Маркетинг лекции раздел 2

Раздел 2. Маркетинговые исследования книжного рынка.

Тема 1. Объекты маркетинговых исследований.

1.Сущность и направление маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

1)Имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

2)Наличие на предприятии внутренних противоречий относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации;

3)Ухудшение рыночной ситуации (потеря доля рынка, снижение объемов продаж и т.д.);

4)Формирование новых стратегических и тактических замыслов;

5)Менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции проведения маркетинговых мероприятий.

Направление маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Помимо объекта выделяют также и предмет исследования — наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства, стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании.

2.Маркетинговые исследования рынка.

Объектами исследования в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура рынка, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха.

Основными элементами рынка являются:

1)Субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и т.д.);

2)Объекты (товары, услуги, платежные средства и др.);

3)Отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.);

4)Среда (экономическая, природная, социально-культурная и т.д.).

Целевой маркетинг предусматривает проведение трех основных мероприятий анализа рынка:

1)Сегментирование рынка:

a.Определение принципов сегментирования рынка;

b.Составление профилей полученных сегментов;

2)Выбор целевых сегментов рынка

a.Оценка степени привлекательности полученных сегментов;

b.Выбор одного или нескольких сегментов;

3)Позиционирование товара на рынке:

a.Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

b.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования конкретного издания, т.е. нахождения для него оптимальной ниши. Понятие нишаозначает ту часть сегмента для представленной нами на рынок книги, которая служит оптимальной ячейкой для наилучшей реализации. Книгоиздатель может ориентироваться на два вида ниш:

1)Вертикальная (предусматривает поиск возможности издания и реализации книг для разных групп потребителей

2)Горизонтальная(представляет собой диверсифицированное издание книжной продукции, увеличение разнообразия тематики книг в

рамках одного направления

Спрос и предложение

К основной задаче комплексного изучения рынка относится оценка спроса и предложения. Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов потребления, конкуренция.

Т.к. рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования по результатам анализа рынка выделяют ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем определяют степень их влияния на спрос и составляют прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур, осуществляется прогноз спроса с помощью специальных методов:

1)нормативный;

2)статистико-экстраполяционный метод;

3)метод экспертных оценок.

Для оценки предложения используются следующие показатели:

1)количественная оценка предложения конкурирующего издания;

2)доля издательств;

3)структура предложения:

a.степень обновления ассортимента;

b.значение новых изданий и их технико-экономические характеристики;

4)уровень цен на различные издания и их модификации;

5)оценка перспектив предложения с учетом зарубежных тенденций развития издательского дела.

4. Маркетинговые исследования товара

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов — существенных объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями.

С позиции многоуровневой мультиатрибутивной модели товар рассматривается:

1)1 уровень. Товар по замыслу (базовая потребность). Представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности.

2)2 уровень. Товар в реальном исполнении. Представляет собой определенный набор характеристик, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность. На данном уровне рассматриваются полезные с точки зрения потребителей атрибуты:

a.Свойства

b.Качество

c.Упаковка

d.Внешнее оформление

e.Товарная марка

3)3 уровень. Связан с атрибутами, которые дополняют потребительскую стоимость товара. Сюда относятся сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром. (гарантия, монтаж).

Жизненный цикл издания как товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни издания показывает объем фактических (при прогнозировании возможных) продаж в определенные моменты времени существования спроса на него.

Цели маркетинга на основных этапах жизненного цикла издания:

1.Внедрение. Цель: создать рынок нового издания.

2.Рост. Расширить сбыт и набор модификаций издания.

3.Зрелость. Сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше.

4.Насыщение. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

5.Спад. Можно усилить маркетинговые мероприятия или вообще

отказаться от производства потерявшего популярность издания. Жизненный цикл издания в реальной ситуации может выражаться на

графике не только традиционной кривой:

а) кривая-«бум» — эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой фазе высокого роста сбыта и прибыли, а на последующих — поддержания значительного объема продаж;

б) кривая с повторными циклами. Причиной такого поведения могут быть, например, сезонные колебания продаж.

в) кривая «увлечения». Продажи издания резко возрастают, а затем резко падают.

г) кривая моды. Имеет период медленного роста спроса, далее издание некоторое время остается популярным, а затем наступает период медленного упадка.

д) пример кривой жизненного цикла издания, которое не смогло завоевать на рынке свою нишу.

е) гребешковая кривая. Состоит из трех последовательных циклов. В результате проведения системных мероприятий по стимулированию сбыта издание может проходить через несколько циклов роста продаж.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс качественных, технических, экономических, эстетических характеристик, определяющих успех издания на рынке, т. е. его преимущества в условиях широкого

Целевая аудитория — читатели, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая литературу.

Потенциальная аудитория — дает представление об общем возможном количестве читателей издания.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:

1.Предоставление потребителям свободы выбора и реальной выгоды.

2.Поведение потребителей поддается воздействию.

3.Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет основывается на ряде прав

4.Поведение потребителей может быть изучено с помощью

маркетинговых исследований.

На поведение потребителей оказывают влияние две группы факторов: 1. Внешние — обусловленные средой жизнедеятельности —

экономические; культурные; социальные, основными из которых являются социальное положение, референтные группы (семья), социальные роли и статусы.

2.Внутренние — личностные характеристики. Наиболее значимые среди них — пол, возраст, род деятельности, образование, экономическое положение, тип личности, самомнение, восприятие,

установки и убеждения, образ жизни.

Исследования среды маркетинга. Среда маркетинга — совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия и влияющих или имеющих возможность повлиять на его рыночные решения. Среди большого числа таких факторов выделяют:

1. Контролируемые — внутренняя среда.

2. Неконтролируемые — макроокружение (макросреда), непосредственное окружение (внешняя микросреда).

Внутренняя среда — совокупность всех факторов предприятия, которые обуславливают его жизнедеятельность:

1.Менеджмент (организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, стиль управления и т. д.).

2.Производство (производственные мощности и степень их использования, применяемые технологии, контроль качества, надежность каналов поставки материала и т. д.).

3.Маркетинг (применяемые стратегии, потребители, рынки и т. д.).

4.Финансово-экономический потенциал (активы предприятия, доля собственного заемного капитала, финансовая устойчивость и т. д.).

5.Персонал (состав, структура, квалификация, уровень мастерства и профессионализма, развитие персонала. организация труда и его стимулирование и т. д.).

6.Корпоративная культура (этические нормы, стандарты поведения. традиция, взаимоотношение между сотрудниками. потребителями, конкурентами, философия менеджмента и т. д.).

Макросреда создает общие условия среды функционирования предприятия, образует ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждое предприятие в отдельности: демографические (численность население, размещение по территории страны, рождаемость, смертность, количество браков и разводов, количество и состав семьи, этническая, религиозная структура населения), экономические, природные (природные ресурсы и их использование, уровень загрязненности окружающей среды и т. д.), научно-технические (развитие технологий, науки, требования к технологическим нововведениям, государственные инновационные программы), политико-правовые (состояние законодательства, регулирующего данную сферу), социальнокультурные (особенности культуры и нравственные ценности общества, уровень образования населения и т. д.). Проводя исследования факторов макросреды, важно учитывать ряд принципиальных моментов:

1.Все факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга.

2.Степень воздействия отдельных факторов на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т. д.

3.Предприятие должно определить, какие из внешних факторов

оказывают на его деятельность наиболее существенное влияние. Микросреда представлена теми составляющими внешней

маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии: потребители, конкуренты, авторы, поставщики, посредники, контактные аудитории. Группы контактных аудиторий:

1.Финансовые круги (банки, финансовые компании, финансовокредитные учреждения и т. п.).

2.СМИ.

3.Общественность (союзы потребителей, например, общественные

формирования; население, живущее в непосредственной близости от предприятия).

Исследования маркетинговых коммуникаций. Исследования маркетинговых коммуникаций включают медиаисследования (направления маркетинговых исследований по определению популярности средств распространения рекламной информации и мониторингу рекламнопропагандистских мероприятий в СМИ); оценку эффективности рекламы (экономическая эффективность рекламы — определяется путем измерения ее влияния на объем продаж; коммуникативная эффективность рекламы — степень привлечения внимания потенциальных покупателей яркостью, глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений); оценку мероприятий стимулирования сбыта; исследования в области связи с общественностью; анализ участия предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

МЕТОДЫ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Методологические основы исследований. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Методология исследований включает:

1.Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

2.Аналитико-прогностические методы: экономикостатистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертные оценки и т. д.

3.Методические приемы, заимствованные из других областей знаний: социологии, психологии, товароведения и т. д.

4.Специальные, присущие только маркетингу,

исследований. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда принципов:

1.Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно.

2.Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3.Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами.

4.Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов используют для:

1.Стратегического и текущего планирования.

2.Экономической и социальной деятельности издательства.

3.Определения тиражей.

4.Формулирования требований к качеству изданий.

5.Определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

6.Оценки эффективности работы издательства, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Технология проведения маркетинговых исследований. Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий — этапов:

1.Разработка концепции исследования: постановка проблемы, определение целей и задач.

2.Разработка программы исследования: выбор источников и методов сбора информации, разработка рабочего инструментария.

3.Получение и анализ эмпирических данных.

4.Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из

вида продукции;

специфики продажи;

уровня насыщенности рынка;

каналов продвижения;

действий конкурентов;

прогнозирования спроса;

эффективности рекламы;

уровня цен;

объема прибыли;

определения потенциальных потребителей.

Для сбора информации характерны следующие аспекты деятельности:

1.Подбор и обучение персонала, осуществляющего сбор информации.

2.Подготовка методического обеспечения работы персонала.

3.Выбор формы контроля работы персонала.

Особую значимость имеет координация деятельности персонала и управление процессом сбора информации. На данном этапе могут иметь место погрешности, называемые невыборочными ошибками. Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в результате появления эффектов: тестирования, ролевого подбора, тенденций в ответах. Указанные эффекты приводят к преднамеренным и непреднамеренным ошибкам респондентов. Невыборочные ошибки, связанные с лицами, собирающими информацию, также могут быть классифицированы на преднамеренные и непреднамеренные.

Критериями качества отчета об исследовании являются:

1.Полнота — наличие в отчете всей информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения.

2.Точность — должна быть обеспечена достоверность и логичность представленной в отчете аргументации.

3.Выразительность — полно и определенно выражать мысль минимальным количеством слов.

4.Ясность — точная фразеология, не должно быть двусмысленных выражений.

Примерная структура отчета включает следующие разделы:

1.Введение.

2.Методология исследования.

3.Результаты исследования.

4.Выводы и рекомендации.

5.Приложения (включая презентацию).

Методы сбора информации. Большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых