4

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

КАФЕДРА ГУМАНІТАРНИХ ТА СОЦІАЛЬНО-ПОЛІТИЧНИХ НАУК

В.А. Полторак

ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій

Дніпропетровськ

2011

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………..	3
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ…………………...	5
Маркетинговий підхід до політики і політичний маркетинг………...	5
Історія становлення та розвитку політичного маркетингу…………...	15
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЛІТИЧНОГО РИНКУ……………………...	18
Сутність і різновиди політичних маркетингових досліджень в системі політичного маркетингу......…………………………………...	18
Технології і методи проведення політичних маркетингових досліджень……………………………………………………………….	23
РОЗДІЛ 3. ПОЛІТИКО-ІНЖЕНЕРНА ДІЯЛЬНІСТЬ………………………...	32
Сутність і структура політико-інженерної діяльності………………..	32
Політичні і виборчі технології…………………………………………	36
РОЗДІЛ 4. ПРОБЛЕМИ УПРАВЛІННЯ ПОЛІТИЧНИМ МАРКЕТИНГОМ	46
Управління маркетингом та основні напрямки реалізації маркетингових заходів………………………………………………….	46
Політичний маркетинг та організація виборчих кампаній…………...	47
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………	59

ВСТУП

Перед будь-яким суспільством, а особливо перед таким, що трансформується, однією з найбільш важливих та актуальних проблем виступає теоретичний і практичний аналіз методології та технологій соціальних загалом і політичних – зокрема, змін, що мають місце в ньому. Мова в першу чергу йде про ті зміни, які виникають не стихійно, а реалізуються за спеціально розробленими проектами та планами, відбуваються в суспільстві, так би мовити, свідомо.

Якщо в ринковому суспільстві у сфері економіки є така методологія та діє вона достатньо ефективно (мова йде про маркетинговий підхід), то характер і методологія проектування змін у соціальній сфері (в політиці, державному управлінні, освіті, культурі, спорті та ін.) на сьогодні розроблені недостатньо (якщо взагалі можна вести розмову про наявність такої методології). Дослідження та практичний досвід свідчать про те, що часто-густо вони на сьогодні відбуваються стихійно.

Тому перед науковцями, в першу чергу – соціологами та політологами, й постає завдання розробки відповідної методології проектування та реалізації змін у соціальній сфері. Одним із напрямків наукового пошуку стала розробка методології так званого некомерційного чи соціального маркетингу, за допомогою якого й можлива реалізація на свідомому, науковому рівні проектування та реалізації соціальних змін. На сьогодні виділяють такі основні напрямки соціального маркетингу: політичний, державний, територіальний та вузько соціальний (у сферах освіти, медицини, спорту, культури, екології та деяких інших).

Можна вважати, що сьогодні найбільш розробленою є саме проблематика політичного маркетингу. По-перше тому, що ця проблематика почала розвиватися вже практично століття тому й її розробка була пов’язана в першу чергу із організацією виборчих кампаній. По-друге, їй приділяли та приділяють порівняно значну увагу як закордонні дослідники (П. Бурдьє, П. Шампань, Ф. Котлер), так і російські (С.Н. Андреєв, О.Г. Морозова, І.Л. Недяк) й українські (Д.І. Акімов, В.А. Полторак, С.В. Ромат та ін.). По-третє, саме політичний маркетинг, завдяки його постійному та широкому використанню при організації виборчих кампаній має найбільше розповсюдження в Україні на даному етапі розвитку українського суспільства.

Сутність політичного маркетингу виходить із маркетингового підходу до політичної сфери, яка розглядається у певному розумінні як політичний ринок, що виступає як політичний інститут, механізм поєднання політичних попиту і пропозиції, що зводить (подібно до ринку економічного, класичного) разом покупців політичного товару (населення, виборців) та його продавців (політиків, політичних партій). Причому регулювання політичних відносин у цьому випадку засновано на використанні маркетингових механізмів, підходів. Тобто використанні принципів, за якими вивчається та задовольняється попит покупців на той чи інший (у нашому випадку – політичний) продукт.

Політичний маркетинг – це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, що базується на маркетинговому підході до політики, суть якого – у використанні комплексу різноманітних методів, засобів, технологій, спрямованих на: дослідження ринку влади і накопичення інформації про нього; політико-інженерну діяльність з проектування й регулювання впливів на суспільну свідомість; планування й реалізацію системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей.

На сьогодні методологія, методи, технології політичного маркетингу, на жаль, розроблені недостатньо. Це пояснюється, з одного боку, новизною такого підходу до політики. Тому його затребуваність, особливо в Україні, була до недавнього часу незначною. З іншого боку, справа тут і в "пограничності" предмету політичного маркетингу. Причому предмет цей знаходиться на "межі" перетину не двох, а цілого комплексу наук:

• політології, оскільки предметом політичного маркетингу є ринок влади;

• соціології (у першу чергу – соціології політики), оскільки політичний маркетинг базується на аналізі політичної діяльності окремих осіб і груп осіб, їх учинків, інтересів, мотивів діяльності, а також на соціологічних методах збирання інформації, технологіях соціоінженерної діяльності;

• економіки, оскільки тут використовується концепція маркетингу як такого;

• ряду інших галузей знання: психології, журналістики, менеджменту, теорії комунікацій, реклами тощо.

У цій роботі пропонується та розробляється концепція політичного маркетингу як комплексної соціально-гуманітарної дисципліни, яка, в тому числі, є методологічною і методичною базою політичних паблік рилейшнз. У ній розглядаються такі проблеми: сутність політичного маркетингу і його роль у регулюванні політичного ринку; зміст і процес організації політичного маркетингу; сутність і різновиди маркетингових досліджень у системі політичного маркетингу, їх технології, методи; призначення, сутність і структура політико-інженерної діяльності; політичні й виборчі технології; проблеми управління політичним маркетингом.

Політика як діяльність, яка сполучена з ринком, притягує і закликає до себе усі соціальні технології, наукові або магічні, які могли б скоротити невизначеність політичної гри.

Патрік Шампань

Розділ 1 сутність політичного маркетингу

1.1. Маркетинговий підхід до політики і політичний маркетинг

Як вже відзначалося і вступі до монографії, проблеми політичного маркетингу лише порівняно з проблемами інших напрямків соціального маркетингу виглядають більш-менш розробленими. Більш того, найчастіше мова у цих випадках йде лише про організацію виборчих кампаній. Реально ж, ця проблематика ще чекає свого глибокого дослідження як у плані методологічному (сьогодні ще поміж соціологами, політологами, іншими фахівцями йдуть дискусії щодо того, чи дійсно можливо використовувати ринковий підхід до політики в демократичному суспільстві), так і операціональному. Тобто що, які методи і технології можуть використовуватися в політичному маркетингу. Тому, у першу чергу, треба розглянути висунуту проблему у найзагальнішому вигляді.

1. Маркетинг і політичний маркетинг: постановка проблеми

Отже, розглянемо спочатку деякі загальні питання, пов'язані з явищем політичного маркетингу як такого. Розпочати аналіз проблеми, звичайно, слід було б з уточнення того, що сьогодні розуміють під маркетингом. Однак ця проблема вже досить широко розглянута на сьогодні, з неї існує численна література. Тому обмежимося лише посиланнями на два ключові визначення.

По-перше, нагадаємо, що маркетинг є видом людської діяльностя, спрямованої на задоволення нужд і потреб шляхом обміну, і цілковито справедливим виглядає формулювання, дане Ф. Котлером: "Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, засобами" [42, с.62].

По-друге, нагадаємо важливе, з точки зору проблеми, що викладається, визначення маркетингу, дане В. П. Голубковим, який подав саму сутність, парадигму маркетингу таким чином: "Маркетинг, згідно з його широким розумінням, – це соціально-управлінський процес, завдяки якому індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, у чому вони відчувають потребу. В основі цього процесу лежать такі ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок" [24, с.5].

Наведені визначення, на нашу думку, незаперечно свідчать про те, що, хоча маркетинг з початку виникає як теорія і практика господарювання в умовах ринку товарів і послуг (та й у свідомості більшості людей він сприймається саме так), у дійсності – це концепція розробки, виробництва і збуту того, на що є попит. Відповідно, якщо у населення є попит не тільки на матеріальні товари і послуги, але і на реалізацію і засвоєння певних норм і цінностей (припинення вживання наркотиків, розвиток спорту, захист навколишнього середовища, зниження рівня вживання спиртного тощо), можна говорити про некомерційний маркетинг. А оскільки такий же попит існує і на "просування на ринку" різноманітних ідей, у тому числі політичних, можна говорити про маркетинг ідей і політичний маркетинг.

Автори монографії "Основи некомерційного маркетингу" С.Н. Андреєв і Л.Н. Мельниченко виділяють три основні передумови виникнення некомерційного маркетингу:

• "об'єктивне існування некомерційної сфери і некомерційної (неприбуткової) діяльності;

• наявність вільного некомерційного обміну результатами цієї діяльності;

• наявність конкуренції у некомерційній сфері" [5, с.9].

Зрозуміло, що якщо некомерційний обмін результатами діяльності і конкуренція, що виникає при такому обміні в демократичному суспільстві, мають місце практично всюди, то цілковито справедливим буде припустити, що некомерційний маркетинг може охоплювати найрізноманітніші сфери людської діяльності, аж ніяк необмежувані тільки виробництвом і просуванням товарів і послуг, а саме: політику, охорону здоров'я, освіту, спорт, релігію, благодійність, науку, мистецтво тощо.

Інша справа – рівень розвинутості такого некомерційного маркетингу в нашій країні, яка тільки стає на шлях ринкового нормального обміну. Тим не менше вже сьогодні ми можемо спостерігати зародки так званого "освітнього маркетингу", яким вимушені із цілковито об'єктивних причин займатися недержавні (та й державні!) виші на ринку освітніх послуг, і навіть маркетингові зусилля різних релігійних сект у боротьбі за парафіян.

Найбільш "просунутим" у цьому плані в українському і російському суспільстві у силу ряду причин, про які мова піде пізніше, виявивися політичний маркетинг, який у найзагальнішому плані (ми не говоримо тут про різноманітні викривлення, використання "чорного піару" та ін.) задовольняє такі суспільно значущі потреби особистості, як реалізація її громадянських прав і свобод, участь в управлінні державою, у безпеці, а також реалізації принципів соціальної справедливості.

Однак мова йде про реальну ситуацію, яка, на жаль, отримала поки слабке опрацювання в науковій літературі. Для того, щоб підтвердити це, наведемо декілька визначень політичного маркетингу, які містяться в ряді робіт, прямо або непрямо пов'язаних з ним.

"Політичний маркетинг – грамотне, коректне і цілеспрямоване виявлення, підкреслення і демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і достоїнств претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес" [66, с.5].

"... Під політичним маркетингом ми розуміємо сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і впровадження в суспільно-політичну практику тих або інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання або утримання контролю над ринком влади під політичним маркетингом розуміють дослідження суспільної свідомості з метою "пакування" і "продажу" йому таких характеристик суб'єкта політики, які різні соціальні групи населення готові "купити" за певну ціну" [9, с.178-174].

"Маркетинг політичний – це комплекс засобів, які використовуються для створення адекватності кандидата його потенційному електорату, представлення його якомога більшому числу виборців і кожному з них, створення відміностей між кандидатом і його конкурентами-супротивниками і збільшення числа голосів, необхідних для перемоги на виборах" [109, с.7].

"Політичний маркетинг – це сукупність теорій і методів, якими можут користуватися політичні організації та органи влади з подвійною метою: визначити свої завдання і програми і вплинути на поведінку громадян... Виборчий маркетинг, у точному значенні слова – це лише частина політичного маркетингу і має більш обмежену мету: допомогти політичним партіям і кандидатам розробити і провести ефективну виборчу кампанію" [109, с.7].

Як видно, навіть у тих визначеннях (їх коло доволі нешироке оскільки і спеціальних робіт з проблеми фактично немає), які наведено, йдеться або про поодинокі застосування політичного маркетингу (виборчі кампанії тощо), або про деякі методи, засоби впливу на людей у процесі політичної діяльності. Що ж стосується самої сутності, обґрунтованості, нарешті легітимності маркетингового підходу до політики, то ці проблеми розглянуті явно недостатньо.