Маркетинг

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по курсу

«МАРКЕТИНГ»

для студентов заочной формы обучения, направление подготовки «Менеджмент»

Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

2

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

2012

Рекомендовано научно-методическим советом университета

Методические указания по курсу «Маркетинг» для студентов заочной формы обучения, направление подготовки «Менеджмент» / под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 98 с.

Методические указания по курсу «Маркетинг» предназначены для студентов заочной формы обучения по направлению подготовки «Менеджмент» для закрепления теоретических знаний и овладения навыками самостоятельной теоретико-аналитической работы, а также в качестве опорного конспекта при подготовке к семестровой аттестации по балльно-рейтинговой системе оценки знаний.

Составители: д-р экон. наук, профессор Г.Л. Багиев канд. экон. наук, доцент А.А. Белостоцкая д-р экон. наук, профессор Ю.Н. Соловьева

Рецензент д-р экон. наук, профессор кафедры ОЭТ СПбГУЭФ Г.Ф. Фейгин

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

3

© СПбГУЭФ, 2012

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

4

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Маркетинг ориентирует продавцов на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их сначала в своих покупателей, а затем – в постоянных клиентов и таким образом обеспечить прибыль и долгосрочное устойчивое развитие фирме. Со второй половины 1970-х гг. маркетинг превращается в философию современного бизнеса. Маркетинг стал определяющим элементом корпоративного стратегического управления, который направлен на адаптацию всех функций фирмы к внешней экономической, политической и социальной среде.

Маркетинг является философией и инструментом предпринимательской деятельности на рынке потребительских товаров, на промышленном рынке, рынке услуг, рынке рабочей силы, а также в некоммерческой сфере – социальной и политической.

Целью изучения данного курса является создание профессиональной компетенции студентов в области маркетинга для ориентации всех функций предприятия на рынок и повышения эффективности производствен- но-хозяйственной деятельности.

Задачи изучения курса «Маркетинг»:

сформировать представление о маркетинге как философии и инструментарии рыночной деятельности предприятия;

дать понятие о видах маркетинговой деятельности и связи маркетинга с другими функциями предприятия; сформировать словарь профессиональной лексики маркетолога;

развить навыки проведения анализа маркетинговой среды и конкурентных преимуществ предприятия; развить навыки планирования и реализации маркетинговых политик.

В программу входят разделы, которые являются ключевыми для понимания концепции современного маркетинга как целостной интегрированной системы знаний, включающей специфические принципы, методы и средства управления спросом и предложением.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

5

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ

СТРУКТУРА КУРСА ПО РАЗДЕЛАМ И ЧАСАМ

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

6

СТРУКТУРА КУРСА ПО ТЕМАМ И ЧАСАМ

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

7

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

РАЗДЕЛ 1 КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Предмет, задачи и структура курса. Сущность маркетинга

Предмет и основное содержание курса «Маркетинг», его место и роль в подготовке экономистов и менеджеров. Взаимосвязь с другими дисциплинами учебного плана. Задачи и структура курса. Требования и методические рекомендации по изучению курса «Маркетинг» и выполнению контрольной и самостоятельной работ.

Маркетинг как система рыночной ориентации всей деятельности предприятия. Определения маркетинга. Основные цели маркетинговой деятельности. Объекты, процесс, функции и принципы маркетинга. Типовые организационные структуры службы маркетинга.

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов:

маркетинг как принцип хозяйствования, образ мышления, философия взаимодействия рыночных субъектов и координации предпринимательской деятельности; маркетинг как концепция управления;

маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

маркетинг как метод поиска решений в сфере создания, поставки и потребления товаров и услуг в целях удовлетворения спроса. Маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосре-

дующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных покупателей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или достижения иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Предметом изучения в курсе «Маркетинг» являются социальноэкономические и организационные аспекты продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

8

Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. Определения маркетинга претерпевают изменения по мере того, как меняется подход к организации деятельности компаний на рынке, однако главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя.

Одним из наиболее известных является определение американского ученого Филиппа Котлера: «Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена». Оп-

ределение Американской ассоциации маркетинга отталкивается от пе-

речисления функций маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и сбытом этих товаров посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

В определении известного немецкого маркетолога Гериберта Мефферта подчеркивается роль маркетинга как управления всей компанией на рыночных принципах: «Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками». Маркетинг может также рассматриваться как нацеленный, в первую очередь, на управление взаимодействием компании со всеми ее рыночными партнерами, как показано в опреде-

лении кафедры маркетинга СПбГУЭФ (Г.Л. Багиев): «Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов».

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с долговремен-

ными и краткосрочными целями фирмы и способствуют их достижению. Главное назначение маркетинга – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Среди количественных целей фирмы выделяют: рост объема прибыли; рост объема продаж;

рост доли рынка по сегментам.

Качественные цели связаны с повышением престижа фирмы, ростом удовлетворенности ее покупателей и сотрудников.

Соответственно, основной целью маркетинга является получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

9

На макроуровне применение маркетинга предполагает достижение следующих общественных целей:

достижение максимальной потребительской удовлетворенности и качества жизни; предоставление максимально широкого выбора;

улучшение координации ресурсов; стимулирование научно-технического прогресса за счет быстрой

коммерциализации и распространения новых товаров; достижение максимально высокого потребления.

Объектами маркетинга могут выступать:

товары; услуги;

права собственности; географические территории;

люди (например, кандидаты в депутаты или «звезды» телеэкрана); информация, идеи; компании и организации.

Принципы современного маркетинга:

ориентация на долгосрочный коммерческий успех; ориентация на покупателей и на потребности, а не на выпускаемый

товар и производственные мощности, т.е. предложение не товаров и услуг, а средств решения проблем потребителей;

системность, комплексность в решении задач, стоящих перед организацией;

целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения; гибкость, адаптивность; инновационность.

Процесс маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции / услуг, соответствующих требованиям покупателей и возможностям фирмы.

Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара, удовлетворением потребностей и изучением возможных изменений в комплексе маркетинговых мероприятий.

Основными функциями маркетинга являются следующие: Маркетинговые исследования: исследование внешней и внутренней

среды; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование системы дистрибуции, рекламы,

vk.com/club152685050 | vk.com/id446425943

10

товара и упаковки; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогнозирование спроса и продаж и др.

Планирование политики в области проектирования и производства продукции: разработка товарной политики; разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и др.

Ценообразование: разработка стратегии и тактики формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и др.

Сбыт и распределение: разработка политики распределения и сбыта товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; определение торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль материальных потоков в системе распределения.

Продвижение товара: разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; организация поощрения посредников и покупателей; организация связей с общественностью; обоснование маркетинговой деятельности в социальных сетях и др.

Управление маркетингом: разработка организационных структур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; маркетинговый контроллинг и аудит; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

В практике фирм, работающих в рыночных условиях, сложились не-

сколько типов организационных структур службы маркетинга.

Функциональная организационная структура формируется исходя из функций маркетинга, востребованных в компании (маркетинговые исследования, ценообразование, реклама и стимулирование сбыта и т.д.). Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой.

Товарная организационная структура, как правило, подходит предприятию с широкой номенклатурой продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту (бренд-менеджера). Функции маркетинга выполняют сотрудники, которые находятся в подчинении у этого менеджера. Товарная организационная структура отдела маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару.

Рыночная организационная структура отдела маркетинга применяется для компаний, которые поставляют относительно однородную продукцию разнообразным сегментам рынка. Ответственность за разработку стратегий и планов маркетинговых мероприятий на каждом рынке возла-