Часть 1 . Теоретический материал курса

«Русский язык и культура речи»

Глава 1. Литературный язык – основа культуры речи. Норма языковая и литературная

Тема 1. Понятие литературного языка. Язык и речь. Разновидности речи. Речевое взаимодействие. Основные единицы общения

Понятие литературного языка. Язык – сложное явление. Национальный русский язык существует в следующих разновидностях:

- литературный язык в устной (звучащей) и письменной (графической) формах представляет собой образцовый вариант использования языковых возможностей. Он обслуживает различные сферы человеческой деятельности: межнациональные отношения, спорт, культуру, политику, экономику, законодательство, науку, быт и т.д.

- территориальные диалекты – наиболее архаичные и естественные формы языкового существования, которые сложились в период феодальной раздробленности Руси и служат для устного обиходно-бытового общения. От жаргонов и просторечия отличаются тем, что имеют характерный для каждого диалекта набор фонетических, грамматических, лексических различий.

- просторечие – набор языковых форм, нарушающих нормы литературного языка.

- жаргоны – речь социальных и профессиональных групп людей, объединенных общностью занятий, интересов, социального положения (жаргон музыкантов, актеров, студентов, охотников, спортсменов). Близко жаргону арго – речь деклассированных групп, использующих условные, тайные языки.

Литературный язык – высшая, образцовая форма бытия национального языка. Литературный язык характеризуется наличием функциональных стилей и нормированностью.

В зависимости от целей общения говорящий отбирает различные языковые средства, наиболее точно и целесообразно передающие информацию в той или иной ситуации, например, в обсуждении научной проблемы (научный стиль речи), в решении деловых споров (официально-деловой стиль), в передаче общественно значимой информации (публицистический стиль), в обсуждении бытовых коллизий (разговорно-обиходный стиль).

Нормированность литературного языка – единственно возможный для этой разновидности национального языка в определенный период его развития способ существования речевых средств, который подчиняется правилам произношения, словоупотребления, синтаксического конструирования, принятым данным сообществом.

Культура речи предполагает соблюдение норм литературного языка (правильность речи), вырабатывает навыки отбора и употребления языковых средств в определенной ситуации, дает представление о коммуникативных качествах речи (точности, выразительности, понятности, лаконичности, богатстве, правильности, т.д.), о правилах языкового поведения – речевом этикете. Из этого следует, что культура речи имеет три аспекта: нормативный, коммуникативный и этический.

Язык и речь. Как же организован язык, что является «строительным» материалом для нашей речи? Русский язык состоит из единиц разного объема, находящихся в сложных иерархических отношениях: единицы более мелкого порядка (звуки, слоги) составляют основу для единиц более крупного объема (по возрастающей: морфем (приставок, корней, суффиксов, окончаний), слов и форм слов, фразеологических единиц, свободных словосочетаний, предложений, текста). Однородные единицы объединяются и образуют уровни языка. Например, звуки и слоги составляют фонетический уровень, морфемы – морфемный (словообразовательный) уровень, слова – лексический уровень, формы и классы слов – морфологический уровень, словосочетания и предложения – синтаксический уровень, совокупность предложений – уровень текста.

Минимальной самостоятельной языковой единицей считают слово. Именно оно способно самостоятельно указывать на предмет, качество, действие, событие, положение дел. Ни морфема, ни звук самостоятельно не функционируют, т.е. не передают определенного смысла, не имеют устойчивого содержания, они необходимы для структурной организации языковых знаков. Поэтому слово считают минимальным самостоятельным языковым знаком, имеющим форму и содержание. Предложение, высказывание и текст – составные знаки разной степени сложности, с помощью которых язык выполняет функцию общения и передачи информации (коммуникативную), функцию формирования мышления индивида и общества (познавательную), функцию сохранения и накопления информации о народе, нации, истории (аккумулятивную). Кроме этого, язык выражает чувства и эмоции (эмоциональная функция), воздействует на собеседника или группу индивидов (воздействующая или волюнтативная функция).

Таким образом, язык – полифункциональная система, предназначенная для создания, хранения и передачи информации. Если он представляет собой систему знаков, то речь – это процесс пользования языком. Речь – реализация языка. Язык познается и обнаруживается только в речи.

Речь – конкретное говорение, облеченное в звуковую или письменную форму. Отличия речи от языка:

- речь конкретна, неповторима, развертывается во времени и пространстве,

- речь активна, динамична,

- речь обусловлена ситуацией, вариативна, спонтанна, неупорядочена,

- речь индивидуальна, метафорична и образна.

Речь – форма поведения человека, в которой обнаруживаются проявления характера, отношение к другим людям, жизненные позиции.

Разновидности речи. В речи можно выделить несколько разновидностей. Например, устное общение предполагает непосредственный (визуальный) или опосредованный (телефонная связь) контакт участников, а письменное – отсутствие этого контакта или нежелание по каким-то причинам воспользоваться возможностью прямой связи. Значит, форма представления содержания может быть устной (звуковой) или письменной (графической).

По количеству участников обмена информацией речь может представлять собой монолог (высказывания одного лица), диалог (высказывания двух лиц) или полилог (разговор нескольких лиц).

В зависимости от социальной практики, от ситуативного назначения речь может быть представлена одним из пяти функциональных стилей: научным, разговорно-обиходным, публицистическим, художественным, официально-деловым.

В речи мы стремимся отобразить какой-либо ракурс действительности. Например, если мы хотим наиболее детально представить заинтересовавший нас предмет или передать хронологию важных для нас событий, или определить причинно-следственные связи явлений, то мы будем использовать разные типы речевого изложения, соответственно: описание, повествование, рассуждение¹.

Основные единицы общения. Лингвисты изучают процессы образования речи и ее восприятие. Они выделяют и описывают основные единицы общения – речевое событие, речевую ситуацию, речевое взаимодействие².

Под речевым событием понимается связный текст, порожденный с учетом прагматических, психологических, культурных и других условий общения (в быту, на лекции, в официальной и неофициальной беседе, при переговорах), включающий мимическое, жестикуляционное сопровождение. Следовательно, речевое событие состоит из:

1. словесной речи (того, что сообщается) и ее сопровождения (жестов, мимики, движений),

2. условий, обстановки, в которых происходит речевое общение между участниками, включая самих участников, которые влияют на речевое событие.

Речевая ситуация составляет контекст высказывания и выполняет важную роль в речевом общении: она определяет набор участников общения (говорящих и слушающих), время и место высказывания. Кроме того, она помогает понять смысл сообщения, конкретизирует значение ряда грамматических категорий, например, категории времени, личных (я, вы, они) и указательных местоимений (вот, этот, здесь). Речевая ситуация позволяет правильно интерпретировать высказывание, уточнить его смысл и цель, выявить связи данного события с другими.

Речевая ситуация определяет правила ведения типичного диалога. При этом высказывание наряду с прямым смыслом имеет и смысл, обусловленный речевой ситуацией, так называемый прагматический смысл. Например, фраза Рекламное задание будет выполнено может иметь и семантическое (прямое) толкование: Я справлюсь с этим заданием, и прагматические (косвенные): - Вы получите то, что хотите, хотя я с этим не согласен. – После долгих проволочек я все-таки завершу начатое. – Я с радостью выполню Ваше поручение и т.д.

Косвенные высказывания делают речь более выразительной, сжатой, передают разнообразные экспрессивные оттенки. Однако их смысл понятен только в контексте речевой ситуации.

Речевое взаимодействие. Понятие речевого взаимодействия тесно связано с понятием речевой деятельности. Речевая деятельность является общественной деятельностью человека, носит социальный характер, т.к. осуществляется в социуме, задействует волю, знания, память, эмоции, мышление коммуникантов.

Как говорят авторы указанного выше учебного пособия по культуре речи, вышедшего в Ростове на Дону, речевая деятельность, как и любая другая, складывается из процессов, которые обеспечивают речевой акт. Когда адресат речи (слушающий) вступает в диалог с субъектом речи (говорящим), то для первого активным становится процесс прогнозирования диалога, а для второго – процесс порождения речи. В результате порождения речи (говорения) субъекта адресат воспринимает речь, затем понимает ее и определенным образом на нее реагирует. Таким образом, наша речевая деятельность обеспечивает различные языковые функции: функцию общения (коммуникативную), функцию сообщения (информативную), функцию воздействия (эмоционально-экспрессивную, эстетическую).

Функция общения складывается из нескольких актов, деятельностных фаз. Их характер зависит от различных ситуаций, в которые попадает человек. Например, нужно устроиться на работу, успешно (с точки зрения выполнения рекламной задачи) реализовать продукцию и т.д. Эти обстоятельства определяют характер речевой ситуации: перед устройством на работу нужно подготовиться к собеседованию, перед реализацией продукции продумать рекламную кампанию, ее возможные составляющие: агитационную речь, печатный рекламный текст и т.д.

Речевые ситуации бывают разные, но этапы осуществления речевой деятельности в основном одни и те же. В какой бы речевой ситуации не оказывался человек, он стремится добиться успеха, достичь цели, обратить на себя внимание, значит, он должен сориентироваться в обстановке, осознать, что может привести к успеху, чем следует руководствоваться.

В результате обдумывания возможных действий рождается внутренний план высказывания. Это первый этап речевой деятельности. На втором этапе происходит порождение, структурирование высказывания. Привлекаются нужные слова, выбираются верные модели предложения. Третий этап – говорение – заключается в использовании вербальных (словесных) средств общения.

По речи можно определить психологическое состояние говорящего (речь взволнованная, искренняя, льстивая, грубая, ласковая), ее целевое назначение (речь убеждающая, информационная, агитационная), коммуникативную значимость (речь содержательная, бессмысленная, пустая, глубокая, осмысленная), отношение говорящего к собеседнику (речь презрительная, ироническая, хвалебная, угрожающая).

Речевая деятельность преследует цель, поэтому важен результат достижения этой цели, который определяют по характеру обратной связи, по реакции адресата.

Для адресата, как и для субъекта речи, важна речевая ситуация. Например, если вам необходимо присутствие на лекции по маркетингу, вы намечаете круг вопросов по теме лекции, на которые хотели бы получить ответы. Таким образом, у адресата уже на первом этапе речевой деятельности (прогнозирования) также рождается внутренний план высказывания. Именно поэтому при составлении этого плана могут возникнуть вопросы, переспросы, уточнения, возражения, оценочные реплики и т.д. по поводу темы лекции, ее формулировки, ее уместности на этом этапе учебной деятельности, по поводу формы учебной отчетности по этой теме, т.п.

На втором этапе адресат воспринимает речь. Восприятие речи состоит из декодирования сказанного субъектом, понимания содержания и оценки полученной информации.

Третий этап – реагирование. Оно может быть выражено вербально, тогда адресат вступает в словесный диалог с субъектом и они начинают обмениваться ролями. Оно может быть невербальным, т.е. передаваться с помощью мимики, жестов, движений и поведенческих актов (аплодисментов, свиста, демонстративного ухода из зала). Реакция на речь служит ее оценкой.

Речевое взаимодействие обобщенно можно представить как процесс организации взаимодействия вербального и невербального. Для каждой формы организации взаимодействия существуют свои правила и свои принципы построения высказываний.

В коллективном пособии, составленном с участием Л. А. Введенской, указано, что организацию вербального взаимодействия изучали Дж. Остин, Дж. Р. Сёрль, П.П. Грайс, Г. Сакс. Эти ученые сформулировали ряд важных организационных принципов речевой коммуникации:

- принцип последовательности, который организует законченный речевой фрагмент и предполагает ожидание реплики соответствующего типа в качестве ответной реакции (например, вопрос в диалоге предполагает ответ, рекламное предложение – принятие или отклонение предложения).

- принцип предпочитаемой структуры, который характеризует особенности речевых фрагментов, составляющих согласие или несогласие. Согласие обычно выражается предельно ясно и лаконично, без промедления. Несогласие сопровождается мотивацией не обидеть собеседника, избежать критической направленности разговора. Поэтому оно формулируется пространно, оправдывается доводами, отсрочено паузой.

- принцип кооперации предполагает готовность партнеров к сотрудничеству. Этот принцип предполагает соблюдение правил Количества, Качества, Отношения и Способа.

Правила Количества связаны с тем количеством информации, которое требуется передать, помня при этом, что

• высказывание должно содержать не меньше информации, чем требуется для целей диалога,

• высказывание не должно содержать больше информации, чем требуется.

Правила Качества связаны с истинностью информации:

• не говори того, что считаешь ложным,

• не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований.

Правила Отношения требуют верности теме высказывания.

Правила Способа касаются не содержания, а формы речи. Здесь главное требование – ясность выражения мысли, а именно:

• избегай непонятных выражений,

• избегай неоднозначности,

• будь краток,

• будь организован.

Если переводить правила этого принципа на определенные рекламные трафареты, то, например, аналогом соблюдения правила Количества при организации рекламной кампании будет выполнение заранее продуманного и обговоренного рекламной конторой и рекламодателем алгоритма рекламных действий. Никто не будет оплачивать не предусмотренный договором промоушн, с одной стороны (т.к. налицо превышение количества необходимых рекламных актов), с другой стороны, с вас в обязательном порядке потребуют выполнения указанного в договоре пункта, например, создания напоминающей рекламы для СМИ, если по вашей вине этот рекламный акт остался не реализованным (невыполнение договора, т.е. сокращение необходимых рекламных действий).

Обговаривая качество рекламной продукции, рекламодатель надеется, что ваш вклад в создание рекламы будет искренним, что вы отнесетесь к делу профессионально и не допустите в созданном продукте нарушения Закона о рекламе, грамотно совместите текстовой и иллюстративный ряды, не сделаете текста с антирекламным эффектом.

Правило Отношения предполагает, что на каждом шаге совместных действий рекламодателя ожидает ваш уместный вклад в рекламные действия в соответствии с целями рекламной кампании. Например, создавая текст для наружной щитовой рекламы, вы не предложите в качестве продукта своего труда рекламное интервью или рекламный очерк (хотя эта продукция может быть уместна на одном из других периодов рекламной деятельности или для рекламирования другого товара).

Правило Способа предполагает:

• что вы дадите ясно понять рекламодателю, в чем состоит ваш вклад,

• что вы выполните свои действия с необходимым качеством и скоростью,

• что ваши труды потребуют определенного ответного вложения от рекламодателя.

- принцип вежливости представляет собой совокупность нескольких максим³:

• Максима такта (границ личной сферы). По ней следует соблюдать определенную дистанцию между участниками, не затрагивая потенциально опасных тем: частная жизнь, индивидуальные предпочтения, т.д.

• Максима великодушия (необременения собеседника, отсутствия дискомфорта). Предохраняет коммуникантов от доминирования в ходе общения. Например, предположение должно быть сформулировано так, чтобы его можно было отложит, не требовать от собеседника обещаний или клятв.

• Максима одобрения (позитивности в оценке других). Если оценка мира (позитивная или негативная) не совпадает с оценкой собеседника, это сильно затрудняет коммуникацию.

• Максима скромности (неприятия похвал в свой адрес). Реалистическая, по возможности объективная самооценка положительно повлияет на установление контакта в отличие от сильно завышенной или сильно заниженной.

• Максима согласия (неоппозиционности). Предполагает отказ от конфликтной ситуации во имя решения более серьезной задачи – сохранения предмета взаимодействия путем взаимной самокоррекции речевого поведения, коммуникативных тактик.

• Максима симпатии (благожелательности). Создает благоприятный фон для перспективного предметного разговора. Неблагожелательность делает речевой акт невозможным.

Ни одна максима отдельно от остальных не обеспечивает успешного взаимодействия собеседников. Применение описанных правил позволяет более целесообразно организовать речевое общение, повысить его эффективность.

Невербальное взаимодействие предполагает использование в качестве средств общения жестикулярно-мимическую речь, т.е. мимику, жесты.

Мимика и жесты позволяют нам полнее выразить чувства, продемонстрировать степень владения собой в определенных ситуациях, показать действительное отношение друг к другу.

В научной литературе⁴ существует типология жестов:

• Механические жесты отвлекают внимание слушателя от содержания речи, мешают ее восприятию, бывают результатом волнения говорящего, свидетельствуют о его неуверенности в себе.

• Уточняющие смысл речи оживляют сообщение, усиливают эмоциональное звучание, способствуют лучшему восприятию речи. К их числу относятся:

- ритмические жесты, которые подчеркивают логическое ударение, замедление и ускорение речи, паузировку;

- эмоциональные жесты передают оттенки чувств, выражают волнение, радость, восторг, огорчение, досаду, замешательство;

- указательные жесты помогают выделить какой-то предмет из ряда однородных, показывают место видимого предмета, порядок его следования;

- изобразительные жесты помогают показать предмет, сделать его нагляднее, если не хватает слов, чтобы передать представление о реальной вещи, если необходимо усилить впечатление и воздействовать на слушателя дополнительно и наглядно;

- символические жесты имеют вполне определенное значение, бывают характерны для ряда типовых ситуаций: жест категоричности, жест отказа, жест объединения, др.

Жесты имеют национальную привязку, могут быть понятны только определенному народу, сообществу. Например, русские в знак согласия покачивают головой вперед-назад, а болгары влево-вправо.

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите и охарактеризуйте разновидности русского национального языка.

2. Что такое нормированность русского литературного языка?

3. Какие составляющие понятия «норма» вам известны?

4. Какие задачи преследует культура речи?

5. Какие единицы языка являются «строительным материалом» для речи?

6. Охарактеризуйте разницу между языком и речью.

7. Назовите основные единицы общения.

8. Из каких процессов складывается речевая деятельность?

9. Охарактеризуйте организационные принципы речевой коммуникации.

10. Назовите основные максимы принципа вежливости.

11. Что понимается под невербальными средствами общения?

12. Какие типы жестов бывают и чем они различаются?

Литература:

1. Введенская Л.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи: Учебное пособие для вузов. – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2004. – С. 69-71, 163-211.

2. Русский язык и культура речи: Учебник / Под ред. Проф. В.И. Максимова. – М.: Гардарики, 2004. – С. 8-50, 50-73.

Тема 2. Основные коммуникативные качества речи: богатство, разнообразие, чистота, яркость, образность, выразительность, ясность, понятность, точность, правильность

Основные коммуникативные качества речи. Одно из значений слова «коммуникация» - «сообщение информации одним лицом другому или ряду лиц; общение». Поскольку в акте общения принимают участие адресант (говорящий) и адресат (воспринимающий текст), то речь говорящего должна обладать определенными коммуникативными качествами, чтобы быть понятой адресатом.

К коммуникативным качествам речи, которые оказывают наилучшее воздействие на адресата с учетом конкретной ситуации и в соответствии с поставленными целями и задачами, относятся: точность, понятность, богатство, разнообразие, чистота, выразительность, правильность, яркость и образность, ясность⁵.

Точность и ясность – умение четко и определенно выражать свои мысли. Прежде всего, необходимо хорошо знать то, о чем хочешь сказать. Если говорящий плохо знает предмет разговора, то он может ошибаться, путать факты, искажать события, нарушать логику повествования. Если адресант плохо владеет языком, не знает особенностей языковой системы, если его лексический багаж беден, если он употребляет слова без знания значения, смешивает в речи омонимы, паронимы, значения многозначных слов, то текст неминуемо коммуникативно пострадает.

Точность речи определяется

• знанием предмета,

• логикой мышления,

• умением выбирать нужные слова.

Понятность речи – это доходчивость, доступность для тех, кому текст адресован. Это качество связано с действенностью, эффективностью слова. Понятность определяется отбором речевых средств, использованием слов, известных слушателям.

Огромный словарный запас русского языка с точки зрения сферы действия делят на две большие группы – лексику неограниченной сферы употребления, в которую входят часто используемые и понятные для всех слова, и лексику ограниченного употребления, в которую включены профессионализмы, диалектизмы, жаргонизмы, термины, т.е. слова, употребляемые в определенной сфере – профессиональной, социальной, поэтому понятные ограниченному кругу носителей языка.

Неуместное, неумелое употребление слов ограниченной сферы употребления могут создать коммуникативный дисбаланс, сделать речь непонятной, общение неэффективным.

Профессионализмы – слова и выражения, используемые людьми одной профессии (журналисты, рекламисты, медики, военные, музыканты). Они обозначают специальные понятия, производственные процессы, орудия труда, материалы. Например, для сферы рекламного дела профессионализмами будут являться слова рубричная реклама, подложка, выворотка, растяжка, телеролик, т.д.

Термины – слова, которые являются точным обозначением определенного понятия какой-либо специальной области науки, техники, искусства, общественной жизни. Они помогают установить существенные свойства, связи, отношения предметов, явлений действительности. Термины свидетельствуют о развитии науки, ее проблематике, объектах исследования, о появлении новых научных направлений. Они встречаются в речи людей разных специальностей, часто имеют иноязычное происхождение. Для рекламной сферы терминами являются брандмауэр, радиоспот, мерчендайзинг, промоушн и т.д.

Диалектизмы – слова, ограниченные в территориальном отношении, входящие в словарный состав жителей определенной территории. Например, в Иркутской области распространены слова, которые будут непонятны жителям центральной России: куль картошки (мешок), вязочка (веревка), гача (одна часть брюк, в разговорной речи – брючина, штанина).

Жаргонизмы – слова и выражения, принадлежащие какому-либо жаргону, ответвлению народно-разговорного языка. Жаргон служит средством общения различных социальных групп. Возникновение жаргонов связано со стремлением людей противопоставить себя обществу или другим социальным группам, отгородиться от них средствами языка. Жаргонизмы представляют собой стилистически сниженную лексику и находятся за пределами литературного языка. Например, среди названий денег жаргонизмами являются хруст, кусок, штука, лимон, бабки, тугры, зелень, башли и т.д. Примеры с использованием жаргонных (в том числе профессиональных жаргонных) лексем в рекламе: Ваши бесплатные объявления принимаются на мыло: [e-mail] и по телефону: 700-338 (объявление). Не тупи – переступи (текст на табличке перед вырытой канавой на ул. Трилиссера в Иркутске); Главснаб отдыхает! (Деловая неделя. – 2007. – 12 марта. – С. 12); Хватит пахать – пора отдыхать (Все объявления Иркутска. – 2007. – № 12).

Лексика ограниченной сферы употребления требует вдумчивого с ней обращения. Если приходится общаться в узкопрофессиональной среде, можно использовать термины и профессионализмы; общение в определенной социальной группе или в определенной территориальной зоне дает возможность уместного использования в речи в умеренном количестве жаргонизмов и диалектизмов. Однако необходимо помнить, что адресат вашей речи должен быть знаком с вашим лексиконом, должен так же, как и вы, ощущать необходимость употребления нечастотных слов. Все слова должны быть введены в речь только с определенной целью, например, в качестве выразительных средств.

Ясность и понятность речи зависят и от правильного употребления иностранных слов. Иностранные слова могут входить в общеупотребительный слой лексики (радио, ваучер, инаугурация, резиденция), могут представлять собой термины, могут являться основой для образования жаргонизмов (например, комп, аська, клава) или разговорных слов (флэшка).

Русский язык постоянно пополняется словами, заимствованными из других языков и сам обогащает различные языки мира. По степени освоения русским языком иноязыковой лексики можно выделить три группы слов:

• иноязычные слова, прочно вошедшие в русский язык. Они наименуют жизненно важные понятия и имеют массу производных русских слов: газета (итал.) – газетный, газетчик, газетенка, стенгазета; культура (лат.) – культурный, культпоход, физкультура, бескультурье, некультурный, культурно-бытовой, культурно-просветительный, культурология и т.д.

• слова, которые широко распространены в русском языке, но осознаются как заимствованные: пижама, троллейбус, абажур, шпингалет.

• слова, которые не получили широкого распространения. Они имеют русские параллели, но отличаются от русских слов оттенком значения, сферой использования: утрировать (книжн. речь) – преувеличивать (нейтр. речь), ревизовать (проверять денежные документы, материальные ценности) – проверять (устанавливать правильность или ошибочность чего-либо, просматривать с целью контроля).

Ошибки в использовании заимствований могут быть следующими:

• употребление слова без знания значения (это ведет к подмене понятий, к тавтологии в тексте, к смешению многозначных и омонимичных слов),

• употребление слова без знания стилистической нагрузки (это ведет к стилевому смешению внутри текста, к стилистической дисгармонии),

• употребление иностранного слова при наличии его русского эквивалента (это затрудняет понимание текста, делает сложным процесс объяснения заимствований, создает языковые дублеты, т.е. способствует закреплению в языке «пустых» слов, не обеспеченных дополнительными смысловыми и стилистическими оттенками),

• употребление заимствований без учета коммуникативного задания, в ситуации, когда иностранные слова непонятны слушателю (это мешает взаимопониманию адресата и адресанта, требует расширения текста с помощью толкования иноязычной лексики),

• перенасыщение текста заимствованиями (это обедняет ресурсы родного языка, делает речь непонятной, искусственной и неживой).

Богатство и разнообразие предполагает обширный словарный запас, умение соединять слова, придавая им при этом различные смысловые оттенки, владение всем разнообразием синтаксических конструкций и умелое использование всех возможностей интонации в устной речи.

Богатство избавляет от неточности и нечеткости в выражении смысла, помогает избежать лексических и синтаксических повторов.

Человек, речь которого богата, дает себе отчет в том, что его родной язык самобытен и неповторим. Если активный словарь современного человека не превышает 7-8 тысяч слов, то словарь гуманитариев, к числу которых относится специалист рекламного дела, должен насчитывать свыше 13 тысяч слов и постоянно пополняться. В качестве информации к размышлению сопоставьте с этими цифрами следующие: 17-томный «Словарь современного русского литературного языка» включает 120 480 слов; 4-томный «Словарь живого великорусского языка» В.И. Даля содержит около 200 000 слов; «Словарь языка А.С. Пушкина» имеет 21 290 разных слов с десятками тысяч неодинаковых значений; словарный запас героини романа И.Ильфа и Е.Петрова «людоедки» Эллочки составлял примерно 30 слов, которых ей вполне хватало [Служевская Т.Л. Уроки русской словесности. Практикум по культуре речи. – СПб.: «Тускарора», 1999. – С. 13]. К сожалению, складывается такое впечатление, что большинство современных рекламных текстов пишут именно Эллочки.

Богатейшим источником пополнения индивидуального словарного запаса является синонимия. Синонимы различаются оттенками значений или стилистической окраской, позволяют точнее сформулировать мысль, придать речи разговорный или книжный характер, выразить положительную или отрицательную экспрессию, наделить речь образностью, избежать повторов. Например, слово «смелый» имеет синонимы: «храбрый, мужественный, отважный, дерзкий, безбоязненный, бесстрашный, неустрашимый, доблестный, героический, геройский (разговорн.), дерзновенный, бестрепетный (высокое), дерзостный (устаревшее, высокое), решительный, не робкого десятка, о двух головах».

Богатство языка определяется и смысловой насыщенностью слова, его многозначностью. Чаще в речи реализуется одно из значений многозначного слова. Однако многозначность часто служит приемом обогащения содержания речи, организует «игру слов» в тексте. Например, реклама утюга с системой автоматической смотки шнура Cord Reed Гладит и сматывается (Красивые люди. – 2007. – № 1. – С. 32) построена на игре прямым и переносным значением глагола сматываться (1. Свиваться, собираться посредством мотания. 2. Уходить, исчезать (разг.-сниж.)) и на игре стилевой принадлежностью переносного значения: последнее придает рекламе живость, яркость, ироничность.

Необычайно богата и образна фразеология русского языка. Фразеологизмы могут составлять синонимические ряды, могут иметь оттенки значения или стилистические нюансы, положительно или отрицательно оценивать явление, выражать одобрительное, ироническое, др. отношение к предмету речи. Фразеологизмы могут по-разному использоваться в рекламных текстах. Чаще всего в них либо увеличивается, либо уменьшается словарный состав, происходит замена лексического элемента: Сдам квартиру жильцам высокого полета (Из рук в руки. – 2007. – 1 мая. – С. 31), «Комплекс полноценности» (Пятница. – 2007. - №13. - С. 26), меняется грамматическая форма слов, меняется синтаксическая роль связанных элементов, используется нестандартная сочетаемость фразеологизма со свободными лексемами предложения: Автокраны из первых рук! (Деловая неделя. – 2007. – 12 марта. – С. 7), Пункт приема болезней (ИП «Мудрый доктор» // Из рук в руки. – 2007. – 28 марта. – С. 27), идиоматическое выражение приобретает прямое значение С головой все в порядке (о прическе Бритни Спирс // Cosmopoliten. – 2007. – № 3 . – С. 25). Правда, иногда прямое значение фразеологизма слабо угадывается за негативным устойчивым и рекламная фраза становится неэтичной: Хлебное место (надпись на магазине одного из рынков).

О богатстве речи свидетельствует наличие в ней пословиц – кратких народных изречений с назидательным содержанием, состоящих из двух частей, поговорок – кратких устойчивых выражений, преимущественно образных, не составляющих законченного высказывания, перифраз – замен однословного наименования предмета описательными оборотами, крылатых выражений – метких образных выражений (цитат из художественной, научной, публицистической литературы, высказываний знаменитых людей), ставших общеупотребительными.

Примером необычного использования термина (лексемы ограниченного употребления) и пословицы в рекламном тексте может служить заголовок «Пенополиуретан. Семь бед – один ответ» (Градостроитель. – 2007. – №2. – С.8). В этом заглавии присутствует термин «пенополиуретан», который простому обывателю вряд ли знаком. В рамках заголовочного комплекса он несколько «приземлен», «опрощен», т.к. употреблен с известной всем поговоркой. Лишь далее в тексте дается разъяснение, что термином назван изоляционный материал для различных технических прокладок. В заголовке дан намек на рекламные свойства полиуретана: высокое качество, долговечность использования, способность выдерживать широкий диапазон смены температур. Т.е. полиуретан является одним «ответом» (решением) на все возможные «беды» (проблемы).

Чистота речи – свобода ее от слов-паразитов, лишних слов, жаргонных, диалектных и просторечных лексем и слов, оскорбляющих нравственность. Засоряющие речь элементы не несут смысловой нагрузки, затрудняют восприятие речи, отвлекают внимание от содержания, раздражающе действуют на слушателей.

Причины появления слов-сорняков в речи – волнение во время общения, неумение мыслить публично, неумение подбирать нужные слова для оформления высказываний, бедность словаря говорящего.

Яркость, образность, выразительность речи усиливают эффективность выступления. Яркая речь вызывает интерес у слушателей, постоянно держит собеседников в единой коммуникативной зоне, поддерживает внимание к предмету разговора. Образная речь пробуждает фантазию адресата, заставляет его искать сравнения, ассоциации с предметом разговора в окружающей действительности, художественном творчестве. Выразительность речи заключается в том, что передавая свое отношение к предмету речи, адресант оказывает воздействие не только на разум, но и на чувства, воображение слушателей.

Выразительность в научной и учебной литературе трактуется по-разному. Считают, что выразительность может создаваться средствами языка всех его уровней. Поэтому различают выразительность произносительную, акцентологическую, лексическую, словообразовательную, морфологическую, синтаксическую, интонационную, стилистическую.

Выразительность речи отдельного человека зависит от нескольких условий [Введенская Л.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи: Учебное пособие для вузов. – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2004. С.116]:

• самостоятельности мышления,

• неравнодушия к предмету разговора,

• хорошего знания языка, его выразительных возможностей,

• хорошего знания свойств и особенностей языковых стилей,

• систематической и осознанной тренировки речевых навыков,

• умения контролировать свою речь, замечать, что в ней выразительно, а что шаблонно и клишированно,

• сознательной целевой установки на выразительность.

Сделать речь образной, яркой, выразительной помогают изобразительные и выразительные средства – тропы и фигуры речи, пословицы, поговорки, устойчивые выражения, крылатые слова, окказионализмы.

Понятие образности слова связано с явлением многозначности. Поскольку между предметами действительности существует внешнее сходство или им присущ скрытый общий признак, если они занимают одинаковое положение по отношению к чему-то, то название одного предмета может стать названием другого. Первое значение, с которым слово появилось в языке, называется прямым. А последующие – переносными. С переносными употреблениями слов связаны такие художественные средства, как тропы. Тропы – обороты речи и слова в переносном значении, сохраняющие выразительность и образность. Основные виды тропов: метафора, метонимия, синекдоха, эпитет, сравнение, гипербола, литота, олицетворение, перифраза, др.

Тропы выполняют следующие функции: придают речи эмоциональность (отражают личностный взгляд человека на мир, выражают оценки, чувства); наглядность (способствуют наглядному отражению картины внешнего мира, внутреннего мира человека); способствуют оригинальному отражению действительности (показывают предметы и явления с новой, неожиданной стороны); позволяют лучше понять внутреннее состояние говорящего; придают речи привлекательность.

Дадим краткие определения перечисленным выше тропам:

- метафора – семантическое явление, вызванное наложением на прямое значение слова добавочного смысла, который у этого слова становится главным в контексте произведения;

- олицетворение – наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами живых существ;

- метонимия - перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства; отличается от метафоры тем, что последнюю легко переделать в сравнение, а метонимию – нет;

- синекдоха – разновидность метонимии: замена множественного числа единственным, название части вместо целого и наоборот;

- эпитеты - образное определение (выраженное преимущественно прилагательным, но также наречием, существительным, числительным, глаголом), дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий»);

- сравнение – сопоставление одного предмета с другим с целью художественного описания первого;

- гипербола – образное выражение, состоящее в преувеличении размеров, силы, красоты, значения описываемого;

- литота – троп, противоположный гиперболе – образное выражение, состоящее в преуменьшении размеров, силы, красоты, значения описываемого;

- перифраза – замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета: «царь зверей» — вместо «лев».

Теперь посмотрим, как тропы выполняют перечисленные выше функции в печатном журналистском и рекламном тексте.

Метафора. Стремясь усилить рекламно-экспрессивную функцию заголов­ка, рекламисты часто используют общеязыковые (с заранее готовой, известной из литературы образностью) метафоры. В метафорах этого рода, несмотря на то, что они образовались в результате переноса наименования, образ­ность почти полностью приглушена. Часто в рекламных заголовках, слоганах слово, употребленное в метафорическом значении, лишено функции прямого называния и осмысливается только в составе словосочетания: «Айсберг безработицы».

Высокую способность к метафоризации обнаруживают названия животных, черты человека – поведение, характер, происхождение и т.д. Например, «Подержанная иномарка или новая «россиянка»?» (СМ-Номер один. – 2007. – № 25. – С. 32). В данном случае «россиянкой» назван автомобиль российского производства по аналогии с гражданством: заграничный – иностранец, русский – россиянин. Или заглавие «Коробчонка» (Автомаркет. – 2006. – № 48. – С. 10). Так автор именует автомобиль – из-за сходства его очертаний с формой коробки (прямые линии кузова, ярко выраженные углы и т.д.).

К примерам использования метафорического профессионального сленга в заголовках можно отнести фразу «Дела сердечные» (АвтоLand. – 2006. – №8. – С. 9). В тексте автор рассказывает о способах доработки автомобильного мотора, который уже давно принято называть «сердцем» любого автомобиля. Слово «сердце» прочно укоренилось в автомобильной лексике и теперь часто используется в разговорной речи для обозначения двигателя. В заголовке наблюдаем лексическую языковую игру нескольких типов: здесь и устойчивое выражение (дела сердечные), и профессиональная лексика, и метафора.

К этой же категории относится и заголовок «Сапоги для скорохода» (Автомаркет. – 2006. – №7. – С. 10). В статье рассказывается о тюнинге подвески машины, в частности о выборе колес и покрышек, которые давно уже имеют в автомобильной лексике синонимы «обувь», «ботинки». Если учесть, что речь в материале идет о выборе колес для спортивных высокоскоростных машин, то в заголовок удачно вписывается и слово «скороход».

Метонимия в отличие от метафорического переноса, основана на смежности предметов, ничем друг на друга не похожих, но тесно связанных друг с другом. В зависимости от того, какой смежностью связаны предметы, различают следующие виды метонимии, используемые в газетных заголовках:

• пространственная (содержащее и содержимое)

Съедают две тарелки на обед (СМ-Номер один. – 2004. – № 67. – С. 13).

• помещение и люди, находящиеся в нем, или организация и субъект, ее представляющий

Профсоюзы и власть посовещались (Областная. – 2006. – № 30. – С.3); Прокуратура не верит в «крышевание» (Родная Земля. – 2004. – № 8. – С. 21);

• временная метонимия, когда одно слово называет действие и результат этого действия

О графинах с росписью замолвите слово (Неделя. – 2005. – №53. – С. 12).

• логическая:

а) вещество, материал и изделие из этого материала: Они богаты хрусталем (АиФ. – 2006. – № 59. – С. 10) – автор говорит о выставке хрустальных изделий.

б) имя автора и его произведение: Опять пели Высоцкого (Правда. –2006. –№ 51. – С. 13); Поставили Гоголя (Комсомольская правда. – 2005. – № 18. – С. 9).

в) действие и место действия: Автобусные остановки преобразились (Ангарские огни. –2006. – № 71. – С. 17)

г) действие и субъект этого действия: Неубедительной была защита (Деловой Петербург. – 2004. – № 3. – С. 6).

д) свойство и его носитель: Петербургским талантам – да!

Олицетворение. Неодушевленные предметы наделяются свойствами и качествами животных, человека. Такой прием языковой игры часто встречается на страницах автомобильных газет и журналов, хотя используются подобные заголовки и в прессе строительной тематики, в универсальной прессе. Например, заголовок «Большой брат» (Автомаркет. – 2007. – №12. – С. 12). Так автор назвал автомобиль класса внедорожников, наделив его чертами человека по ассоциации со старшим родственником – надежным, большим и родным. Или другой заголовок – «Его величество паркет». Здесь используется возвеличенная форма обращения к неодушевленному предмету как к одушевленному. Ею пользовались ранее в России и европейских странах при обращении к царствующим особам или при упоминании их имен в разговоре. В качестве примера двойного использования тропов – олицетворения и метафоры - можно привести и заглавие «Байкалу не спится» (Московский комсомолец в Приангарье. – 2007. – №13. – С. 3), где неодушевленному предмету – озеру – присвоен признак живого существа – способность ко сну, причем глагол «спать» использован как метафора, основанная на сходстве состояний человека и явления природы.

Синекдоха. Этот прием языковой игры является разновидностью метонимии. Суть его заключается в том, что автор вместо целого (большего) называет лишь часть (меньшее), или наоборот: Синекдоха использована в следующих названиях: Когда кино пришло в дома (Правда. – 2005. – № 23. – С. 6) – имеется в виду все телевидение, а не только кино; Смертельная доза для Бобика (Копейка. – 2005. – № 18. – С. 15) – под Бобиком подразумеваются все собаки; Закон убрал киоски (Областная. – 2006. – № 13. – С. 2) – под законом подразумеваются правоохранительные органы; Китай знакомится с Петербургом (Канал СТС. – 2004. – № 27. – С. 8) – речь идет об очередной делегации из Китая, посетившей наш город.

Гипербола. Суть этого тропа сводится к тому, что автор в заголовке использует образное выражение, состоящее в преувеличении размеров, силы, красоты, значения описываемого. Примером гиперболы можно считать заголовок в «Автомаркете» (2007. – №8. – С. 2)

Перифраза. Это замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета, например, в заголовке «Короли песчаных карьеров» (Автомаркет. – 2006. – № 33. – С. 23), автор использовал именно такое название спортбайков для «сухого» мотокросса, который проходит в том числе и на песчаных трассах (перифраза названия фильма «Генералы песчаных карьеров»). Или заглавие «Дети света обживают планету» (Мои года. – 2007. – № 20. – С. 10). Дети света («люди индиго», «люди света») – это описательное выражение для наименования людей, обладающих нестандартными, удивительными способностями – притягивать металлические предметы, предсказывать будущее и т.д.

Эпитеты. Эпитеты можно встретить практически в любом издании. Например, заголовок «Чистые ключи, застенчивые пушки» (Автомаркет. – 2007. – №8. – С.16). В этом заглавии языковая игра проявляется сразу на двух уровнях: во-первых, автор использовал трансформированную цитату из песни И. Талькова «Чистые пруды». Во-вторых, существительное «пушки» употреблено в нестандартном сочетании: с прилагательным-эпитетом «застенчивые». В тексте автор поясняет, почему именно такое определение он дал боевым орудиям: пушки хранятся в закрытом военном парке-музее, они скрыты от людей, не привыкли к вниманию, т.е. они застенчивы. Заголовок «Ювелирные салоны «Карат» - бизнес чистой воды» в журнале «В хорошем вкусе» (2006. – №3. – С. 12) тоже может послужить иллюстрацией использования эпитетов при организации заголовков. Автор имел в виду, что ювелирные салоны торгуют бриллиантами, о хорошем качестве которых принято говорить – «камень чистой воды». Дополнительное значение фразы что-либо чистой воды – что-либо самое настоящее, подлинное. Таким образом, в заголовке дважды работает устойчивое сочетание, в составе которого есть эпитет чистый: в первый раз оно применимо к предмету торговли, во второй раз – к сети торгующих предприятий. Эпитет и создает образ, и придает выразительность тексту, и организует положительную оценку деятельности салонов «Карат», таким образом работая на рекламную задачу.

Сравнение. Общеязыковые сравнения очень часты в универсальной и рекламной прессе:

Стихи – как дети (Родная Земля. – 2006. – № 4. – С. 10) – сокращенная цитата из интервью с детским поэтом Михаилом Трофимовым: «Стихи – как дети – нелюбимых не бывает».

Сравнения могут содержать литературные или телевизионные реминисценции. Они отличаются особой смысловой емкостью, отсылают читателя к культурному источнику:

Воры, как Остапы Бендеры (АиФ. – 2004. – № 37. –С. 12);

Фигуры речи – особые формы синтаксических конструкций, усиливающие воздействие речи на адресата. Фигуры речи делятся на три группы:

• фигуры, в которых структура фразы определяется соотношением значений слов (понятий) в ней: антитеза, градация;

• фигуры, обладающие свойством облегчать слушание, понимание и запоминание речи: повтор, параллелизм, период;

• приемы диалогизации монологической речи: обращение, риторический вопрос, вопросно-ответный ход.

Антитеза – прием, основанный на сопоставлении противоположных явлений и признаков. «Black & White» (Автомаркет. – 2006. – С. 16) - в переводе с английского эта фраза звучит как «белое и черное», т.е. налицо явная антонимия – два противоположных цвета. Антонимия на газетной полосе в этом случае подчеркивается и иллюстративным рядом – на фотографиях изображен автомобиль, выкрашенный в два цвета – черный и белый. К тому же, автор в тексте говорит как о положительных, так и об отрицательных свойствах автомобиля. Удачно оформленный с помощью приема выворотки заголовок (слово Black на белом фоне, слово White – на черном) только подчеркивает антонимию и привлекает внимание.

Градация – фигура речи, представляющая несколько перечисляемых в речи элементов (слов, фраз) в порядке возрастания их значения (восходящая градация) или в порядке убывания значений (нисходящая градация). Делает речь легкой для восприятия, запоминающейся, выразительной.

Повтор используется для усиления высказывания, придания речи динамичности, ритмики. Формы повтора бывают разные: анафора (единоначатие), эпифора (единоконечие, например, рифма в поэзии).

Параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, расположение в них сходных членов предложения.

Период – особая ритмическая конструкция, мысль и интонация в которой постепенно нарастают, достигают вершины, после чего тема получает разрешение и интонационное напряжение снижается.

Обращение – подчеркнутое обращение к кому- или чему-нибудь, имеющее целью выразить отношение автора к тому или иному объекту, дать его характеристику.

Риторический вопрос – эффективный стилистический прием, целью которого является активизация внимания слушателей, диалогизации монологической речи. С его помощью выделяются смысловые и эмоциональные центры речи. Особенность его заключается в том, что он не требует ответа, а служит для утверждения или отрицания чего-либо. Риторический вопрос усиливает воздействие речи, пробуждает чувства и эмоции, несет смысловую нагрузку.

Вопросно-ответный ход строится по схеме: оратор, предвидя возражения слушателей, угадывая их возможные вопросы, сам такие вопросы формулирует и сам на них отвечает. Вопросно-ответный ход превращает монологическую речь в диалог, делает слушателей собеседниками оратора, активизирует внимание, рождает полемику.

Правильность речи подразумевает владение нормами литературного языка. Нормативный аспект культуры речи считается одним из важнейших. Известный философ древности Цицерон писал, что неумение говорить правильно – позор, потому что правильная речь должна быть присуща не только ораторам, но и рядовым гражданам.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что означает понятие «коммуникативные качества речи»?

2. Какой внутренний объем имеют понятия «общеупотребительная лексика» и «лексика органиченной сферы употребления»? Приведите примеры использования в рекламных произведениях необщеупотребительной лексики. Дайте оценку целесообразности включения этих слов в рекламный текст.

3. Как вы относитесь к употреблению в речи иностранных слов? Какие ошибки наиболее часто встречаются при их использовании?

4. В чем заключается богатство и разнообразие русского языка?

5. Что предполагают такие речевые качества, как яркость, образность, выразительность? Охарактеризуйте основные средства речевой выразительности. Приведите текстовые примеры из сферы рекламы.

6. Дайте подробную характеристику речи, которую можно назвать чистой.

7. Что предполагает ясная и точная речь? Известны ли вам примеры устных или письменных текстов, в которых нарушены эти коммуникативные качества?

8. Какое содержание скрывается под термином «понятная речь»?

9. Что означает термин «правильность речи»?

Литература:

1. Введенская Л.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи: Учебное пособие для вузов. – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2004. – С. 69-71, 163-211.

2. Русский язык и культура речи: Учебник / Под ред. Проф. В.И. Максимова. – М.: Гардарики, 2004. – С. 8-50, 50-73.

3. Введенская Л.А., Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. Русский язык и культура речи. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 256 с.

4. Служевская Т.Л. Уроки русской словесности. Практикум по культуре речи. – СПб.: «Тускарора», 1999.- 256 с.

5. Купина Н.А. Основы стилистики и культуры речи: Практикум для студентов-филологов / Н.А. Купина, О.А. Михайлова. – М.: Флинта: Наука, 2004. – С. 230-286.