МАРКЕТИНГ АНАЛИТИКА

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Рассмотрено и утверждено научно-методическим советом факультета бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности, протокол № 2 от 20 сентября 2018 г.

Маркетинг аналитика [Электронный ресурс]: методические рекомендации по выполнению курсовой работы: направление подготовки 38.03.02 Менеджмент, направленность «Маркетинг и управление брендами» / С.-Петерб. гос. экон. ун-т; сост.: Ю.Н. Соловьева, И.А. Шаргородский. – Санкт-Петербург, 2018

В настоящих методических указаниях представлены цели и задачи, структура и содержание курсовой работы по курсу «Маркетинг аналитика»; порядок организации подготовки курсовой работы; требования к оформлению курсовой работы и составлению библиографического списка; общие положения по связи курсовой работы с выпускной квалификационной работой.

Предназначены для студентов IV курса направления подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг и управление брендами».

Составители: доктор экон. наук, профессор Соловьева Ю.Н.

рук-ль департамента маркетинга ООО «РОССИННО» И.А. Шаргородский

Рецензент: доктор экон. наук, профессор Бурова Н.В.

© СПбГЭУ, 2018

2

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

2.3.Анализ макросреды……..……………...………………………………….. 20

2.4.SWOT-анализ………………………………………………………………. 21

Библиографический список………………………………………………..

Приложения…………………………………………………………………

3

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

РАЗДЕЛ I. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ, ОФОРМЛЕНИЮ И ЗАЩИТЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1.1. Цели и учебные задачи курсовой работы

Курсовая работа представляет собой вид учебной и научно-исследовательской работы, проводимой обучающимися самостоятельно под руководством преподавателя.

Согласно действующему учебному плану студенты, обучающиеся на профиле «Маркетинг и управление брендами» (направление «Менеджмент»), выполняют курсовую работу по дисциплине «Маркетинг аналитика» в 7 семестре.

Основной целью выполнения курсовой работы является расширение и углубление знаний обучающихся в области проведения маркетингового анализа конкурентов, рынка и макросреды бизнеса, а также формирование у них следующей компетенции:

ПК-10: владение навыками количественного и качественного анализа информации при принятии управленческих решений, построения экономических, финансовых и организационно-управленческих моделей путем их адаптации к конкретным задачам управления.

Учебными задачами написания курсовой работы являются:

систематизация теоретических знаний, полученных в ходе изучения дисциплины «Маркетинг аналитика», для решения конкретных практических задач;

углубление уровня и расширение объема профессионально значимых знаний, умений и навыков в области проведения маркетингового анализа конкурентов, покупателей, рынков венчурного финансирования, макросреды инновационных проектов;

формирование умений и навыков самостоятельной организации научноисследовательской работы;

овладение современными методами поиска, обработки и использования первичной и вторичной информации;

знакомство с особенностями работы на рынках инновационных товаров и услуг;

выработка навыков принятия и обоснования самостоятельных управленческих решений на основе собранной информации в условиях неопределенности;

демонстрация способностей в организации групповой работы;

совершенствование навыков представления результатов исследования в виде

отчета (текста курсовой работы) и презентации; Курсовая работа представляет собой необходимый этап, предшествующий написанию

и защите выпускной квалификационной работы (ВКР). Подходы и методы, изученные в ходе написания курсовой работы, в дальнейшем используются при подготовке аналитической главы ВКР.

Студенты должны выполнить и защитить курсовую работу до экзамена по дисциплине «Маркетинг аналитика».

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг аналитика» выполняется по заданиям, предоставляемым компаниями, работающими с инновационными товарами и услугами. Каждое задание выполняется одной или двумя командами студентов; соответственно, используется групповой формат подготовки и защиты курсовой работы. В зависимости от размера учебной группы в команду может входить от 3 до 5 студентов.

1.2. План написания курсовой работы

Работа осуществляется студентами в течение всего 7 семестра и включает в себя следующие этапы:

4

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

1.Встреча с представителями компании, которые дают краткую характеристику предлагаемым для анализа рынкам инновационных товаров и услуг.

2.Организация работы по проекту: распределение ролей в команде, составление мыслительной карты проекта, планирование графика работ по сбору информации.

3.Проведение анализа конкурентной среды на выбранном рынке.

4.Бенчмаркинговое исследование конкурентных инновационных проектов, получивших венчурное финансирование.

5.Оценка емкости и потенциала рынка товара / услуги в разрезе наиболее привлекательных сегментов.

6.Анализ макросреды. Обобщение результатов анализа микро- и макросреды. Обоснование вывода о привлекательности изучаемого рынка.

7.Защита результатов исследования перед представителями компании в формате презентации.

8.Защита курсовой работы.

1этап – Встреча с представителями компании, которые дают краткую характеристику предлагаемым для анализа рынкам инновационных товаров и услуг.

Задание для выполнения курсовой работы не является предварительно написанным, а представляется студентам вживую представителем компании. Это обеспечивает наличие как преимуществ обычного кейса:

решение реальных бизнес-задач;

принятие управленческих решений в условиях неопределенности с учетом множества разнонаправленно влияющих факторов,

атакже имеет свои дополнительные сильные стороны:

ознакомление с самыми современными проблемами, которые решают компании;

возможность провести анализ осуществимости инновационного проекта,

модифицировать его по результатам анализа и предложить компании пути развития, которые ею не рассматривались.

Дополнительные преимущества данного задания означают и дополнительные трудности при его выполнении. Первоначальная беседа c представителями компании представляет собой одну из наиболее сложных стадий проекта, поскольку в ее процессе студенты должны понять сущность и отличия инновационного товара / услуги от традиционных, а также получить представление о том, какие факты о внешней среде уже известны компании. На этом этапе задание может быть уточнено или даже в значительной степени изменено.

Необходима тщательная подготовка к первой беседе с представителем компании. Это основная возможность получить максимум информации для выполнения задания на курсовую работу. Необходимо понять как сущность проблемы, стоящей перед компанией, так и контекст ее решения.

Таким образом, круг вопросов, задаваемых студентами, может касаться:

специфики отраслевого рынка;

ограничений, накладываемых какими-либо факторами макросреды или требованиями бизнес-партнеров;

известных конкурентов;

отличий потребительской ценности, предлагаемой компанией, от конкурентов;

перспектив анализируемого инновационного товара / услуги на международном рынке, в российских регионах, на рынке государственных закупок.

5

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

В течение всего срока работы над курсовым проектом представители компании поддерживают онлайн коммуникацию в группе в мессенджере (WhatsApp) и организуют консультации по запросу студенческих команд.

2 этап - Организация работы по проекту

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг аналитика» выполняется в командах из 3-5 студентов. Групповой характер работы позволяет объединить компетенции и интересы нескольких членов команды, но одновременно вызывает необходимость в дополнительных усилиях по координации деятельности команды. Поэтому на ранних этапах команда должна обеспечить регулярность встреч, договориться об основном средстве связи, распределить роли внутри команды. Хотя роли внутри команды могут быть различными и большинство видов работ будут выполняться всеми членами команды в равной мере, все же рекомендуется выделить, по крайней мере, две роли:

лидер команды, обеспечивающий равномерность нагрузки на членов и принимающий окончательное решение по поводу спорных рекомендаций, вырабатываемых для анализируемого инновационного проекта. Также лидер команды берет на себя контакты с представителями компании;

дизайнер, обеспечивающий единую стилистику финальной презентации.

После распределения ролей следует составить ментальную карту проекта (mind map).

Ментальная карта – это схематичное изображение ключевых мыслей письменной работы или плана действий; техника визуализации мышления, применяемая для создания и фиксации новых идей, упорядочивания и анализа информации, принятия решений. Ключевая идея карты помещается в ее центр. Ветвями, исходящими из центра, обозначаются составляющие ключевой идеи. С помощью мыслительных карт можно обозначать и менять приоритетность задач, а также контролировать процесс их выполнения.

Для выполнения данной курсовой работы в центр ментальной карты целесообразно поместить основной вопрос, на который должен быть найден ответ в процессе ее подготовки, а именно: «Благоприятны ли существующие рыночные условия для реализация рассматриваемого инновационного проекта?». Крупными ветвями могут стать основные факторы привлекательности рынка:

интенсивность конкуренции;

потенциал и динамика спроса;

возможность привлечения внешнего финансирования для обеспечения роста;

прогноз динамики факторов внешней макросреды.

Каждая из этих крупных ветвей может делиться далее. Например, ветка «спрос» может делиться на рынки В2В и В2С, а также на локальный, региональные и международный рынки. Ветка «конкуренция» должна распадаться, как минимум, на прямых конкурентов и товары-заменители. В мыслительной карте следует также отразить источники необходимой информации и методы сбора данных. Следует принять решение о целесообразности проведения эмпирических исследований, которая во многом зависит от доступности респондентов.

Следует помнить, что в процессе обсуждения ментальной карты первоначальное задание, выданное компанией, может претерпеть существенные изменения. Каждая студенческая команда может представить свою интерпретацию проблем компании и сделать различные акценты в своей финальной презентации. Правильно сформулированная задача – это уже половина успеха в ее решении. Многие трудности, лежащие на поверхности, на самом деле являются лишь симптомами более глубинных проблем компании.

Мыслительная карта может быть нарисована как вручную, так и с помощью программных средств. Некоторые бесплатные программы по составлению мыслительных карт:

https://realtimeboard.com/

https://www.mindmeister.com/ru

https://www.draw.io/

6

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

https://www.mindmup.com/

https://www.xmind.net/

Исходя из составленной мыслительной карты, формулируются цели и задачи курсовой работы. Цель соответствует основному вопросу, стоящему в центре карты, а задачи представлены на крупных ветках, исходящих из центра.

Формулировка целей и задач может отличаться в зависимости от стадии, на которой находится инновационный проект. Это может быть как действующий бизнес, имеющий определенный опыт работы и конкретных покупателей, так и концептуальная идея, не получившая еще реального воплощения. Для действующего бизнеса важные задачи связаны с анализом успешности его работы и корректировкой его маркетинговой политики. Для стадии концептуальной идеи или прототипа важно выявление перспективности продолжения работы над проектом в зависимости от сложившихся рыночных условий.

После составления мыслительной карты следует разработать календарный график работ. Он должен включать все виды исследований, перечисленные в мыслительной карте, а также быть синхронизированным с графиком консультаций по дисциплине, представленным преподавателем. Некоторые программы по составлению мыслительных карт предоставляют возможность отметить на них сроки выполнения каждой задачи. В иных случаях можно составить отдельную таблицу.

Обратите внимание на то, что некоторые работы должны выполняться последовательно. Например, наилучшее понимание потребительской ценности инновационного проекта дает изучение деятельности российских и зарубежных конкурентов. Соответственно, исследование сегментной структуры спроса может начинаться по завершении сбора информации о конкурентах.

Одна из основных задач составления календарного графика проекта – выделить достаточное время для проведения трудоемких эмпирических исследований.

3 этап – Проведение анализа конкурентной среды на выбранном рынке

Анализ конкурентной среды должен включать:

разбиение рынка на стратегические группы (при необходимости);

анализ пяти конкурентных сил Портера;

построение конкурентного профиля для одного-трех важнейших конкурентов. Подробнее данные методы рассмотрены в § 2.1 Методических указаний.

На данном этапе командам важно достичь консенсуса в решении следующих проблем:

определение продуктовых границ рынка: какие их существующих товаров и услуг являются прямыми конкурентами для анализируемого инновационного проекта? Какие можно считать товарами-субститутами? Какие вообще не следует рассматривать в качестве конкурентов из-за существенных отличий в потребительской ценности, целевом сегменте покупателей, ценовом диапазоне?

определение географических границ рынка: следует ли рассматривать в качестве конкурентов компании, расположенные только в Санкт-Петербурге? Возможно ли ограничиться изучением российских компаний? Для большинства проектов, особенно в сфере информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), необходимо рассматривать глобальный уровень конкуренции;

определение состава субъектов рынка, действующих в качестве поставщиков, продавцов и покупателей: Каким образом будет осуществляться сбыт инновационного товара / услуги? Каких поставщиков необходимо привлечь для реализации проекта? Следует ли рассматривать в качестве покупателей

рынки B2B? B2C? B2G?

При проведении анализа конкурентной среды следует применить и методы анализа, изученные в дисциплине «Интернет-маркетинг»: в первую очередь, статистику ключевых

7

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

слов Яндекса https://wordstat.yandex.ru/ с разбивкой по месяцам и регионам и Гугл https://trends.google.ru/trends/. В связи с глобальным характером рынков ИКТ поисковые запросы следует формулировать как на русском, так и на английском языке.

4 этап - Бенчмаркинговое исследование конкурентных инновационных проектов, получивших венчурное финансирование

Уточнением конкурентного анализа инновационных проектов является бенчмаркинг успешных предприятий, производящих аналогичные товары / услуги и получивших финансирование на венчурном рынке. Источниками информации, задействованными на этом этапе, могут быть:

https://www.crunchbase.com/ - база данных инновационных компаний с указанием объема привлеченного финансирования и пройденных раундов инвестиций;

https://www.idc.com/ - исследовательская компания, специализирующаяся на рынках ИКТ;

https://www.gartner.com/en - исследовательская и консалтинговая компания широкого профиля;

https://www.mckinsey.com/ - одна из крупнейших глобальных компаний в области управленческого консалтинга;

https://www.ey.com/en_gl - одна из крупнейших глобальных компаний в области управленческого консалтинга;

https://www.marketsandmarkets.com/ - каталог готовых маркетинговых исследований, кейсов, инфографики;

http://www.tadviser.ru/ - аналитика российского рынка ИКТ.

После изучения данных источников следует вернуться к конкурентному профилю, составленному на этапе 3, и проверить, не нуждается ли он в уточнении с учетом новой информации.

Важными вопросами, на которые следует обратить внимание при выполнении данного этапа, являются:

Какие компании претендуют на роль глобальных технологических лидеров на анализируемом рынке?

Какие венчурные фонды готовы вкладывать свои средства в инновационные решения на анализируемом рынке?

Как развивались успешные компании на данном рынке, что обусловило их успех?

Втексте курсовой работы результаты данного этапа можно как совместить с анализом конкуренции, так и выделить в отдельную главу.

5 этап – Оценка емкости и потенциала рынка товара / услуги в разрезе наиболее привлекательных сегментов

Анализ покупателей должен включать:

сегментную структуру спроса;

анализ привлекательности сегментов, включая оценку их емкости.

При оценке инновационных проектов оценка темпов роста и потенциала рынка представляется более важной, чем оценка его текущей емкости.

Подробнее содержание данного этапа рассмотрено в § 2.2 Методических указаний. Проблемы оценки потенциала рынка сходны с проблематикой анализа конкурентной

среды, рассмотренной выше:

определение продуктовых границ рынка;

определение географических границ рынка;

выбор вида цен (оптовые или розничные);

выявление сегментной структуры.

8

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

Для большинства проектов анализ спроса следует проводить с привлечением первичных данных, полученных в процессе количественных или чаще качественных исследований. Основным методом сбора эмпирических данных в этой курсовой работе являются экспертные глубинные интервью или опрос лидирующих пользователей.

6 этап – Анализ макросреды.

Анализ макросреды должен включать:

PESTEL-анализ;

SWOТ-анализ;

вывод о перспективности проекта и основных факторах риска. Подробнее данные методы рассмотрены в § 2.3 и 2.4 Методических указаний.

Важным результатом анализа является понимание круга факторов, ограничивающих

выбор стратегических альтернатив по развитию инновационного проекта. Предложения по развитию анализируемого инновационного проекта должны быть реализуемы с учетом всех выявленных ограничений.

7 этап – Защита результатов исследования перед представителями компании в формате презентации (предзащита курсовой работы)

При подготовке следует уделить внимание как содержательной, так и эстетической сторонам презентации. Слайды для сопровождения доклада рекомендуется делать с использованием Microsoft PowerPoint, однако возможно использование и других программных продуктов, например, https://prezi.com/.

Как и в любом другом деле, половина успеха зависит от правильности постановки целей. Цель презентации должна быть сформулирована узко и четко, ее понимание должно разделяться всеми членами команды. Иногда студенты стремятся сказать то, что компания хочет услышать, хотя и не верят в успех ее начинаний. Это неверный подход. Презентация должна полностью отражать позицию команды, поскольку только убежденность самого оратора в верности своих постулатов может привлечь внимание аудитории и побудить ее к действиям.

Командная презентация должна длиться не более 15 минут. Несмотря на довольно большой объем информации, который можно передать аудитории за это время, стоит выделить основную мысль презентации. Зачастую из-за боязни дублирования студентам не удается донести до сознания аудиторию свою основную идею. Ее следует озвучить несколько раз, в том числе в начале и конце презентации, не опасаясь повторов и каждый раз подкрепляя ее новыми аргументами.

В процессе подготовки курсовой работы команды собирают значительный объем аналитической информации как в формате вторичных данных, так и в виде проведенных анализов. Стоит очень тщательно подходить к выбору материала для включения в презентацию, сосредоточившись на опыте лидирующих конкурентов, оценке привлекательности рыночных сегментов и ожидаемой рынком потребительской ценности. Чаще всего нет необходимости включать описание всех промежуточных аналитических шагов.

Наибольшее впечатление производят эмоциональные доклады. Разумеется, эмоциональная окраска должна подкреплять опять-таки основную идею презентации. Чтение доклада «по бумажке», напротив, портит впечатление от презентации.

Часто студенты при подготовке любого рода презентаций задают вопрос о количестве слайдов. Именно количество слайдов, в отличие от общего времени доклада, невозможно регламентировать. Некоторые слайды требуют подробных комментариев, другие могут содержать лишь ключевую мысль или эмоциональную иллюстрацию.

Намного важнее следить за объемом информации на каждом слайде. Очень распространенной ошибкой является размещение нечитаемого текста из-за слишком мелкого шрифта. Не следует пытаться заполнить весь слайд информацией, между предложениями должны быть достаточные пустые интервалы.

9

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

На восприятие презентации влияет также выбор ее цветовой схемы. Предпочтительнее темный текст на светлом фоне, хотя разрешается выбор и более броского стиля.

Групповая презентация требует особо тщательной подготовки. При репетиции презентации следует проверить:

соответствие отдельных ее частей общей логике и целям;

общую продолжительность презентации при нормальном темпе речи. Случается, что первый выступающий занимает все время, отведенное на

групповую презентацию.

Заблаговременный приход перед презентацией позволит убедиться в том, что:

компьютер, проектор, динамики (при необходимости) находятся в исправном состоянии;

на компьютере имеется нужное программное обеспечение, в том числе для

показа видеоматериалов.

Презентация проходит в присутствии преподавателя и представителей компании, предоставившей кейс. Впечатление слушателей складывается под воздействием, в первую очередь, объема переработанной командой информации, глубины аналитики, реализуемости практических предложений. Однако нельзя забывать, что на впечатление влияют также слаженность работы команды, убежденность всех ее членов в выбранном решении, единство оформления презентации, соблюдение временного регламента.

Процедура предзащиты курсовой работы описана в § 1.3.

8 этап – Защита курсовой работы.

Защита проходит в формате индивидуального собеседования студента с комиссией, состоящей из нескольких преподавателей кафедры маркетинга, и в основном касается правильности применения аналитических маркетинговых инструментов в курсовой работе и верной интерпретации результатов анализа. Процедура защиты курсовой работы описана в §

1.3.

1.3. Процедуры предзащиты и защиты курсовой работы

Предзащита курсовой работы проходит в формате групповой презентации. Каждая команда готовит одну презентацию, на представление которой отводится 15 минут. После презентации команда отвечает на вопросы слушателей. В презентации должны быть отражены основные результаты исследования и разработанные рекомендации, представляющие практический интерес для компании, предоставившей кейс. На момент предзащиты полный текст курсовой работы может быть еще не готов.

Команды могут самостоятельно решать, кто из их членов будет презентовать результаты их командной работы. Обычное количество ораторов – от двух до четырех.

Презентация оценивается комиссией, состоящей из преподавателя (ей) кафедры маркетинга и представителей компании, предоставившей кейс. Предзащита является первой контрольной точкой по дисциплине «Маркетинг-аналитика», которая оценивается по шкале от 0 до 30 баллов. Минимальный проходной балл – 15.

Критерии выставления оценки:

25-30 баллов – задание выполнено полностью, презентация построена логично, на основе грамотного применения аналитических инструментов сделаны убедительные выводы, решение кейса отмечено работодателем как имеющее практическую ценность;

20-24 балла – задание выполнено полностью, есть погрешности в распределении времени и информации во время презентации, есть небольшие погрешности в подборе и анализе информации;

10