- •Лекция №1. Что такое маркетинг? Термины и понятия.
- •Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
- •Лекция № 2. Управление маркетингом (воздействие на спрос).
- •Процесс управления маркетингом включает:
- •Лекция № 3. Маркетинговые исследования
- •Формулирование целей фирмы и целей исследований
- •Тип информации:
- •Определение перечня необходимой информации
- •Лекция №4. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей
- •Лекция №5 Товар
- •Лекция №7 Продажа интеллектуального продукта
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет рекламы
Кафедра рекламных технологий и менеджмента
Краткий конспект лекций Ю.В. Разовского по дисциплине
Маркетинг для студентов очно-заочного и заочного отделения
с сайта «Мирознание»: http://razovskiy.com/
Москва 2009
Лекция №1. Что такое маркетинг? Термины и понятия.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров.
Нужда - чувство нехватки чего-либо ощущаемое человеком.
Нужды бывают :
-
физиологические (секс, голод, тепло, безопасность и др.);
-
социальные (общение, слава, власть и др.);
-
личностные (познание, самовыражение др.).
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
Запрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности безграничны, ресурсы ограничены. (Цель социализма: планомерное удовлетворение все возрастающих потребностей общества.) Поскольку ресурсы ограничены, то запросы делаются на те товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности, при минимуме затрат.
Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.
Товар - это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.
Цена - сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить.
Товарный ассортимент- все товары удовлетворяющие одну потребность.
Идея маркетинга: необходимо выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность.
Обмен - акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Обмен – основное понятие маркетинга как дисциплины. Основная единица измерения процесса обмена – сделка.
Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.
Рынок - совокупность покупателей и продавцов товара.
Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.
Ведущие ученые в области маркетинга:
Котлер Филипп - преподает в Kellogg Skool Menagement, США автор популярных учебников по маркетингу
«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.
Понятие маркетинг включает четыре английских «Р»:
Product – товар
Praic - цена
Place - место (продажи)
Promotion – продвижение (реклама и стимулирование)
Мицуаки Симагути – профессор Школы бизнеса Университета Кэйо, Япония
Маркетинг – это устройство роста, главная задача маркетологов – разработать способы роста компании с помощью всех ее продуктов. Он должен смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Маркетололг должен сформулировать мечту о будущем. Следовательно, маркетинг перемешается в сферу стратегического менеджмента.
Лекция № 2. Управление маркетингом (воздействие на спрос).
Рассматриваемые вопросы:
-
Состояние спроса.
-
Концепции управления маркетингом.
-
Принципы маркетинга
4. Элементы системы управления маркетингом.
Состояние спроса.
Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.
Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги.
1.Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.
2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены). Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.
3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)
Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.
4.Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).
5. Нерегулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)
Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.
-
Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты)
Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.
-
Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря) Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.
-
Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов). Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА
ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ
МАРКЕТИНГА
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
НЕФОРМАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
СОЗДАНИЯ УНИКАЛЬНОГО ТОВАРА
Основные принципы маркетинга
-
Производить только то, что нужно потребителю;
-
Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги;
-
Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса;
-
Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей;
-
Постоянно следить за изменениям рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга;
-
Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе
-
Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении
-
Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках;
-
Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества;