Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
1115834v.doc
Скачиваний:
6
Добавлен:
05.11.2018
Размер:
1.1 Mб
Скачать

92

Зміст

Вступ 3

1. Теоретичні засади організації інформаційно-рекламної діяльності 6

1.1. Сутність управління інформаційно-рекламною діяльністю 6

1.2. Законодавча база управління інформаційно-рекламною діяльністю 13

1.3. Світова практика управління інформаційно-рекламною діяльністю 26

2. Розвиток інформаційно-рекламної діяльності на українському ринку нафтопродуктів 46

2.1 Характеристика діяльності ВАТ «Укрнафта» 46

2.2 Загальна характеристика та аналіз системи управління підприємством 52

2.3. Інформаційне забезпечення управління рекламною діяльністю 60

2.4. Організаційна складова управління рекламною діяльністю 67

2.5 Ринок нафтопродуктів України 72

3. Вдосконалення організації інформаційно-рекламної діяльності ВАТ «Укрнафта» 82

3.1. Створення позитивного іміджу ВАТ «Укрнафта» на внутрішньому та зовнішньому ринку 82

3.2. Вдосконалення системи управління інформаційно-рекламною діяльністю 89

3.3. Економічна ефективність розроблених заходів 97

Висновки 101

Список літератури 104

ДОДАТКИ 112

Вступ

Актуальність теми дослідження. Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом.

В основі реклами – інформація і переконання. Реклама сприяє розвиткові масового ринку збуту товарів і послуг, і, у кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тім, що вона залучає до себе багатьох талановитих людей – художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво.

Є підстави затверджувати, що реклама – краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові удержатися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грішми, розміщаючи рекламу товару з поганими якостями.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, що відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, погодиться зі станом суспільства і його стандартів.

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування довгочасного образа організації, для довгострокового виділення конкретного марочного товару, для поширення інформації про продаж, послугу або подію, для оголошення про розпродаж за зниженими цінами, і для відстоювання конкретної ідеї.

До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань (у рамках ринку), виставочні заходи, комерційні семінари, упакування, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати і т.д.), поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торговельної діяльності.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна затверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для рішення економічних проблем підприємства. І покористуватися з реклами в специфічних вітчизняних умовах можна лише за умови глибокого вивчення і грамотного осмислення цієї науки.

Серед наукових праць, в яких досліджуються проблеми рекламної діяльності, зокрема на міжнародних ринках, необхідно виділити дослідження таких зарубіжних учених, як Р.Базел, К.Бакхаус, Й.Беккер, В.Білкей, Т.Бонома, Ф.Бредлей, Г.Вайс, Е.Вебстер, Ю.Вісмайер,  Б.Гале, А.Германс, Е.Дихтль, С.Дуглас, Ф.Котлер,  К.Крейг, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Маєр, С.Мюллер, Х. Мефферт, В.Ньюман, М.Портер, П.Россон, Д.Сондерс, Г.Стар, К.Ховард, Р.Хюненберг.

Фундаментальні проблеми управління зовнішньоекономічною діяльністю, зокрема в сфері управління маркетингом,, глобалізації економічних процесів, інтеграції українських підприємств у світове економічне співтовариство, методологічні аспекти планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності знайшли своє відображення в працях вітчизняних учених-економістів: Є.Азаряна, О.Білого, В.Будкіна, В.Войчака, С.Гаркавенко, В.Герасимчука, М.Дудченка, О.Каніщенко, Г.Климка, А.Кредісова, Р.Левешко, Л.Мороза, В.Прауде, І.Рогача, Є.Ромата, Є.Савельєва, А.Старостіної, А.Філіпенка, Т.Циганкової, П.Черномаза, О.Шниркова та інших.

Роботи зарубіжних науковців, переважно німецьких та американських авторів, висвітлюють різні підходи до проблеми рекламної діяльності підприємства. Проте у більшості випадків їхні висновки важко адаптувати до реалій української економіки. Кількість наукових досліджень, проведених російськими вченими з даної наукової проблеми, обмежена. Віддаючи належне розробкам зарубіжних і вітчизняних учених-економістів та їх внеску до економічної теорії та практики, а також застосовуючи їхні наукові положення, вважаємо за доцільне зосередити увагу на розробленні теми дослідження, актуальність якої пояснюється зазначеними вище обставинами.

Метою дослідження є розроблення конкретних рекомендації з вдосконалення управління інформаційно-рекламною діяльністю.

Досягнення поставленої мети роботи обумовило постановку і вирішення таких завдань дослідження, які й визначають структуру роботи:

розглянути основні особливості процесу управління інформаційно-рекламною діяльністю;

здійснити аналіз основних особливостей та сучасних тенденцій розвитку реклами у світі в умовах глобалізованого ринку;

проаналізувати діяльність досліджуваного підприємства;

надати характеристику управлінню інформаційно-рекламною діяльністю на підприємстві;

розробити рекомендації щодо вдосконалення системи управління інформаційно-рекламною діяльністю для підприємства, суб’єкта ЗЕД.

Об’єктом дослідження є інформаційно-рекламна діяльність суб’єкта господарювання.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних проблем, пов’язаних із  розробленням методології формування інформаційно-рекламної діяльності підприємства.

Методи дослідження. В якості загальнонаукових методів, використані системний підхід, методи аналізу та синтезу, індукції та дедукції, формальної логіки. В якості спеціальних методів, використані методи організаційного проектування, графічної інтерпретації результатів, методи горизонтального та вертикального аналізу.

Роботу виконано з використанням наукової літератури в сфері менеджменту, маркетингу, статистичних даних. Роботу виконано на матеріалах ВАТ «Укрнафта».

1. Теоретичні засади організації інформаційно-рекламної діяльності

1.1. Сутність управління інформаційно-рекламною діяльністю

З точки зору менеджменту, управління рекламною діяльністю – це управління комунікаційним процесом підприємства.

Комунікаційним  називають процес, у ході якого дві чи більше особи обмінюються і осмислюють отриману інформацію, мета якої полягає в мотивуванні певної поведінки чи впливу на неї. Отже, елементами комунікаційного процесу в першу чергу є особи, що обмінюються інформацією – відправник та отримувач [93, с. 92].

У широкому науковому смислі, людська комунікація визначається як процес, у ході якого дві чи більш особи намагаються свідомо чи несвідомо вплинути один на одного за допомогою використання символів. Ще Аристотель виділяв три компоненти комунікації: оратор – мова – аудиторія. Ця тріада в іншому звучанні, – “комунікатор – повідомлення – комунікант” – є присутнім в усіх наступних моделях комунікації, складаючи їх ядро. Основні елементи моделі людських комунікацій представлені на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Модель людських комунікацій [85]

У найпростішому вигляді модель комунікаційного процесу може розглядатися як проста  одностороння дія.

Дана модель передбачає, що інформація сприймається одержувачем  так, як була відправлена. Проте комунікаційний процес не завжди буває ефективним, оскільки інформація при її передачі може викривлятися або втрачатися, що  спричинятиме її неправильне розуміння і, як наслідок, прийняття неправильного рішення.

На сприйняття інформації отримувачем впливає багато чинників, які залежать як від його власних характеристик (рівень знань, емоційно-психологічний стан, вік), так і від стану середовища передачі інформації (організаційні, технічні перешкоди тощо). Тому відправнику інформації не слід обмежуватися простою її передачею, він мусить впевнитися у тому, що повідомлення сприйнято і осмислено адресатом саме так, як  передбачалося. Для цього невід'ємним елементом комунікаційного процесу має бути зворотний зв'язок. Він значно зменшує чи усуває можливе спотворення інформації внаслідок так званого “шуму” (“шумом” вважається і неуважність співрозмовника, і наявність інших джерел інформації, і поганий технічний стан каналів зв'язку і специфіка стосунків “керівник-підлеглий” тощо) [58, с. 122]. 

Таким чином, елементами комунікаційного процесу є:

1. Відправник – особа, яка хоче донести свою ідею чи емоції до інших.

2. Повідомлення – це осмислене формулювання ідеї, закодоване певним чином для  відправки адресату.

3. Канал – засіб, за допомогою якого повідомлення надходить до отримувача.

4. Отримувач – це адресат, особа, якій призначена інформація і яка інтерпретує для себе її значення.

5. Зворотний зв'язок – це реакція отримувача на повідомлення, яка несе відправнику інформацію щодо того, наскільки вірно було інтерпретовано його вихідне послання.

Комунікаційний процес починається тоді, коли одна особа (відправник) вирішує повідомити якийсь факт, ідею чи іншу інформацію іншій особі (отримувачу). Ця інформація є важливою для відправника і він вважає, що її можна використати для  досягнення певних цілей, обговоривши попередньо це

з іншою зацікавленою людиною. Для цього відправник так подає інформацію (ідею), щоб вона була своєчасно прийнята отримувачем і дала йому можливість вірно інтерпретувати ситуацію. Останнє можливе у тому разі, коли ідея буде передана у вигляді  зручного для сприйняття повідомлення, яке надійде отримувачу за допомогою такого засобу (каналу), який мінімізує її спотворення,  забезпечить потрібну швидкість передачі і дасть змогу без особливих зусиль розкодувати надіслану інформацію.

Комунікаційний процес вважається завершеним, коли отримувач показав своє розуміння інформації  відправнику. Для цього застосовується зворотний зв’язок, у ході якого і прояснюється, наскільки вірно зрозуміла інформація отримувачем. Отже, можна виділити такі етапи комунікаційного процесу:

1. Зародження ідеї.

2. Кодування інформації і вибір каналу передачі.

3. Передача ідеї.

4. Декодування (переклад символів відправника у думки отримувача, який дозволяє зрозуміти ідею).

5. Зворотний зв'язок [55, c. 71].

Ефективність комунікації визначається тим, наскільки вона допомагає вплинути на поведінку адресата у бажаному напрямку. Це досягається завдяки здійсненню комунікацій з врахуванням деяких аспектів психології людини.

Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських дієслів “reclamo” (викрикувати) і “reclamare” (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовій практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують неї.

Так Велика енциклопедія рекламу розглядає як: популяризацію товарів з метою продажу, формування попиту, ознайомлення споживачів з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, пояснення можливостей їхнього використання.

Реклама визначається як:

– інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них;

– спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до визначеного поводження, що служить цілям збуту.

– інформаційний механізм економіки.

– будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора.

– інформація, покликана допомогти виробникові вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцеві - з користю придбати них.

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування довгочасного образа організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу або подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).

До реклами можна віднести будь-який спосіб агітації, інформації, переконань (у рамках ринку), виставочні заходи, комерційні семінари, упакування, друковану продукцію (проспекти, каталоги, плакати і т.д.), поширення сувенірів й інші засоби стимулювання торговельної діяльності.

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:

1). Суспільний характер. Реклама – сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим.

2). Здатність до умовляння. Реклама – це засіб умовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцеві одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3). Експресивність. Завдяки митецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4). Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією [44, с. 109].

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару, а з іншого боку – для стимулювання швидкого збуту. Реклама – це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.

На рівні реалізації процесу управління рекламною діяльністю, можна говорити про процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві взагалі.

В сфері реклами, управління маркетингом включає до себе:

- розробку стратегії просування з метою максимального стимулювання попиту, а також підвищення рівня обізнаності з товарною маркою чи фірмою;

- розробку засобів підтримки (система обслуговування, допоміжна реклама, премії, тощо);

- розробка стратегії інтенсивної реклами з метою максимізації обсягів збуту.

На більшості підприємстві, управління рекламною діяльністю відбувається в процесі функціонування відділу, або служби маркетингу.

Ефективність діяльності служби маркетингу залежить від адекватної його організації.

Теорія маркетингу розрізняє три основні види організаційних структур маркетингу: функціональну, товарну та ринкову (сегментну) [20, с. 140].

Сутність функціональної організаційної структури полягає в тому, що відповідальність працівників служби маркетингу розподіляються за напрямками діяльності відповідно до функцій маркетингу: комплексне дослідження ринку, планування продукції, збут, реклама. Згідно з цими напрямками організуються структурні підрозділи в складі служби маркетингу.

Застосовується функціональна організаційна структура тоді, коли організація пропонує невеликий асортимент продукції і має незначну кількість ринків збуту.

Головна перевага функціональної структури порівняно з іншими полягає в тому, що однорідні види діяльності згруповані у функціональні підрозділи. Це дає змогу уникнути дублювання маркетингової діяльності підрозділами відповідної служби. Крім цього до переваг цієї структури належать концентрація уваги на розв’язанні основних завдань маркетингу, можливість глибокої спеціалізації, високий професійний рівень виконавців і простота управління. Проте зі зростанням обсягу збуту, підвищенням рівня диверсифікації продукції, виходом підприємства на нові ринки, функціональна структура втрачає свою оптимальність. Наприклад, для того, щоб дослідити ринкові тенденції значної кількості товарів, які належать до різних галузей і різняться особливостями попиту, організувати їх рекламу та збут, потрібна певна спеціалізація, яка не вміщується в рамки функціональної структури.

Головні недоліки функціональної організації служби маркетингу – це одноманітність роботи виконавців, незначна гнучкість, можливість нездорової конкуренції між підрозділами, утруднене порівняння результативності роботи окремих підрозділів.

Товарна організаційна структура застосовується тоді, коли розмаїття товарів, що пропонуються, потребує вибіркового підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві. Створюються посади керуючих видами товарів. До їх функцій належить планування, координація і контроль діяльності з розроблення та реалізації стратегії маркетингу за певними видами товарів.

Головною перевагою товарної структури є спеціалізований підхід до кожної товарної групи у сфері організації маркетингових досліджень, збуту, реклами та інших елементів маркетингу. Це дає змогу досягти глибокого й досконалого вивчення товарів, але водночас ускладнюється функціональна спеціалізація в маркетинговій службі.

Товарна структура досить складна і потребує розроблення ще складнішої системи підпорядкованості між підрозділами, щоб забезпечувався необхідний рівень координації маркетингової діяльності на підприємстві в цілому.

Недоліки товарної структури такі: по-перше, дублюються функції між підрозділами служби маркетингу, по-друге, можливе невиправдане збільшення кількості товарних груп у структурі служби маркетингу, що призводить до невиправданого росту витрат. Ось чому застосування товарної структури потребує визначення оптимальної кількості товарів (товарних груп), яки виділяються в структурі служби маркетингу і за якими диференціюється маркетингова діяльність, а також чіткого розмежування функцій між складовими підрозділами служби маркетингу і встановлення певного характеру їх взаємовідношень.

Ринкова (сегментна) організаційна структура служби маркетингу формується на основі сегментації ринку збуту товарів і спрямована на групи споживачів (сегменти ринку), які характеризуються спільністю основних ознак і характеристик.

Застосовується ринкова структура в разі, коли підприємство реалізує свої товари на значній кількості різних ринків. Поняття ²ринок² тут означає деяку галузь економіки чи сегмент споживачів з різних галузей, які поєднані за певною ознакою, або групу споживачів, яких поєднує схожість деяких елементів попиту. Тому в структурі служби маркетингу доцільно виділити відповідні підрозділи, за якими розподіляти маркетингову діяльність. Різновидом ринкової структури служби маркетингу є територіальна (географічна) структура. У такому разі в основу сегментації ринку покладено регіональну ознаку (частини світу, країни, області, міста і інше). Найбільшого поширення територіальна побудова маркетингу набуває у великих міжнародних корпораціях.

Побудова ринкової структури служби маркетингу виходить з того, що за основу поділу ринку (сегменти ринку) беруться потреби споживачів цих ринків, а тому маркетингові функції (дослідження ринку, маркетингове планування, просування, збут) спрямовані на те, щоб якомога ефективніше й повніше задовольнити потреби споживачів виділених ринків. Це забезпечує головну перевагу ринкової організаційної структури. Головним її недоліком є велика трудомісткість і великі витрати, а також дублювання окремих функцій.

У практичній діяльності використовуються змішані організаційні структури служби маркетингу: товарно-функціональна, функціонально-ринкова, матрична та інші [11, с. 30].

На процес управління рекламною діяльність значний вплив створює законодавча база, загальний огляд якою ми зробимо в наступному пункті даної роботи.