения и разраб-ет реком-ции по повышению кач-ва и улучшению потреб-ких свойств ТиУ, перспективы освоения новой продукции и рынков сбыта с учетом социально-демограф-ких особен-тей различных групп населения, состояния и динамики их доходов, традиций и вкусов, а также необх-ые для этого затраты всех видов рес-сов, включая сырье, материалы, энергию, кадры.

- Анализ-ет конкурентную среду с учетом изм-ий в налоговой, ценовой и таможенной политике гос-ва, объем оборота, прибыль от продаж, конкурентоспос-ть, скорость реализации, факторы, влияющие на сбыт.

- Обесп-ет рост эффек-ти предприним-кой деят-ти, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

60. Нормативно правовое регулирование рекламной деят-ти в Республике Бела­русь.

Oб актуальнocти пpавoвoгo pегул-ния pекламнoй деят-ти cвидетельcтвует вoзpаcтающее кoл-вo cпopoв, cвязанныx c пpимен-м закoнoд-ва o pекламе.

С целью совершен-ния рекламной деят-ти в Республике Беларусь создана нормативная база, опираясь на к-рую, мы сможем избежать ошибок, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребителей.

Сущ-ет ряд законов, призванных охранять и защищать достижение интеллек-ной деят-ти. Закон РБ от 10 мая 2007 г. "О рекламе" регулирует отн-ния, возник-ие в процессе произв-ва, размещения и расспрос-ния на тер-рии РБ рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами физ. лиц и юр. лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распростр-ся на юр. лиц и граждан РБ, иностранных юр. и физ. лиц, а также на лиц без гражданства, к-ые производят, размещают и распрост-ют рекламу на тер-рии РБ. Закон не распрост-ся на политическую рекламу.

Постановление Совета Министров от 12 ноября 2007 г. "О реализации Закона РБ ”О рекламе“ регулирует отн-ния, возникающие в процессе размещения (распространения) на территории РБ рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории.

Декрет Президента РБ от 29.02.2008 “О нек-ых вопросах гос. регул-ния произв-ва, оборота и рекламы пива, алкогольной продукции и табачных изделий”

В случае возник-ния прецедента рекламодатель, рекламопроизв-ль или рекламораспрост-ль вправе обратиться в суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа упр-ния РБ (его территор-го органа), в компетенцию к-го входят вопросы рекламной деят-ти, в соответствии с законод-вом РБ. Подача заявления не приостан-ет исп-ния предписания или решения республик-го органа упр-ния РБ, в компетенцию к-го входят вопросы рекламной деят-ти, если судом не будет вынесено опр-ние о приостан-нии исп-ия названных актов.

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законом РБ «Об авторском праве и смежных прав»