МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М.В. ЛОМОНОСОВА

ИНСТИТУТ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

А. Н. ЧУМИКОВ

Связи с общественностью:

РЕКОМЕНДОВАНО УЧЕНЫМ СОВЕТОМ

ИНСТИТУТА ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ МГУ им. М.В.ЛОМОНОСОВА

В КАЧЕСТВЕ УЧЕБНОГО ПОСОБИЯ

ДЛЯ СТУДЕНТОВ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ ВУЗОВ

АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ИЗДАТЕЛЬСТВО "ДЕЛО"

МОСКВА 2000

Пособие представляет собой учебный курс по тематике «паблик-рилейшнз» ("связи с общественностью"). Рассмотрены история возникновения и сферы применения паблик-рилейшнз, структура и функции ПР-службы. вопросы стратегического и проектного планирования ПР-деятельности, управления информацией и конструирования новостей. Автор уделяет большое внимание формам подачи новостных материалов, управлению кризисными ситуациями, привлечению инвестиций ПР-средствами и др.

Пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей, исследователей и практических специалистов, работающих в области связей с общественностью.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

От автора

Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура

Анализ определений "паблик-рилейшнз"

Хронология и динамика развития "паблик-рилейшнз" в мировом пространстве

Исходная структура ПР-деятельности, общие принципы ее построения и оценки

Глава II стратегическое планирование пр-деятельности

Стратегическое планирование: непрерывный процесс движения к качественным

переменам

Что мы имеем: оценка текущего состояния

Мостик в будущее: нормы и принципы поведения

Зачем и куда мы движемся: миссия и видение

Преодолевая разрыв: цели и задачи

Глава III имидж и корпоративные отношения

Имидж за один час

Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего хотят?

Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия

"Надземный фундамент": история-легенда

Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета

Кто в "доме" живет: каждому монастырю - свой устав

За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги

Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом

Небо над "домом": звезды, музыка и песни

Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?

Кем вы хотите быть? Ну так будьте!

Глава IV управление информацией

И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

Управление средствами массовой информации и информацией

Как можно создать и усилить новость

Основной и дополнительный вес новости

Глава V формы подачи информационно-новостных материалов

Пресс-конференция

Конференция

Презентация

Пресс-тур

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий

Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Распространение слухов

Медиа-карта

Глава VI управление кризисными ситуациями

Кризис - чрезвычайное происшествие

Подготовка к экстремальным ситуациям

Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП

Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них

Версия - ключевой момент в нейтрализации последствий

Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

Кризис - конфликт

Конфликт и "тлеющий" кризис - повседневная реальность

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации

Локальные приемы и механизмы управления конфликтами

Глава VII привлечение инвестиций

Базовая информация для инвесторов

Инвестиции в "самое лучшее"

"Самым лучшим" может быть каждый

Вложения в престиж

Спонсоринг и фанд-рейзинг

Глава VIII пр-служба и фирма: структура и функции

Появление ПР-структур: дань моде или закономерность?

Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование

Государственная ПР-служба: уровень минимальной достаточности

ПР-подразделения в крупных государственных структурах

ПР-подразделения в коммерческих структурах

Специализированная ПР-фирма

Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация

Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор

Три главные составляющие фасилитации

Этапы фасилитации. "Мозговая атака"

Диагноз группового поведения

Рекомендации фасилитатору

Регламентированная фасилитация

Фасилитация при проведении больших собраний

Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов

Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий

ГЛАВА Х ПРОЦЕДУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ". МЕДИАЦИЯ

Стадии медиаторского процесса

Продолжительность медиаторских сессий

Регламентированная медиация

Медиация при решении управленческих проблем

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Международные и российские ПР-ассоциации и кодексы профессионального поведения

Международная ассоциация "паблик-рилейшнз" - ИПРА (IPRA)

Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА)

Европейская конфедерация по связям с общественностью - СЕРП (CERP)

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР - Кодекс СЕРП)

Афинский кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП)

ИКО (ICO) - Международный комитет ассоциаций ПР-консультантов

Римская хартия (профессиональная Хартия ИКО)

Хельсинкская хартия

Минимальные стандарты качества (МСК)

Кодекс профессионального поведения британского института ПР - ИПР (IPR)

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО)

Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)

Хартия "Политические консультанты за честные выборы"

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) - новое объединение на российском рынке ПР-услуг

Рейтинг российских ПР-агентств

ПРИМЕЧАНИЯ

Предисловие

Выпуск книг серии "Наука управления" - событие, которого долго ждали как авторы книг, так и их будущие читатели. Если обратиться к истории, то замысел создания этой серии относится к 1994 г., когда, открывая новый факультет Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова - Институт государственного управления и социальных исследований, - его ректор академик РАН Виктор Антонович Садовничий сказал: "Открытие новых специальностей и новых факультетов в МГУ - это не дань моде. Это закономерное продолжение развития Московского университета в таком направлении, при котором он адекватным фундаментальным образом реагирует на происходящие в обществе значительные изменения". И речь в данном случае идет не просто о том, чтобы подготовить несколько сотен или тысяч управленцев, а о том, чтобы в России сформировались условия как для развития науки об управлении, так и для создания высокопрофессиональной когорты преподавателей в высшей школе, которая была бы способна готовить для России и всего мира управленцев новой генерации.

Идеология создания программы подготовки управленцев в Институте государственного управления и социальных исследований МГУ (ИГУиСИ) базировалась на трех постулатах- внедрение всего наилучшего, что было уже наработано в наиболее развитых мировых университетах, опоре на российские традиции управления и образования, использовании возможностей МГУ как центра российского образования, науки и культуры.

Подготовка специалиста в ИГУиСИ не сводится к одной из схем, принятых в большинстве высших учебных заведений России и других стран, где государственное управление рассматривается как часть одной из более фундаментальных наук - либо экономики, либо права, либо социологии, либо политической науки. По нашим представлениям, науке управления, формирование которой будет происходить в XXI в., предстоит базироваться, с одной стороны, на открытии фундаментальных законов управления, с другой - на взаимопроникающем взаимодействии тех дисциплин, которые в настоящее время составляют основы подготовки управленческих кадров. Прежде всего следует отметить, что в перспективе будет происходить стирание различий в фундаментальной части подготовки двух ныне различающихся ветвей управленческой деятельности - государственного управления (public administnition, public policy) и менеджмента (management, business administration). Актуальность вопросов в правовой культуре резко возрастает сейчас не только в государственной, но и в частной сфере. Без серьезной экономической подготовки все труднее будет работать в большинстве сфер государственной службы. В связи с этим подготовка будущего управленца должна базироваться на освоении, по крайней мере, четырех основных, имеющих независимую значимость блоков - правового, экономического, социально-политического и управленческо-технологического. Поэтому в учебных планах подготовки специалистов управления примерно в равных "весовых категориях" соседствуют циклы, каждый из которых насчитывает по 10-15 курсов - правовой (конституционное право, гражданское право, административное право, финансовое право, трудовое право и др.), экономический (история экономических учений, микро- и макроэкономика, государственное регулирование экономики, бюджет, государственные финансы и т.д.), социально-политический (основы политической теории, политический анализ, политический маркетинг, история отечественного, зарубежного государственного управления) управленческо-технологический (введение в менеджмент, инновационный менеджмент, информационный менеджмент, стратегическое управление, управление персоналом, связи с общественностью).

Фундаментальность университетской подготовки требует знаний не только специальных, но и общих. Поэтому большое место в образовании будущих специалистов в области управления занимают гуманитарные (исторические, психологические, социологические, философские) и естественнонаучные (математические, компьютерные, географические) дисциплины. Много времени отведено занятиям, связанным с освоением новых информационных технологий, изучением иностранных языков (английский, немецкий, французский, испанский).

Учитывая такое многообразие изучаемых дисциплин, сразу следует отметить, что, как показывает образовательная практика, преподавание большинства дисциплин не сводится к изложению исключительно их основ, а имеет явное тяготение к собственно управленческой тематике, что позволяет по существу снять опасения по поводу эклектики.

Безусловно, пока еще рано говорить о том, что реальная подготовка управленческих кадров близка к идеальной, но тем не менее первый выпуск специалистов, высокий конкурс абитуриентов, отклики студентов, их родителей, организаций, в которых студенты проходят практику, внушают оптимизм.

Со второго года создания Института мы начали выпускать тексты учебных курсов малыми тиражами - исключительно для студентов ИГУиСИ МГУ. Было издано около 30 названий. Развивая эту традицию, мы переходим к выпуску учебных пособий для более широкой категории читателей - студентов управленческих специальностей, управленцев-практиков, стремящихся повысить свой профессиональный уровень, менеджеров различных сфер и направлений деятельности.

Надеюсь, что серия книг "Наука управления", написанная крупными учеными и ведущими педагогами Московского университета, станет тем фундаментом, на котором будет базироваться управленческая теория и практика будущего.

Директор Института государственного

управления и социальных исследований

Московского государственного университета

им. М.В.Ломоносова

А.В. Сурин

ОТ АВТОРА

Основу настоящего учебного пособия составила моя книга <Креативные технологии "паблик-рилейшнз">, выпущенная Институтом государственного управления и социальных исследований МГУ им. М.В. Ломоносова в 1998 г.

Эта книга, с одной стороны, удостоена Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник" в номинации "Лучшая теоретическая работа по ПР"; а с другой - получила большое количество откликов и пожеланий, которые реализованы в предлагаемом вашему вниманию издании.

В учебное пособие "Связи с общественностью" включены три новые главы: <"Паблик-рилейшнз": Понятие, история, структура> (Гл. 1); <"Процедурные технологии "паблик-рилейшнз". Фасилитация> (Гл. IX), <Процедурные технологии "паблик-рилейшнз". Медиация> (Гл. X). Кроме того, в каждой из существовавших ранее глав появились дополнительные теоретические блоки и примеры практического использования методов "паблик-рилейшнз".

Издание увеличено и за счет приложений: они представляют собой сведения о международных и российских ПР-ассоциациях; тексты кодексов профессионального поведения и описание стандартов качества в работе по связям с общественностью; а также первый рейтинг российских ПР-агентств.

Хотелось бы сказать и вот о чем: некоторые государственные и коммерческие структуры, упомянутые в книге, прекратили свое существование или видоизменились к моменту выхода книги в свет; некоторые должностные лица поменяли род занятий. Однако учебно-методическая ценность приведенных примеров, как мне кажется, от этого не уменьшилась, поэтому они оставлены в учебном пособии.

При написании книги я старался применять креативный (англ. creative - творческий, созидательный) подход, т. е. такой, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Многие из тех, с кем мне приходилось встречаться на стезе ПР-деятельности, воспринимали понятие "креатив" главным образом 10 От автора как нестандартность и в конкретном случае начинали фантазировать: "А как бы мне произвести действия, не похожие ни на какие другие?" или: "А что бы нам такое предпринять для привлечения максимального внимания?" Но "непохожесть" и "привлекательность", сколь бы интересны они ни были, должны мотивироваться не только полетом фантазии, но в первую очередь углубленным анализом жизненных обстоятельств, т. е. оптимально такое креативное решение, которое принято после сопоставления базовых теоретических основ и прикладных технологий с конкретной ситуацией. Креатив, как и часто упоминаемая для различных сравнений "верхняя часть айсберга", не существует сам по себе, а венчает скрытую "под водой" (читайте: в голоиах анторов творческих разработок) глыбу-фундамент, огромную и вместе с тем подвижную.

Исходя из сказанного, логика курса "Связи с общественностью" будет следующей: описание некоторого теоретического блока, а затем демонстрация того, как на его основе принималось и реализовывалось креативное решение. При этом темы курса - "Стратегическое планирование ПР-деятельности", "Имидж и корпоративные отношения", "Формы подачи информационно-новостных материалов", "Управление кризисными ситуациями" и другие не являются плодом "первичных авторских фантазий": большинство из них апробированы и скорректированы в ходе занятий со студентами и слушателями Института государственного управления и социальных исследований, факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова; Колледжа МИД РФ, школы менеджеров "паблик-рилейшнз" Российской ассоциации по снизим с общественностью, ряда вузов в регионах России; руководителями государственных и коммерческих структур и, разумеется, в процессе осуществления многих практических ПР-проектов.

Я искренне благодарен всем тем, кто участвовал в этом длительном, сложном и захватывающем процессе совместного творчества.