Тема № 1 «Общая характеристика мк»

1. Сущность МК. Уровни МК. Факторы, влияющие на рост значимости МК

2. Элементы коммуникационного процесса

3. Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Сущность мк

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Коммуникации в маркетинге представляют комплексную модель рыночного взаимодействия с партнерами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

МК – в самом общем виде представляет собой единый комплекс, объединяющий участников коммуникации, каналы и приемы коммуникации.

Уровни МК

МК

I УРОВЕНЬ

Реклама

Личная продажа

Паблик рилейшнз

Стимулирование сбыта

Прямой маркетинг

II УРОВЕНЬ

Товар

Цена

Каналы распределения

Рост значимости МК обусловлен влиянием следующих факторов:

• высокий уровень насыщения товарных рынков;

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;

• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

• рост требований к стандартам, что затрудняет дифференциацию товара;

• повышение жизненного уровня определенной части населения;

• редкое появление совершенно новых товаров;

• повышение интереса к личному физическому состоянию;

• усиление роли фактора времени при покупке товаров и услуг.

2. Элементы коммуникационного процесса

				4. Источник распростра-
1. Отправитель		2. Кодирование			3. Обращение			5. Декодирование		6. Получатель
				нения информации

7. Помехи

9. Обратная связь с потребителем

8. Ответная реакция

Процесс коммуникации включает в себя 9 составляющих элементов:

• отправитель информации - сторона, посылающая обращение другой стороне;

• кодирование обращения- процесс представления мысли в символической форме;

• обращение - набор символов, передаваемых отправителем;

• источник распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

• декодирование (расшифровка) - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

• получатель информации - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

• ответная реакция получателя информации- набор откликов покупателя, возникших в результате контакта с обращением;

• обратная связь с отправителем информации - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

• помехи – незапланированная со стороны отправителя информация (позитивная или негативная) из внешней среды, появляющаяся в процессе коммуникации, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

3. Этапы разработки эффективной коммуникации - их существует 8:

3.1. Определение целевой контактной аудитории

3.2. Определение коммуникационных целей

3.3. Создание обращения

3.4. Выбор каналов коммуникации

3.5. Создание общего бюджета на продвижение

3.6. Принятие решения о смешанных элементах продвижения

3.7. Оценка результатов продвижения

3.8. Управление интегрированными марк-ми коммуникациями

3.1. Определение целевой аудитории (ЦА). Маркетолог-отправитель обращения должен иметь четкое представление о ЦА, которая может состоять из:

• реальных и потенциальных индивидуальных покупателей продукции компании;

• реальных и потенциальных организаций-потребителей;

• рабочих, служащих, акционеров предприятия;

• государственных и правительственных учреждений.

• Аудитория может быть представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом.

3.2. Определение коммуникационных целей исходит из того:

• какую именно ответную реакцию желает отправитель;

• на какой стадии принятия решения о покупке, находится покупатель, а таких стадий 6: осведомленность, знание, благорасположение (симпатия), предпочтение, убежденность (лояльность) и покупка.

3.3. Создание обращения. Процесс создания обращения требует решения 4-х проблем: что сказать (содержание обращения); как логически организовать обращение (структура обращения); как передать это символами (оформление обращения) и от кого оно будет исходить (источник обращения).

Содержание обращения. Отправитель должен решить, что сказать ЦА, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Определяя наилучшее содержание обращения, управляющие стремятся создать ПРИЗЫВ, ТЕМУ, ИДЕЮ или УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Существуют 3 типа призывов:

• Рациональный призыв рассчитан на демонстрацию качественных и экономических характеристик товара на него больше всего реагируют промышленные покупатели и индивидуальные покупатели при покупке товаров длительного пользования, так как они уделяют должное внимание и время на подбор товаров имеющих соответствующие характеристики.

• Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные (страх, вина, стыд) или положительные эмоции (веселье, любовь, гордость), которые мотивируют покупку.

• Моральный призыв взывает к чувству справедливости и порядочности аудитории. Он часто используется, чтобы побудить людей поддерживать общественные движения (защита окружающей среды, помощь инвалидам и малообеспеченным и т.д.). Для товаров повседневного спроса моральные призывы используются редко.

Структура обращения.

При формировании обращения может использоваться односторонний аргумент - это односторонняя презентация, т.е. упоминаются только достоинства товара, лучше всего работает в том случае, когда аудитория по отношению к продукту настроена положительно.

Двухсторонний аргумент - упоминаются как достоинства, так и недостатки товара, такие обращения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией и покупателями-организациями.

Оформление сообщения. Отправитель должен хорошо разработать оформление обращения.

Печать - продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление.

Радио - тщательно подобрать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи и зевание).

Телевидение или в личной форме - все предыдущие элементы, а также жесты, выражение лица, одежда, поза, прическа.

Источник обращения. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными, для того чтобы определить какой из источников наиболее надежным определяют степень его:

1) компетентности (те специальные знания, которыми обладает отправитель, чтобы мотивировать свое заявление);

2) достоверности (это показатель того, насколько источник объективен и честен);

3) привлекательность (это благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Более привлекательным источник делают такие качества, как искренность, чувство юмора и естественность).

Источник, набравший наивысшее количество баллов по 3-м категориям, будет наиболее надежным.