- •1. Понятие «эффективность рекламы», ее основные виды.
- •2. Экономическая эффективность рекламы: понятие, основные критерии.
- •3.Основные методы расчета экономической эффективности.
- •4. Факторы, влияющие на экономическую эффективность: время, доля рынка.
- •5. Влияние стоимости бренда на экономическую эффективность рекламы. Методики расчета стоимости торговых марок.
- •6. Понятие коммуникативной эффективности рекламы.
- •Основные коммуникационные модели.
- •Коммуникативные эффекты: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношения. Их влияние на эффективность рекламы.
- •9. Виды знания, основные методики измерения.
- •10. Способы измерения интереса.
- •11. Методы измерения понимания, влияние понимания на эффективность рекламы.
- •12. Психофизиологические методы измерения потребительских эмоций.
- •13. Визуально-графические и вербальные методы измерения потребительских эмоций.
- •14. Вовлеченность потребителя: понятие, методики измерения.
- •15. Способы позиционного анализа: группировка, взаимное распределение брендов.
- •16. Лояльность потребителя: понятие, основные уровни лояльности, критерии измерения. Сверхлояльность потребителя и ее влияние на эффективность рекламы.
- •17. Методики измерения степени лояльности: brq (Степень качества отношений к бренду), Me map (Карта моего я), Conversion model (Модель конверсии).
- •18. Методы исследования эффективности рекламы: свободные дискуссии, дневники, эссе.
- •19. Исследование эффективности рекламы с помощью методов фокус-групп и глубинного интервью.
- •20. Возможности метода контент-анализа для изучения эффективности рекламы.
- •21. Проблемы применения различных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.
1. Понятие «эффективность рекламы», ее основные виды.
Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.
Эффективность рекламы – это результат полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Является результатом тщательного планирования.
Доминирующую роль при оценке эффективности рекламы играют иррациональные мотивы потребления, т.е. идентификация потребителя по средствам покупки товара/услуги как части определенной соц.группы или реализация подсознательной потребности в принадлежности к ней. Потребители покупают не предлагаемые им товары/услуги, а удовлетворение своих потребностей. Исследования эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимизации его воздействия.
В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можно выделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 1)
Таблица 1 - Классификация видов эффективности рекламной деятельности
|
Признак классификации |
Вид эффективности рекламной деятельности |
|
В зависимости от сроков |
Краткосрочная |
|
Долгосрочная |
|
|
В зависимости от влияния на результат |
Экономическая |
|
Психологическая |
|
|
Социальная |
|
|
В зависимости от метода определения |
Прямая |
|
Косвенная |
|
|
В зависимости от масштаба |
Локальная |
|
Глобальная |
|
|
В зависимости от повторения |
Первичная (одноразовый эффект) |
|
Коммулятивная (накопительный эффект) |
|
|
Мультипликационная (многократно-повторяющаяся) |
|
|
В зависимости от цели |
Абсолютная |
|
Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности). |
Эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени.
С учетом этого положения критерием эффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели.
В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части федерального бюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этого критерия с методической точки зрения не представляет сложности.