us_1_2010_51-56

Black Pantone СТРАНИЦА 51

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

51

МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ

ИНСТРУМЕНТЫ БЫСТРОГО РОСТА, ИЛИ НОВЫЙ ВЗГЛЯД

НА АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ

Татьяна Соколова, www.stcg.ru

Расходы компании сокращены, введены ужесточения, у менедже ров наряду с планом по объему продаж стоит и план по привлече нию новых клиентов, существует система мотивации, все работают в кризисном режиме – но прода жи почему то особо не растут. Знакомая ситуация?

Прежде всего нужно разоб раться с ключевыми компетен циями:

Новая сбытовая стратегия. Ситуа ция на рынке меняется быстро: кризис, клиенты постоянно твер дят о высоких ценах и просят уве личение отсрочки. Все это вызы вает необходимость пересмотра УТП (уникального торгового предложения). Важно изначально иметь конкурентоспособное клиент ское предложение (не путать с увеличением уровня скидок и снижением наценки компании в итоге, что означает потерю при были). Не просто коммерческое предложение, выполненное на

фирменном бланке компании в виде перечня товаров, с актуаль ными остатками склада, тремя ко лонками цены со скидкой (мел кий, средний и крупный опт). А такое УТП, которое включает все составляющие товарного, не товарного и сервисного предложе ния, разработано для отдельных клиентских групп/сегментов и учитывает особенности спроса, а также индивидуальные условия работы.

Аудит работающих клиентов. Часто до 80% клиентской базы это мел кие и средние клиенты с нерегу лярными закупками. Менеджеры перегружены, выхлоп маленький. Грамотно проведенный аудит ра ботающих клиентов позволяет не только оптимизировать затратную часть, но и принять эффективные управленческие решения по стратегии дальнейшего развития. А стоит ли работать с таким боль шим числом мелких клиентов? Может быть, поднять планку «вхо

да» в ваш бизнес, сфокусироваться на более прибыльных сегментах рынка и клиентских группах? Мо жет быть, не просто привлекать клиентов, а выбрать точный фор мат потенциального клиента? Ус тановить четкие параметры таких клиентов?

Формат ключевого клиента. ФОР МАТ клиента помогает разбить всю клиентскую базу на группы (по размеру собственного товаро оборота клиента; по сумме и час тоте отгрузок; по типу собствен ности; по специализации). В даль нейшем при предварительном прогнозировании отгрузок по каждому отдельному клиенту ме неджеру будет проще сформиро вать уникальное торговое предло жение для каждой такой клиен тской группы.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ клиента позволяет выявить встречный спрос рынка (клиентов) по ос новным товарным категориям.

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 1 | ЯНВАРЬ 2010

Black Pantone СТРАНИЦА 52

52		ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
				Таблица 1. Виды сегментации, их использование и описание
		Вид сегментации	Описание	Как используется?
				Эффективно, когда отдельный географический район
				«ведет» один менеджер. Это позволяет менеджеру владеть
		1. Географический	Клиенты группируются по	маркетинговой информацией о рынке сбыта региона,
		(климатический)		структурных товарных составляющих в КОМПЛЕКСЕ.
			территории
		район		Позволяет эффективнее контролировать политику
				ценообразования и единого уровня цен региона, учитывать
				сезонность и погодные условия
			Распределение городов по	Хороший инструмент на этапе привлечения новых клиентов.
		2. Инвестиционный	степени инвестиционной	Позволяет выделить перспективные экономические зоны/
		потенциал	привлекательности и зонам	города/области
			экономических рисков
				Позволяет оценивать, как происходит «выращивание»
		3. Собственный	Клиенты распределяются по	клиентов; оценивать в целом качество клиентской базы –
				насколько крупные клиенты в отделе, какова доля «мелких»
		товарооборот	интервалам по суммам отгрузок
				клиентов. С какими ключевыми поставщиками еще работает
		клиента	(напр., в сезон)
				клиент? Как увеличить долю вашей компании в обороте
				клиента? Позволяет выделить группу «ядерных» клиентов
		4. Формат торговли	Характеристика сбытовых	Позволяет определить схему работы с клиентом. Точнее
			каналов клиента	спрогнозировать УТП, предлагаемое клиенту
				В зависимости от площади магазина (если ваши клиенты –
				розничные магазины) рассчитывается товарная ЗАГРУЗКА.
			Параметр работает в	Оптовые клиенты работают и с другими поставщиками.
		5. Торговая площадь		Группировка клиентов оптового отдела по торговой площади
			розничном формате клиента
				позволяет оценивать загрузку нашими марками успешных
				клиентов и ориентировать на показатели лучших клиентов
				группы
				Сначала проводится группировка по отнесению каждого
				клиента к конкретному сегменту. Сегменты формируются
				на основе признака схожести товарных групп, с которыми
			С какими товарными группами	работает каждый сегмент клиентов. В этом случае мера
		6. Товарные группы		сходства – товарная группа.
			работает клиент
				Затем проверяется наличие критериев отнесения клиента к
				определенному товарному сегменту. Менее разработанных
				клиентов необходимо «подтягивать» до уровня успешно
				работающих
			На какую возрастную	Неправильный подход: отсутствие программ привлечения
		7. Возрастные	категорию ориентирован	новых клиентов; программ удержания
			клиент (правильный подход)?
		группы
			Какие возрастные группы
			покупают товар в его магазине?
				Эмоциональная составляющая, которая позволяет
		8. Маркетинг	Характеризует «нетоварные»	формировать группу сильных приверженцев нашей
		отношений	взаимодействия с клиентом	компании. Устанавливать барьеры, препятствующие выходу
				из совместного бизнеса

Зная заранее, с какими ключевы ми товарными категориями и МАРКАМИ работает клиент (да же если менеджеры утверждают: «А мы и так знаем, с какими пос

тавщиками работают наши кли енты! Всем нужны только хоро шие цены!»), проще провести из менения в текущем ассортимент ном портфеле. Выделять сегмен

ты клиентов можно по несколь ким группам признаков. Для чего это нужно? После сегментирова ния можно узнать, какие именно сегменты являются наиболее ак

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 1 | ЯНВАРЬ 2010

Black Pantone СТРАНИЦА 53

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

53

ТАТЬЯНА СОКОЛОВА

Независимый консультант. Кандидат экономических наук. Имеет мно голетнюю практику работы в управленческом и инвестиционном кон салтинге, опыт развития бизнеса и постановки систем активных про даж, внедрения систем организационной эффективности предприятий в крупных компаниях различных секторов: фармацевтика, информаци онные технологии, аутсорсинг, FMCG. С автором можно связаться по электронной почте [e-mail].

тивными, какие приносят наи большую прибыль и где находят ся наиболее лояльные клиенты,

выделить характерные для них признаки. Несмотря на то, что все клиенты индивидуальны,

принимать управленческие сис темные решения эффективнее по группам клиентов.

			Таблица 2. Отличия активных продаж
	Параметр	Обычные продажи	Активные продажи
		Большое число мелких клиентов.	Форматирование клиентской базы по сегментам
		Значительная часть времени	(группам):
		менеджера уходит на обслуживание	• ФОРМАТ (крупный/средний/мелкий клиент). Какие
		клиентов. Времени на развитие	у него каналы дальнейшего сбыта товара? (Розничные
		клиентов и подготовку УТП не	сети; крупные оптовики в других регионах; тендерные
		остается	поставки и т. д. Покрывает ли он СОСЕДНИЕ регионы и
			как именно?) Полезная информация для отслеживания
	1. Клиентская		пересечения логистических цепочек уже на уровне
			наших клиентов. Информация для контроля, напр., РРЦ
	база
			(конечных уровней розничных цен).
			• СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ (с какой товарной категорией
			работает наиболее активно. Каких ЕГО поставщиков мы
			можем заменить СВОИМИ марками?).
			• ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ (округ/город). В дальнейшем
			при знании «районов покрытия» мы можем простроить
			карту опосредованной дистрибуции и даже назначить
			дилеров на определенных территориях
		Как правило, отсутствует	Планирование отгрузок клиентам:
			• по категориям и маркам;
			• предварительное планирование объемов заказов
			(«ПРЕДЗАКАЗ»);
	2.		• планирование потоков поступающих платежей (авансы
	Планирование		с суммы предзаказов; предоплаты за отгружаемый
			товар; текущее отслеживание погашения дебиторской
			задолженности (ДЗ);
			• планирование изменения/ротации структуры
			ассортимента, который необходим только под опт и т. д.
	3. Программы	Как правило, отсутствуют	Стратегия развития КАЖДОЙ клиентской группы на
			основании следующих критериев:
	роста
			• внутренний (собственный) товарооборот клиента;
	клиентских
			• маржинальная прибыль (то, что мы зарабатываем на
	сегментов
			этом клиенте) и т. д.
	4. Привлечение	Слабое. Работающие менеджеры	Один из основных kpi системы работы менеджера
		воспринимают привлечение новых
	клиентов
		клиентов как неблагодарную нагрузку

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 1 | ЯНВАРЬ 2010

Black Pantone СТРАНИЦА 54

54

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

Итак, вспомним основные от

ВСЕГО

Вероятный

Реальный

личия АКТИВНЫХ продаж. См.

Перспективный

потенциальных

(проведены

(осуществлена

таблицу 2.

клиент

клиентов

переговоры)

первая сделка)

Итого

88

59

19

9

ОТДЕЛЬНО О СХЕМЕ

Доля

67%

22%

10%

ПРАВИЛЬНОГО

ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

9

Реальный

Любой специалист по продажам

(осуществлена

знаком с понятием «воронка про

90

19

первая сделка)

Перспективный

даж». «Воронка продаж» – один из

80

Вероятный

70

блоков CRM системы. CRM –

60

(с кем удалось

дословно «система

взаимоотно

50

поговорить)

шений с клиентами», в которой

40

фиксируется вся входящая инфор

30

20

мация о клиенте, а также отража

10

ется ПДД – «План дальнейших

0

Рис. 1. Распределение клиентов по этапам разработки

действий», дата

дальнейшего

действия. Оптимально, когда в

CRM системе присутствует и ана

реклама, то сейчас ситуация слож

ного срока. Но если опытные, дав

литический блок, благодаря кото

нее. Привлечь новых

клиентов

но работающие

менеджеры не

рому можно отслеживать внутрен

можно в основном только за счет

хотят заниматься звонками, то но

ние структурные сдвиги каждого

применения техник

активных

венькие попросту не обладают со

клиентского сегмента, «наклады

продаж. Даже интернет реклама

ответствующим уровнем компе

вая» финансово экономические

хотя и обеспечивает поток входя

тенции.

показатели.

щих обращений, но все же, по мо

Основной принцип «воронки

ему мнению, является не совсем

Какой выход из ситуации? Занима

продаж» заключается в следую

эффективным инструментом. Так

ясь реструктуризацией продаж, я

щем: чем больше потенциальных

как в случае интернет привлече

часто провожу разделение функ

клиентов находятся сейчас в раз

ния отсутствует понятие «управля

циональных обязанностей сотруд

работке, тем больший «выхлоп» в

емых продаж». Ведь клиенты, зво

ников. Перестраиваю т. н. линей

виде новых заказов вероятен. Ва

нящие вам, могут оказаться любо

ную структуру (когда каждый ме

риация коэффициента привлече

го формата. И, как правило, коэф

неджер занят абсолютно всеми

ния колеблется от 1 до 10% (это те

фициент повторных заказов после

функциями

–

от привлечения

клиенты, которые

осуществили

такого привлечения бывает мини

клиентов до обслуживания про

первый пробный заказ). Пример

мальным.

хождения заказа и беготни на

пропорции приведен на рис. 1.

склад, что, согласитесь, не очень

При первичной наработке но

Еще один нюанс. Часто в отделе

эффективно)

в

«дивизионную»

вых клиентов действует пропор

продаж

складывается

ситуация,

структуру продаж. Когда создают

ция примерно 1:20. Например, из

когда опытные менеджеры про

ся мини подгруппы (дивизионы),

1000 осуществленных первичных

давцы отказываются заниматься

состоящие из специалистов раз

контактов лояльно реагируют око

самостоятельным привлечением

ного профиля, но взаимоувязан

ло 20–25% клиентов, к которым

новых клиентов. Испытывают не

ные системой мотивации на об

менеджер обращается впервые. Из

гативные эмоции к «холодным»

щий командный результат.

них только 5%, максимум 10%,

телефонным звонкам, понимая,

Пример построения подобного

идут на первый пробный заказ

что такой неблагодарный обзвон

дивизиона приведен на рис. 2.

(качество отклика зависит от УТП

отнимает много времени и сил.

Термин «колл центр» часто

вашей компании). Если раньше

Однако

заняться привлечением

вызывает негатив. Из за того,

довольно эффективным способом

бывают готовы новые менеджеры,

что сторонние компании, кото

коммуникации были электронные

которые хотят максимально «про

рые предоставляют услуги своих

и почтовые рассылки, интернет

явить» себя во время испытатель

операторов,

уделяют недоста

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 1 | ЯНВАРЬ 2010

Black Pantone СТРАНИЦА 55

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

55

Привлечение

Колл,центр

Реклама

клиентов

ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

ВХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

АКТУАЛИЗАЦИЯ контактов

(передача МРК контактов)

(передача МРК «теплых» контактов)

крупные

КАМ

МРК

клиенты

(разработка новых клиентов;

(самый опытный менеджер)

Развитие клиентов

развитие оборота

ведет vip клиентов,

работающих клиентов)

постепенно расширяя

их оборот

Обслуживание

клиентов Support

Технический ассистент

Менеджеры по продажам

(оператор)

набивка заявок, оформление

отгрузочных документов и т. д.

Удержание клиентов

Project,менеджер

Trade,маркетинг

Customer Service

Рекламации, возвраты, замены,

Ценообразование (желательно

«недовозы». Администрирование

автоматизированный сервис).

заказа от заключения договора

Сбытовая политика. Акции

до получения акта выполненных

развития оборота клиентских

работ

сегментов. Аналитика

Рис. 2. Пример дивизионной структуры отдела продаж

точное внимание подготовке оператора. Не погружаются в бизнес компании. Слабо прово дят предварительный аудит сис темы продаж и сбытового потен циала. Кроме того, подобные «обзвоны» часто гарантируют только предоставление ограни ченного числа контактов, без предварительного форматирова ния. Часто при таком обзвоне в подавляющем числе случаев ре зультат звонка следующий: «Нам ничего не нужно» или «Мы сами свяжемся с вами в случае заинте ресованности».

Чтобы схема блиц привлече ния сработала, необходимо при держиваться следующих прин ципов:

•Заранее отформатировать «хо лодную» базу данных. Отоб рать контакты компаний не только нужной специализа ции, но и с заданным пара метром, например «числен ность сотрудников компании». Крупные холдинговые, сете вые компании могут сразу пе редаваться в корпоративный отдел (т. н. долгоиграющие продажи). Все остальные отра ботанные контакты могут пе редаваться для дальнейшей разработки менеджерам по разработке клиентов (МРК).

•Уделите большое внимание при работе с «менеджерами привле кателями» работе с возражения ми. Часто менеджер сдается на

этапе отработки сомнений кли ента.

•Уделите внимание техникам вы явления потребностей потенци ального клиента. Часто менед жеры совершают ошибку, сразу переходя к этапу презентации коммерческого предложения. Тратя свое время и вызывая не гатив у потенциального клиента непрофессионализмом.

•Очень важно наличие в отделе продаж клиентской CRM систе мы. Пусть даже она в первое вре мя будет в формате Excel. Я час то использую такой прием: ежедневно «менеджер привле катель» фиксирует в отчете ко личественные результаты по «воронке продаж». Коэффици

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 1 | ЯНВАРЬ 2010

Black Pantone СТРАНИЦА 56

56 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

енты отклика самого лучшего менеджера я затем транслирую и на остальных менеджеров, кото рые занимаются привлечением.

•В момент «холодного» привле чения важно фиксировать всю входную информацию о потен циальном клиенте: формат, специализация, планы разви тия. В дальнейшем это позво лит не только сэкономить вре мя на работу с менее перспек тивными клиентами, но и уже с первого дня работы иметь и план «горящих» заказов, и план перспективных (т. н. бюджет продаж новым клиентам – что особенно важно для производ ственных компаний, когда не обходимо заранее прогнозиро вать загрузку производствен ных мощностей).

Хочу обратить особое внима ние на виды моделей блиц прив лечения новых клиентов.

1. LEFT МОДЕЛЬ.

Операторы группы телемаркетинга осуществляют динамичный «чес» базы данных. Оператору ставится план по звонкам в час, проверяется качество проведенных первичных звонков, фиксируются этапы «во ронки продаж». Отдельное внима ние уделяется сбору информации по возможным возражениям. У про фессионального телеоператора, по моему опыту, отказов с разрывом разговора практически не бывает. Телеоператоры проводят актуализа цию контактов ЛПР (лица, прини мающего решение о закупке), а так же выясняют информацию по фор мату клиента и его потребностям.

Таким образом, менеджеру по даль нейшей разработке клиентов пере даются хорошо подготовленные контакты заинтересовавшихся по тенциальных клиентов. А уже окон чательный «выхлоп» в виде заказов зависит прежде всего от УТП ком пании и профессионализма менед жера по продажам.

2. ТОП МОДЕЛЬ.

Помимо первичного звонка и вы яснения контактов ЛПР, телеопе ратор проводит первичные пере говоры, инициирует продажу, скрупулезно выявляя дальнейшие намерения потенциального кли ента. Такая схема применяется, если в отделе отсутствуют менед жеры, которые занимаются после дующей разработкой «теплых» контактов.

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 1 | ЯНВАРЬ 2010