Маркетинг как инструмент предпринимательства

4

МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

1. Понятие маркетинга

2. Основные принципы маркетинговой деятельности

3. Маркетинговые цели

4. Функции маркетинга

5. Концепции маркетинговой деятельности

6. Виды маркетинга

Дополнение к вопросу 5

Каждая последующая концепция в эволюции маркетинга включает в себя предыдущую.

В таблице указаны годы, в которые каждая из концепций была наиболее популярной. Эта классификация применима прежде всего к западным компаниям, где маркетинг начал развиваться значительно раньше. Отечественные предприятия, также как и западные, находятся в настоящее время на разных ступенях данной иерархии. Старые концепции по-прежнему сохраняют свою актуальность.

Производственная концепция основана на утверждении, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и доступности для приобретения. Ее применение актуально в случаях, когда:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой доход;

- спрос на товар превышает предложение;

- себестоимость продукции, особенно новой, велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью завоевания необходимой доли на рынке.

Нельзя забывать, что производственные процессы не должны быть важнее удовлетворения потребителя (дешевые китайские товары). Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат.

Согласно товарной концепции покупатель отдаст предпочтение товару с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Ее целесообразно применять, если покупатель имеет возможность определить отличие товаров по качеству или основным параметрам. Опасность – нельзя быть уверенным в безупречности своего товара (стационарный телефон).

Применение сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Эта концепция требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Опасность возникает в случае перепроизводства в надежде на эффективный сбыт или в случае, когда издержки продажи возросли непропорционально стоимости товара (сетевые магазины бытовой техники и электроники, для которых характерно «впаривание покупки»).

Традиционная концепция маркетинга утверждает, что условием достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности (по качеству и другим параметрам) более эффективными, чем у конкурентов, способами. Решение о том, что производить, принимается не фирмой, а потребителями. Применение концепции ориентировано на:

- высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей;

- четкую дифференциацию потребностей и спроса покупателей.

Однако гиперсегментация рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы (частные предприниматели).

Концепция социально-этического маркетинга призвана заменить концепцию традиционного маркетинга в целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Обязательными условиями применения концепции являются:

- наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

- необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, более полно удовлетворяющих спрос в соответствии с интересами покупателей;

- наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму.

6. В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают следующие виды маркетинга:

- менеджеристский (стратегический) – предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- бихевиористский – основной упор делается на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения;

- интегрированный – особое значение уделяется координации и увязке всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы;

- инновационный – базируется на научно-технических разработках, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем проходят апробацию на рынке и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям;

- прямой – характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг, когда производитель или продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем;

- экологический – призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды;

- социальный (социально-этический) – направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

- внутренний;

- экспортный;

- внешнеторговый – определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли;

- зарубежный научно-технический – касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов и лицензий);

- прямых зарубежных инвестиций;

- внешнеэкономический – рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-технического, промышленного);

- международный – предполагает проведение маркетинга в отношении сбыта продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом;

- мультинациональный – присущ транснациональным компаниям, охватывает рыночные территории большого числа стран (Airbus, Ford, Лукойл, Русал);

- глобальный – связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ согласно стандартизованным маркетинговым программам (Apple, LG).

В зависимости от характера спроса маркетинг бывает:

- конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный путем совершенствования продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения (майонез);

- креативный (развивающий) – превращающий потенциальный спрос в реальный (беспроводной интернет);

- стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне или отсутствует;

- ремаркетинг – восстановление падающего спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей (пылесос с функцией очистки воздуха от аллергенов);

- синхромаркетинг – при наличии сезонных, ежедневных, часовых колебаний сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка (бизнес-ланч в ресторанах и кафе, «счастливые часы»);

- поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса с учетом изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке (стиральный порошок с различными добавками);

- демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос (временное прекращение рекламы);

- противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие антисоциальный характер (наркотики).