Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Основы маркетинга Блок ПР.doc
Скачиваний:
4
Добавлен:
23.08.2019
Размер:
5.19 Mб
Скачать

Введение в маркетинг.

Определение маркетинга. Основные понятия.

Основные функции маркетинга.

Изучение спроса.

В эпоху промышленной революции французский эконо­мист Д. Сэй сформулировал одно из основных правил управ­ления коммерческой деятельностью фирмы: «Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль». Совет, безусловно, был мудрым, так как для того, чтобы выстоять в условиях конкуренции на рынке и гарантировать фирме финансовый успех, приходилось сокращать издержки. Однако сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять пристальное внимание также таким сферам, как реа­лизация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.

Поскольку в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей фирме ниже определенного предела практически невозможно, фир­мы обращают свой взор в сторону поиска путей увеличения доходов и продаж.

В недавнем прошлом фирмы, производящие товары для массового покупателя, выделяли в своей структуре 4 основ­ных сферы деятельности:

инженерные разработки, производ­ство, сбыт, финансы.

По мере того, как в современных усло­виях жизненный цикл продукции и различных услуг стано­вился все короче, от компаний требовалась гораздо большая гибкость и динамичность. И средством спасения стал марке­тинг.

Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, если нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сег­менты, как определить нужды, запросы и предпочтения по­требителя, как сконструировать и испытать товар, как, по­средством цены, довести до потребителя идею ценности това­ра, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказал­ся широкодоступным и хорошо представленным, как рекла­мировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ маркетинг.

Если фирма хочет выжить, она обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки.

Однако далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с ко­торыми сталкиваются. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте. Сбытовая сеть, торговля были обязаны принять товар. За счет бюджета покрывались издержки неэффективных производств, финан­сировалось капитальное строительство. Главной задачей ру­ководителей было неукоснительное выполнение планов, в разработках которых они участия не принимали. В обстановке рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на льготных условиях кредитов не дает и тогда предприятие окажется на грани банкротства. К тому же появляются и конкуренты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям, специалистам приходится осваивать иные методы и технику управления, характерные для рыночных отношений. Основ­ной же концепцией управления в условиях рынка выступает маркетинг. При этом важно не только изучение теории мар­кетинга, но и умение его практически использовать.

Существует множество трактовок понятий маркетинга. Причина большого разнообразия в определении маркетин­га — в специфике и масштабах проблем, решаемых в про­цессе производства, сбыта, рекламы, технического обслужи­вания и т.д. В термин «маркетинг» вкладывается двоякий смысл:

это и одна из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством, научными исследова­ниями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. Все без исключения компа­нии реализуют функцию маркетинга, даже если она заключа­ется лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга.

В качестве философии бизнеса маркетинг ориен­тирует менеджмент, чтобы компания рассматривала потреб­ление как демократический процесс, при котором потребите­ли имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит перед собой и реализует задачу изучения характера потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продук­ции при снижении издержек производства за счет исключе­ния из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителям, противоречит маркетингу как фи­лософии бизнеса.

В последние годы трактовка маркетинга, _как функции управления заменяется его представлением как цельной кон­цепции управления. Маркетинг представляет нечто большее, нежели просто проталкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга компанию заставляют делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и пред­ложить ему необходимые товары и услуги.

Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и компании. Следова­тельно, маркетинг выступает как процесс управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.

Однозначно, что маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предо­ставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспе­чивающие повышение уровня их жизни. В него входит мно­жество самых разнообразных видов деятельности, в том числе рыночные исследования, разработка товара, организация его распространения, установление цен, реклама и продажа. Маркетинг часто отождествляют с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе целый ряд работ на рынке, направленных на выявление, обслужива­ние, удовлетворение потребительских нужд для решения за­дач, стоящих перед организацией и обществом в целом.

Маркетинг — очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена.

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных сделок с покупателя­ми ради достижения целей организации. Каждый руководи­тель, менеджер обязан уметь хорошо воздействовать на уро­вень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотела бы для се­бя фирма.

Управление маркетингом осуществляется с позиций раз­ных подходов. По концепции совершенствования производ­ства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы — повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать по­требителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью иссле­дований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

Социально-экономический марке­тинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удо­влетворенность и долговременное благополучие, как потреби­теля, так и общества в целом.

Многие организации в России сейчас сталкиваются с ры­ночными трудностями. Их руководители изо всех сил борют­ся за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках от­ветов на возникающие перед ними проблемы многие органи­зации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Наибо­лее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители потребительских товаров (особенно фирмы-изготовители по­требительских товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказывающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний и банков. Маркетинг привлекает интерес к се­бе и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но малые и средние предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой по­литики для повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению, иногда настоящие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь — великий учитель и все постепенно расставляет на свои места.

Маркетинг — способ выживания российских бизнесме­нов. Это - система организации деятельности современной компании, использующей современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффек­тивности и конкурентоспособности своей деятельности, на­ращивания ее результатов с помощью следующих средств:

• использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе экспорта) высоко­эффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

• тщательное и всестороннее изучение состояния и пер­спектив развития общехозяйственной и товарной конъюнкту­ры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

• ориентация производства и реализации продуктов на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов;

• активное воздействие на рынок, на формирование его

потребностей и стимулирование сбыта;

• обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).

Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущность, функции, цели и средства.

Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, на­правленная на изучение рынка и экономической конъюнкту­ры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг полностью себя оправдала.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирова­ние спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей. «Производить то, что продается, а не продавать то, что про­изводится» — основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью.

Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных потребителей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок. Маркетинг — научно обоснованная концепция анали­за и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара, система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов продвижения товара к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).

Маркетинг — это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности пред­приятия, связанный с изучением всех факторов, оказы­вающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него вхо­дит: изучение потребителя; мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятель­ности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реали­зации своих сравнительных преимуществ, для увеличения товарооборота.

Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия и почему намерены поку­пать потребители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные из­делия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким образом производитель, предприя­тие призваны организовывать процесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, опре­деления, какие виды продукции, проданные какому потреби­телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

У коммерческого предприятия есть две главные функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо­вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответ­ствует ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и готовы за это заплатить.

Маркетинг базируется на следующих основополагающих принципах:

• глубокие и всесторонние исследования рынка и эконо­мической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

• сегментация рынка;

• гибкое реагирование производства и сбыта на требова­ния активного и потенциального спроса;

• инновация;

• планирование.

Исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучае­мом рынке и обеспечить ему преимущественный успех, по сравнению с организациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой области приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динами­ка, потребительские свойства товара, особенности построе­ния и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти­мулирования продаж, коммерческой работы. Изучаются про­изводственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производ­ственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится ана­лиз структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и дея­тельности сбытовых и коммерческих служб.

Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повы­шения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке, предприятие выявляет наиболее соответ­ствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей. В этих рамках и произ­водятся интенсивные исследования и вся работа по продви­жению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оп­тимизации затрат предприятия.

Производство ориентируется на дифференциацию и инди­видуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техническая, производственная сфера деятельности, включая совершенствование промышленного оборудования, перевод производственного процесса на более современные технологии, в частности, использование обрабатывающих центров.

Постоянная необходимость инноваций обусловливается потребностями совершенствования, модифицирования и об­новления товаров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых технологий, проведения научно-исследова­тельских и конструкторских работ. В инновационную поли­тику входит также внедрение более совершенных форм и ме­тодов выхода на еще не освоенные рынки, использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рекламной деятельности, преобразование организационной структуры фирмы, новации в управлении, выявление новых каналов товародвижения.

Планирование предполагает формирование производ­ственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыноч­ных и конъюнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-технического прогресса и т.д.

Маркетинг — это не одномоментное действие, а постоян­ный процесс, охватывающий разработку и реализацию ры­ночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалис­тов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить; другие, используя резуль­таты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фир­мы; четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Рыночный подход яв­ляется основой любого решения, имеющего отношение к ха­рактеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения.

Строго говоря, маркетингом занимаются все. Так, домо­хозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда за­нимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить.

В России рынок еще не вполне сформировался. Однако уже заметно, что предложение товаров стало обгонять рост спроса на них. Маркетинг ныне ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая реше­ние о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою концепцию маркетинга, или опре­деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места и продвижения (сбыта) товара. Специалист по маркетингу создает из этих компонен­тов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих кли­ентов. Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р» (product, price, place, promotion). Та­ким образом, создается система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.

Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограни­ченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс форми­рует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступа­ет важной составной частью деятельности не только бизнеса, но государственных учреждений, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является одной из трех основных составляющих менеджмента.

Изучение спроса

Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы раз­бития производства, научно-технических исследований, капи­таловложений, финансовых средств, технического обслужи­вания и т.д., обязательно основывается на глубоких и досто­верных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что по­купатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступ­ной цене, а производителю необходимо его разрабатывать, причем так, чтобы издержки были минимальными.

Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спро­са. В течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные из­держки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, какие издержки являются постоянными, не зависящими от из­менения объема производства, а какие — переменными, из­меняющимися вместе с выпуском продукции. В этом им по­может отдел маркетинга, в задачи которого входит информи­рование всех других отделов фирмы о новейших достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел предостав­ляет информацию о новейших материалах, видах сырья, о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также прогнозирует цену на него.

Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо элементов нужна соответ­ствующая информация. Риск при этом уменьшается, по­скольку возникает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рын­ка до того, как нанесут существенный ущерб всей деятель­ности фирмы. Определяется как положительное, так и отри­цательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.

Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы информация требуется для обоснования принимаемых реше­ний. Например, управляющему маркетингом легче убедить свое начальство разрешить выпуск нового товара, если его проб­ные продажи дали положительный результат. Информа­ция может использоваться и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея собственное представление о ка­кой-либо проблеме рынка, стремится получить дополнитель­ную информацию, с тем, чтобы подтвердить или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реализации.

Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга — облегчать и стимулировать оптимально высо­кое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потре­битель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать боль­ше деловых женских костюмов и т.д.

Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого уровня потреб­ления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение ка­чества жизни и др.

Следовательно, мнение, что основная цель рыночных дей­ствий маркетолога — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор, недостаточно верно. Сама система марке­тинга призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потре­бители должны иметь возможность улучшать весь свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немало затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большого разнообразия связа­но с ростом издержек по их производству и поддержанию за­пасов. Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения воз­можности реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.

Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассорти­мента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйствен­ная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более она малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназна­ченной для реализации на внешнем рынке.

Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией ме­неджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реаль­ные возможности: производственные, финансовые, матери­альные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным по­казателям товаров.

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, при­способляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рын­ке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), доби­ваясь наибольшего соответствия его показателей потреби­тельским требованиям.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, мо­жет быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие подуровни: высший, конкурентоспособ­ный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более вы­соких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рын­ка.

Конкурентоспособная продукция в основном соот­ветствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинго­вых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и за­висит, главным образом, от следующих факторов: ценообра­зования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производи­тель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такие товары.

Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребите­лей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повы­шать качество такой продукции, или создавать и предлагать рынку новые изделия.

При формировании ассортимента товаров весьма полез­ным для фирмы может стать уже накопленный опыт марке­тинговой деятельности по управлению жизненным цик­лом изделий. Жизненный цикл товара — это период време­ни, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии мар­кетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий суще­ствования его на рынке, ограниченных конкретными времен­ными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных цик­лов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса);

бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

увеличе­ние (ускоренный рост и падение спроса);

сезонность (рит­мичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и при­были. На стадии разработки детально отрабатываются исход­ные показатели товара: технико-экономические характери­стики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.п.

В этот период учитываются три обстоятельства:

товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую полу­чает потребитель от его приобретения;

товар в реальном ис­полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформле­ние, качество, марочное название, упаковка и т.п.;

товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, по­слепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной ста­дии товар является новинкой. Чтобы он был признан и при­нят потребителями, а также показал свои достоинства и от­личительные особенности в сравнении с товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рек­ламу и стимулирование продаж.

Рост спроса — это стадия признания покупателем това­ра и быстрого увеличения его покупок. Происходит расшире­ние сбыта, появляются различные модификации товара. Воз­растает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хва­тить, так как дело идет о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число кон­курентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, ­ фирма имеет возможность использовать следующие стра­тегические подходы:

• повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

• переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

• использовать новые каналы сбыта;

• своевременно снизить цены для привлечения дополни­тельных покупателей на существующем рынке;

• выйти на новые рынки.

Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества това­ра, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыль­ность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкури­рующими фирмами достаточно стабильны.

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номен­клатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обыч­но оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар из­менений, создание и введение на рынок нового товара и пре­кращение производства товара, не имеющего спроса. Основ­ными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствова­ние продукции, требуется оценить возможное увеличение ко­личества продаж и повышение цены, сопоставив с дополни­тельными расходами на модернизацию.

Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершен­но новую потребность покупателей или обеспечивает уже из­вестные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 5—7 лет переходят на производство товаров-новинок.

Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изме­нением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстети­ческой точки зрения упаковка вносит весомый вклад в под­держание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта ста­рого товара. В нем отражаются также этапы работ по пере­ориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределе­нию ресурсов и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устой­чивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ:

«более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».

Под «более низкими издержками» понимается способ­ность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем у конкурентов. Чтобы достичь конку­рентного преимущества, предприниматель должен быть спо­собен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструктор­ской проработки до продажи потребителю.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у кон­курентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким ка­чеством, либо нестандартным набором свойств, интересую­щих покупателя.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация уси­лий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограни­ченную часть ассортимента продукции, или на специфиче­ский географический рынок.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработ­ная плата работников и затраты на производство, то она спо­собна принять на вооружение курс на изготовление недоро­гих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения. Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска уникальных товаров или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах поку­пателей их высокую цену.

Вопросы по теме:

1. Объясните, как Вы понимаете выражение «маркетинг как философия ведения современного бизнеса».

2. Укажите основные цели маркетинга на современном этапе.

3.Какие функции современного маркетинга можно назвать универсальными.

Маркетинг как концепция рыночного управления. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слова «market”, что буквально означает «рынок». Маркетинг, как следует из названия, возникал на основе экономических дисциплин. В его основу легли базовые понятия экономики: «продукт», «обмен», «потребность», «рынок», ибо в момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в информационных технологиях.

Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Процесс «взросления» маркетинга был длительным и, далеко, не безоблачным, он имел сторонников и критиков. Устойчивая модель маркетинга сложилась в результате двух диаметрально противоположных течений (сторонники и критики-противники) просуществовавших долгое время. Ниже представлены воззрения каждой из сторон.

Сторонники

Критики

Идеи, товары и услуги являются различными понятиями.

Информация о товарах, идеях и услугах задействует одни и те же механизмы восприятия, когнитивной переработки и выработки установки у потребителей.

Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что взамен предлагает другая сторона.

При коммуникации обмен ничего не завершает, не начинает, это одно из проявлений некоего поля взаимодействия потребителя, организации, общества.

Обменяться можно только дискретными, обособленными продуктами.

Дискретного обмена как такового нет. Передача материального продукта, не говоря уже об услугах и интеллектуальных «продуктах» - это всего лишь небольшой шаг в поле взаимодействия. Продукт - это сложная система понятий, стереотипов, установок, моделей поведения, сознаваемых и неосознаваемых ожиданий в голове потребителя.

Маркетинг удовлетворяет цели отдельных людей и организаций.

Взаимодействие потребителя с продуктом не всегда преследует сознательно формулируемую им цель. Неосознаваемые цели не совсем корректно называть целями потребителя. Во взаимодействии постоянно и косвенно участвует со своими целями и ценностями общество, которое заинтересовано в поддержании определенной системы ценностей у своих членов, самосохранение и воспроизводство (ценностно-ориентированные действия, по В. Веберу)

С точки зрения маркетинга спрос удовлетворяется через обмен.

Спрос удовлетворяется в тот момент, когда потребитель почувствовал удовлетворение. Это не в полной мере зависит от обмена, но также и от рекламы.

Расширенное толкование маркетинга вводит организации, людей и территории в сферу его описания.

Чем более задействуются информационные потоки в процессе товарного обмена и чем более укрупняется и расширяется понятие «продукт», тем большее число допущений необходимо вводить для поддержания адекватности маркетинга, в том числе с помощью организации рекламной кампании.

В настоящее время жизнеспособность маркетинга доказана практикой. Согласно его широкому пониманию, маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством, которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются, В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (Рис. 1).

Концепция маркетинга

Рис. 1.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (З. Фрейда, А. Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в пище трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая. В свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить фрукты.

Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в пище жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательской способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин “product” зачастую переводится как “товар”. Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром).

Обмен - акт получения от какого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами является охота, огородничество, Сюда же относится воровство, попрошайничество.

Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

  • Сторон должно быть, как минимум, две;

  • Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

  • Каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной;

  • Каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступить в обмен или нет;

  • Каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках, когда товары (услуги) обмениваются за деньги, и бартерная сделка.

Сделка предполагает выполнение следующих условий:

  • наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;

  • согласованных условий;

  • времени, места ее совершения.

Рынок в данном понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение, Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций. Без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком также понимают совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна, фондовый рынок и т.д. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке в конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В другой формулировке – маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.

Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей. Маркетинг означает разработку, производство и сыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

С точки зрения экономистов, реклама – маркетинговая деятельность и, как элемент маркетинга она достигает своих наивысших результатов, если базируется на его принципах (Ф. Котлер, А. Дайан, Л.Ю. Гермогенова и др.). Отсюда стремление больших корпораций постоянно увеличивать расходы на рекламу, маркетинговые рекламные исследования, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и сейлз промоушн (формы продвижение товара к потребителю).